De activatie met Flemming is onvoldoende gekoppeld aan het Liga-merk

Adverteerder: Liga
Bureau: Publicis Groupe
Campagne: ChatDuets


MK: Ons hele marketingvak lijkt deze week op het water te dobberen tijdens Sail Amsterdam. U ook, meneer Bol?

WAB: Mejuffrouw Krouwel, ik dobber altijd. Krijg inderdaad via de socials veel te zien en geniet deze editie mee op afstand. Ik zie ook veel merken zichzelf profileren en zie ook een paar ouderwetse activaties. Laat dat nu juist het bruggetje zijn van ons onderwerp deze week. De redactie van Adformatie wil namelijk dat wij ons kritische licht laten schijnen op 'ChatDuets' van Liga samen met Flemming. En, ga jij meedoen met deze actie?

MK: Op basis van de video en het persbericht niet direct. Leuk idee, maar ik kan het niet goed plaatsen. 

WAB: Ik wel. Wat ik slim en leuk vind, is de keuze voor de dynamiek van de groepsapp. Sommige haten dit fenomeen. Anderen genieten ervan. Ik zit in de tweede categorie. Heerlijke onzin, commentaar, plaatjes, updates, roddel en achterklap. Ik ga er goed op hoor. Zeker bij de familie-app waar je digitaal aangelijnd blijft bij ieders leven.

MK: Is ook een leuk en vooral handig fenomeen. Hoe leefden we ooit zonder, vraag je je af. Dan moest je, net als mijn moeder, iedereen bellen om te vragen hoe het gaat. Aan de andere kant was het wel socialer, denk ik steeds vaker. Even op de koffie bij elkaar, voor de deur een praatje maken, zaterdagavondbezoek. Dat soort dingen. Als we niet uitkijken wordt alles in de groepsapp gevangen. Maar goed, de missie van Liga is 'Generaties verbinden'. Er staat nergens dat dat live moet zijn. Dus, missie geslaagd, meneer Bol? Kun jij deze activatie plaatsen in een breder plaatje? Had jij nog een merkbeeld van Liga? Ik eerlijk gezegd niet. 

WAB: Ik ook niet meer. Ik heb wel een zwak voor het merkgevoel van Liga. Die geef je mee aan je kind. Maar deze campagne zet het ook niet echt op de kaart. Het lijkt en voelt meer een activatie van Flemming dan van Liga. Het product is er een tikje geforceerd ingestopt. Dat is ook niet makkelijk. Je combineert merk en artiest. De artiest van vlees en bloed wint het makkelijker in aandacht dan het abstracte ding van een merk. In die dertig seconden moet je heel veel informatie stoppen: Flemming, de verhaallijn van de familie, de match met Liga om samen iets te doen en dan ook nog een activatie kort uitleggen. Ga er maar aanstaan. Overigens zie ik het Liga-product nauwelijks in beeld. Zelf zou ik het in een serie snippets en in een iets langere spot doen. Het vraagt nu veel van mij als consument.

MK: Dat ben ik met je eens. Dus geheel tegen ons praatje-format in, maar de laatste tijd toch een soort traditie aan het worden, ging ik weer even op zoek. Is het een stand-alone-actie of meer? Inspecteur Krouwel rapporteert: op liga.nl val je op de homepage in het assortiment. In het uitklapmenu staat Flemming en daar vind je de actiepagina. Opvallend: alleen dat, zonder uitleg, geen video etc. Gewoon de feitelijke doe dit-pagina. Jammer, zeg ik. Gek genoeg kan ik geen Insta-account vinden. Jij bent de fanatieke Tokker van ons twee. Daar wel wat te zien? 

WAB: Liga heeft een slapend Tiktok-account met één filmpje en nauwelijks volgers. Flemming heeft de spot wel op zijn account staan en daar is wel interactie. Het is wederom het bewijs dat het meer een artiestending is dan van Liga zelf.

MK: Op de website van Liga staat een introtekst: 'Liga is er voor de alledaagse doorzetters, volhouders en bikkels'. En dat gaat dan nog even zo door. Maar het heeft weer weinig tot niets met ‘generaties verbinden’ te maken zoals dat in het persbericht staat en waar Flemming zich op richt. En dan ben ik het weer even kwijt hoor. Want als dit waar is, wat gebeurt er dan bij adverteerder en bij het bureau? Simpelweg: we hebben iets leuks bedacht, laten we het doen? Geloven marketeers niet meer in doorvertaling? In consistentie? In 360 graden? Of zijn ze gemakzuchtig geworden? Zo van: iedereen zit -net als jij- op de Tok, dus als we het daar wegzetten is het goed?

