Douane scoort goed op humor en herkenbaarheid, minder op de digitale doorvertaling

Adverteerder: Douane
Bureau: Monks
Campagne: Cabinet of Customs Curiosities


WAB: Mejuffrouw Krouwel, in deze vakantieperiode heeft de redactie een treffende campagne voor ons gevonden. We gaan deze week namelijk praten over de Nederlandse Douane. En nog specifieker gaat deze campagne over alles wat mensen vooral niet terug mogen meenemen van vakantie. 

MK: Wat ik aan de ene kant leuk vind, is dat dit een campagne is die ik nog niet voorbij heb zien komen. Dus ik stap er blanco in. Aan de andere kant vind ik het ook gek dat ik hem niet eerder voorbij heb zien komen want de vakantieperiode is al een tijdje onderweg natuurlijk. Kende jij deze al wel? En belangrijker, heb je je er terugkomend van jouw zonnige vakantie aan gehouden? 

WAB: Nee, niet gespot. Zowel niet op tv als op online video. Waar ik beiden toch regelmatig vertoef. En ik ben ook nog eens veel op websites van vakantieaanbieders geweest. Dus de Douane had mij kunnen bereiken. Enfin, eerst even de creatie, wat vind je ervan? 

MK: Ik vind het visueel en qua boodschapoverdracht wel een goede campagne: herkenbaar, leuk en bovenal sympathiek. Niet het wijzende vingertje of een strenge toon. Eerder begripvol, beetje à la ‘we snappen dat je dat leuk vond daar en meeneemt, dat je niks kwaads van plan was en daarom waarschuwen we je toch even’. Komt bij mij wel goed aan, vriendelijk, beetje humoristisch dankzij de grappige beelden. Deze blijft daardoor wel hangen denk ik. En ook leuk dat het niet des douane is om het zo luchtig te brengen. Doet me denken aan dat tv-programma (bestaat dat nog?) waarin de Douane dit soort gevallen in beeld bracht. Ook daar konden we om lachen.

WAB: Het is zeker fraai. Het legt goed de douanedynamiek uit. Speels de foute producten laten zien die je niet mag invoeren. Fraai ook in executie. Ik ben op vrijwel alles positief…. Maar ik heb een kritisch puntje: de term die in de campagne wordt gebruikt is Cabinet of Customs Curiosities. Nogal Engels en best high-end. Waarom eigenlijk? Snap jij deze keuze?

MK: Precies dat. Zoals dezelfde Engelsen zeggen: Great minds think alike, dat had ik dus ook. Het persbericht zegt daar het volgende  over: 'We blijven ons verbazen over wat we tegenkomen in de bagage van passagiers. Het is fantastisch om met het rariteitenkabinet mensen te informeren over wat juist wel en niet mee mag naar huis'. Mooi verwoord natuurlijk, maar dit is nog antwoord op de Engelse terminologie. Je had dat ook gewoon ‘Het Rariteitenkabinet van de Douane’ kunnen noemen denk ik dan. Want laten we eerlijk zijn, de doelgroep van deze campagne is toch ook breed Nederland dat graag lekker Nederlands praat. 

WAB: Is het internationale karakter van Monks hierin een factor? Denk dat echt een klein deel van de Nederlanders het woord Curiosities soepel uit zijn mond krijgt. En hoeveel procent van Nederland zal spontaan de douane vertalen naar Customs? Wellicht heb ik een te laag beeld van de Engelse spreekvaardigheid. Dat kan. Maar ik heb geleerd dat je aannames moet toetsen. Zal deze campagne nog een pre-test hebben gehad? Ter toetsing van bijvoorbeeld Engelse woorden? Of ben ik nu old-skool met mijn pre-testen? Dat was (en is) vaak een slimme methode om zaken feitelijk te krijgen. Vrees alleen dat in ons huidige campagne- en productieproces dit niet altijd meer wordt ingepland. Ben jij er nog van?

MK: Ik ben zeker van de pre-test. Altijd! Ik vind dat zeker niet old-skool, maar gewoon marketingbasics. En overigens ook niet om goed-fout te testen, maar vooral om te leren van je doelgroep. Volgens het adagium ‘de klant/doelgroep weet het altijd beter, dus leer ervan’. Passen in je proces en de timing is gewoon een kwestie van willen. En nee, dit gaat AI niet van ons mensen overnemen, dit is nu precies waar de mens (lees marketeer) het verschil maakt. 

WAB: Aannemende dat de concept-test gedaan is, werkt dat internationale dan toch, of is dit de Monks-signatuur die de overhand neemt? Niet om het op de man te spelen maar om het even op scherp te zetten.

MK: Tja… ik was er natuurlijk niet bij. Het zou kunnen, maar het zou tegelijk ook gek zijn dat de internationale signatuur van een bureau daar leidend in is. Ik denk eerder dat de Douane haar internationale karakter wil benadrukken. Dan kom je uit op de vraag: wie is de doelgroep? Volgens mij zijn dat Nederlanders, aangezien de opdrachtgever de Nederlandse Douane is. Maar misschien is de campagne ook ontwikkeld voor iedereen die Nederland uit- en inreist en dan heb je wel een internationale kernboodschap nodig. Die ik persoonlijk in Nederlandse media dan toch ook wel vertaald had, maar goed, digital targeting hoeven we Monks natuurlijk niet te leren, dat zal vast goed zitten straks. Terugkomend op de timing, ik vind deze gevoelsmatig wat laat in het zomerseizoen. Hoe zie jij dat? 

