Cup-a-Soup vernieuwt, maar zaait vooral verwarring

Die verdeeldheid is nu terug te zien in cijfers. Onderzoeksbureau Behavio testte de commercial onder 406 categoriegebruikers en concludeert dat de creatieve ambitie voorlopig niet wordt waargemaakt in effectiviteit. De overall-score komt uit op 20, wat betekent dat de campagne beter presteert dan slechts 20 procent van de Nederlandse commercials. Vooral emotie en behoefte blijven achter.

Vroege herkenning

Op branding scoort Scoop-a-Soup rond het gemiddelde. Zo herkent 40 procent van de kijkers Cup-a-Soup als afzender, iets onder de benchmark van 48 procent. Ook de vroege herkenning is redelijk: 41 procent ziet het merk in de eerste vijf seconden. Dat betekent dat de basis er is, maar dat de campagne veel momenten laat liggen waarin merk en verhaal sterker aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Tijdens scènes vol kantoorchaos verdwijnt Cup-a-Soup regelmatig naar de achtergrond.

Het grote probleem zit -aldus Behavio- bij ‘need’ en emotie. Slechts 47 procent van de kijkers herkent de instant-soepcategorie en evenveel ondervraagden halen de energy boost-boodschap uit de film. Beide scores liggen duidelijk onder de norm. Dat is opvallend, omdat Cup-a-Soup juist sterk geassocieerd wordt met snel en energiek. Product en belofte verschijnen in flarden, in plaats van als duidelijke rode draad.

Boosheid en irritatie

Waar de discussie vooral om draait, is emotie. De campagne roept opvallend veel sterke negatieve gevoelens op. Achttien procent van de kijkers ervaart boosheid of irritatie, een uitzonderlijk hoog percentage in vergelijking met andere commercials. Ter vergelijking: bij de meeste campagnes blijft dit tussen de één en drie procent. Zelfs uitgesproken campagnes halen zelden de tien procent.

De bron van die negatieve emotie is duidelijk af te bakenen. Zodra Davy in beeld komt, pieken gevoelens van irritatie en agressie. Tegelijkertijd zitten de positieve emotionele momenten vrijwel volledig bij Sjors, de voormalige Cup-a-Soup-ster. Hij roept herkenning, comfort en mildheid op. De overgang van vertrouwd naar schreeuwerig wordt vooral als ongemakkelijk ervaren.

Verwarring

Dat sluit aan bij de kritiek die eerder al rondging op social media en in het vak. Kijkers vonden de commercial verwarrend, druk en moeilijk te volgen. Die verwarring wordt bevestigd door de cijfers: slechts 69 procent noemt de campagne makkelijk te begrijpen, tegenover een gemiddelde van 92 procent. Ook op originaliteit blijft de campagne achter, wat wringt met de uitgesproken vernieuwingsambitie.

Toch is het beeld niet volledig negatief. Behavio ziet ook duidelijke aanknopingspunten. Een deel van het publiek waardeert de humor weldegelijk en reageert positief op Bram Krikke. Bovendien is de vroege merkherkenning op orde. Volgens Behavio zit er ‘een entertaining versie van het idee’ in de campagne, mits het verhaal wordt aangescherpt, het product duidelijker wordt en de scherpe randjes van de humor worden verzacht.

Gen-Z is positiever

Daarbij is een belangrijke nuance op zijn plaats. Hoewel de test is uitgevoerd onder categoriegebruikers, laat een uitsplitsing binnen het onderzoek zien dat jongere respondenten (18–29 jaar, tevens de doelgroep van Cup-a-Soup) positiever reageren dan de algemene groep. Zij ervaren minder negatieve emotie en beoordelen de campagne als origineler. Dat betekent niet dat Scoop-a-Soup bij deze groep bovengemiddeld scoort, maar wel dat de afwijzing hier minder sterk is dan bij oudere kijkers.

Scoop-a-Soup laat daarmee vooral zien hoe dun de lijn is tussen vernieuwen en vervreemden. Cup-a-Soup durft te breken met zijn eigen geschiedenis en zoekt nadrukkelijk aansluiting bij een nieuwe generatie. Dat is op strategisch niveau een begrijpelijke keuze. Tegelijkertijd maken de cijfers duidelijk dat creatieve vernieuwing pas echt werkt als merkcodes, boodschap en emotie in balans blijven.