WAB: Laten we niet te cynisch worden. Het ene merk heeft veel eigen verhalen. Het andere merk moet soms wat autoriteit of interactie lenen. Helemaal niet erg. Bij een activatie wil je vooral jouw doelgroep in beweging zetten tot actie. Voordat je ze kunt activeren, moet je ze verleiden. Ik snap goed dat je een artiest -en zijn gevoel en achterban- daarvoor inzet. Maar ergens moet het wel te claimen zijn door het merk zelf. Daar zit nu de pijn. Zoiets als ChatDuets kun je best rijk inzetten. Een one-off vraagt veel tijd en investering, maar zorgt zelden voor merkkoppeling. Dus mijn vraag is dan ook: wat gaat Liga doen? Als zij ChatDuets langer gaan voeren, ook met andere artiesten, dan kan het heus wel wat worden. Maar ik betwijfel of dat hun intentie is. Zo voelt het nu niet.

MK: Ik denk niet dat ik het met je eens ben, meneer Bol. Dat is in dit praatje ook weleens verfrissend natuurlijk. Ik zie een hele leuke activatie, echt een goed idee en prima uitgevoerd. Maar ik kan 'm niet plaatsen in een groter plaatje en ook niet koppelen aan de merkessentie van Liga. Laat ik het anders vragen: wat maakt deze activatie Liga-eigen? Of nog anders: als dit KPN, Vodafone of zelfs een bank of verzekeraar was geweest die een belofte heeft op verbinding en familie, had-ie dan niet net zo goed gekund? 

WAB: Dat is een terechte observatie. Is het voldoende een match en onderscheidend voor Liga? Nee, ik denk het niet. Maar mijn wedervraag. Had jij een core van Liga het merk kunnen benoemen? Het is een koekje dat je vroeger van je ouders meekreeg als tussendoortje. Mijn associatie is met het Sonja Bakker-dieet. Die heb ik fanatiek gedaan en daar stond Liga regelmatig als tussendoortje op het dagmenu. Maar het leidde niet tot een sterke band tussen Liga en mij. Ik kan me oprecht geen reclame vanuit het merk herinneren uit het verleden. Dus het huidige team en het bureau hebben niet echt iets om op voort te bouwen.

MK: Echt waar? Mocht Liga van Sonja Bakker? Ik dacht dat het de krentenbollen waren. Anyway. Het is sinds dit praatje geen geheim dat ik fan ben van alles 'gezond' dat kraakt en kruimelt: crackers, Liga’s, Sultana's, zeewier-zoutjes. Liga is zeker jeugdsentiment. Ik herinner me van héél lang geleden de ‘Liga Milkbreak', dat was wel een fenomeen. Een campagne met Robert ten Brink en zijn familie als ik me niet vergis. 'Rennen, vliegen, duiken, vallen, opstaan, en weer doorgaan van Herman van Veen met de slogan: 'We nemen Liga mee als tussendoortje'. Die zin is wel een gevleugelde uitspraak. Met Flemming zit Liga niet op het tussendoortje voor doorzetters en bikkels die het tussendoortje meenemen, maar op generaties verbinden. Als dat de merkessentie is, zet die dan op je site en centraal in alle andere middelen. En vervang dan ook bikkels en doorzetters op je site. Merkbouwen gaat over kiezen. En kiezen is verliezen. Pak ‘generaties verbinden’ als Liga-draad en 'energiek' als je merkmentaliteit en persoonlijkheid. Maak op dat fundament meer van dit soort leuke Flemming-achtige content en activaties die gaan optellen in het hoofd van de consument. Dan zet je Liga stevig terug op de kaart.

WAB: Kijk, dat is nog eens advies. Ik voel je oprechte drive om dit Oer-hollandse merk te willen helpen. Door dit praatje voel ik gewoon weer dat zo'n tussendoorconcept (pun intended) niet goed genoeg is. Het is ondanks het prima idee en de goede executie onvoldoende waarde toevoegend aan het merk.

MK: Wij klinken in dit praatje misschien wat streng, maar dat komt uit een goed hart. Liga is Nederlands erfgoed. Het verdient een stevig merkverhaal en sterke merkassociaties. Zoals Calvé Pindakaas zou zeggen: Liga, wie is er niet groot mee geworden?

WAB: Nog wat wijs advies, mejuffrouw Krouwel?

MK: Ach, vooropgesteld dat wij niet alles weten en lekker makkelijk schieten vanaf de zijlijn: ik gun dit merk grootsheid, ik gun de marketeers die erop werken de kans en middelen om niet een activatie te doen maar de volle breedte te mogen pakken. Hemel! Je hebt Flemming! Benut dat, horizontaal en verticaal ten volle. Verbind het aan je merk en laat het voor je werken. Eigenlijk in lijn met ons praatje van vorige week waar de Douane iets heel goeds deed maar hun bureau Monks dan net niet ook de digitale media mocht aanpakken. Zonde hoor, gemiste kans, echt. Dus volledig in lijn met de doorzettersmentaliteit van Liga roep ik marketeers op: doe het goed of doe het niet. En aan hun chefjes: geef ze daar dan ook wel de ruimte en middelen voor. Go Big or Go Home.

Zij marketingbaas van NN Group, hij sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van Liga.