WAB: Wij hebben hem beiden niet gezien. En de redactie van Adformatie geeft ons campagne nu pas ter review, mid augustus. Betekent niet dat hij niet al eerder liep. Als je kijkt naar het inzicht achter de campagne zijn er vier momenten waar je naar moet kijken rond dit douane dossier:

Vooraf: Dat je meer basiskennis hebt en daarmee beter beseft al voor je vakantie wat mag en niet mag. Vrij ver weg van het daadwerkelijke moment en de mogelijke fout. 
Tijdens: Je bent op vakantie en loopt langs dat winkeltje en je krijgt bv koraal aangeboden. Dankzij de campagne ben je je bewust dat dit niet mag, waardoor je niet tot aankoop overgaat
Terugreis: Je hebt je koffer gepakt en weet je dat je fout zit? Zo nee, gemiste kans. Zo ja, welk risico neem je dan? Wat zijn bijvoorbeeld de strafmaten hierop?
Terug thuis: Je hebt foute dingen langs douane gekregen. Ben je trots of voel jij je schuldig? Ook speelt de omgeving een rol. Als jij je nepspullen showt aan vrienden, spreken ze je daarop aan?

Voor fase 1 en 2 is campagne qua zomerpiek ook nu te laat. En zelfs voor 3 en 4 zijn grote groepen alweer terug. Zal toch niet? Zowel opdrachtgever als bureau weten dit toch ook…?

MK: Zozo, u geeft even een lesje campagneopbouw meneer Bol, Nice (zoals Gen Z & A zouden zeggen). Als ik dat zo lees ga ik bijna denken dat de redactie van Adformatie lekker op vakantie was en deze even op hun lege bureautjes was blijven liggen? Maar aan de datum van het persbericht te zien toch niet. In datzelfde bericht staat namelijk ook: 'deze zomer'. Dus wij hebben hem niet gezien en de vakpers krijgt onder de noemer nieuwe campagne deze nu pas binnen. Dat is op zijn zachtst gezegd curieus (pun intended). Hoe zit het nu echt..? Overigens vind ik jouw punt 4 misschien wel het meest interessant. Zou te gek zijn als deze campagne ook inspireert tot een beetje sociale controle/sociaal wenselijk gedrag onderling. Dan laat je de doelgroep voor je werken.

WAB: Ben je trouwens ook op de actiesite gaan kijken? Ik was daar een beetje teleurgesteld. Monks is een top digitaal creatief bureau. Die kunnen echt wel fraaie interactieve dingen maken. Maar ik zag nu slechts een opsomming van screenshots (plus daarachter een korte uitleg per categorie) en de campagnefilm. Had daar zelf veel meer interactiviteit verwacht. Een rariteitenkabinet waar je kon ontdekken of je goed zit met je gevoel over wat mag en niet mag. Zonde. Was het budget wellicht nu een issue?

MK: Oh meneer Bol, met deze inmiddels curieuze campagne en dito praat, overvraag je me nu echt hoor. We begonnen zo goed, waren een paar alinea’s geleden nog lekker positief enzo. Dus ook hier weer een gokje: ik vermoed dat de Douane de andere kanalen (zoals de site) nog zelf doet. Het persbericht noemt vanuit Monks ook alleen video en DOOH. We hebben het hier laatst over de nieuwe campagne van Defensie gehad, met knap digitaal werk door Monks. Dat is hun signatuur. Deze site is dat niet, durf ik te stellen. 

WAB: Dat is dan wel zonde, toch? Een van de beste digitale bureaus van Nederland inhuren en ze dat dan niet laten doen?

MK: Eens! En getriggerd door jou ging ik ook even op zoek en werd het nog curieuzer (mijn favo woord sinds dit praatje). Want de insta Douane Nederland leidt naar douane.nl/instagram, maar dan kom je op de site van de belastingdienst. En op de instafeed zie je niets terug van de campagne. Ik denk dat er digitaal nog wat te doen is en vooral te winnen valt. Maar ik denk ook dat dit soort overheidsorganisaties complex in elkaar zitten en je dat niet zomaar kunt stroomlijnen. Samengevat, als mijn gedachten kloppen heeft Monks een mooie campagne/film gemaakt. Alleen zouden jij en ik meer voor de Nederlandse vertaling gaan. En adviseren we de Douane om de experts van Monks los te gaan op hun digitale kanalen. Daar liggen veel kansen om de reputatie van de Douane nog sympathieker te maken (begin is er) en onwetende mensen zoals jij en ik te informeren over wat leuk is om mee naar huis te nemen en wat niet. Kortom: de basis voor een stevige gedragscampagne is gelegd, dus hupsakee opvolgen en uitbouwen.

WAB: Curieus maar waar! La Krouwel heeft gesproken. De Douane en Monks weten wat ze te doen staat: kansen pakken! En ik weet dat jij nog op vakantie mag dit jaar, dus jij weet in elk geval na dit praatje hoe een brave burger te zijn. Win-win zeg ik.

Zij marketingbaas van NN Group, hij sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de stof opwaaiende campagne van American Eagle.