Hoe bouw je een consistent werkgeversmerk in meer dan 30 landen, terwijl de consumentenmerken bekender zijn dan de koepelorganisatie? FrieslandCampina koos voor een radicale aanpak: employer branding bedrijven met de discipline van consumentenmarketing. In samenwerking met creative agency Kellerman werd een nieuwe identiteit uitgerold die inmiddels leidde tot een stijging van 111 procent in het aantal sollicitanten.
Jaarlijks neemt FrieslandCampina bijna 3 duizend nieuwe medewerkers aan. Een operatie van die omvang vraagt om meer dan alleen een paar vacatureteksten; het vraagt om een schaalbaar systeem. Tjeerd van den Berg, global head of Employer Branding & Recruitment Marketing bij FrieslandCampina, is daar helder over: ‘Onze visie is dat we een werkgeversmerk bouwen zoals je een consumentenmerk bouwt, met herkenbaarheid, emotie en conversie. De carrière is ons product, de kandidaat de consument.’
De vertaalslag van merk naar werk
De belangrijkste uitdaging voor de zuivelreus lag in de internationale bekendheid. In veel van de dertig landen waar het bedrijf actief is, zijn de consumentenmerken (zoals Campina, Valess of Chocomel) razend populair, maar is FrieslandCampina als werkgever nog een witte vlek.
Om dit te tackelen, sloeg het bedrijf de handen ineen met creative agency Kellerman. Samen ontwikkelden zij een nieuwe visuele identiteit die fun, energie en authenticiteit uitstraalt. ‘Een sterk werkgeversmerk bouw je met dezelfde discipline als ieder ander sterk merk’, stelt Van den Berg, de identiteit moest enerzijds zorgen voor wereldwijde consistentie, maar anderzijds ruimte laten voor lokale relevantie. Of het nu gaat om een operator in de supply chain in Thailand, een people advisor in Hongarije of een finance professional op een hoofdkantoor, de emotionele connectie moet direct voelbaar zijn.’
360-graden: Van TikTok tot Cyclocross
FrieslandCampina en Kellerman kozen bewust voor een geïntegreerde 360-graden strategie waarin online en offline elkaar versterken. Online wordt gebouwd aan bereik, terwijl offline activaties zorgen voor herkenning en trots.
Van den Berg: ‘Verschillende doelgroepen bewegen zich in verschillende werelden. Operators en monteurs bereiken we via TikTok en via offline activaties zoals festivals, terwijl kantoorprofielen vooral via LinkedIn worden aangesproken.’ Een opvallend succes was de activatie bij de Cyclocross in België. Door aanwezig te zijn bij deze wielerwedstrijd rondom belangrijke productielocaties, wist het merk lokaal talent op een onverwachte manier te raken. Het resultaat? Een significante stroom sollicitanten voor rollen als engineers en operators.
3 Lessen van Tjeerd van den Berg voor Employer Branding
1. Behandel je kandidaat als consument: Gebruik dezelfde marketingprincipes (discipline, herkenbaarheid, emotie) als voor je consumentenmerken.
2. Maak het schaalbaar: Zorg voor tools en guidelines zodat lokale teams zelf authentieke, on-brand content kunnen maken.
3. Bouw van binnenuit: Employer branding is een cultuurverhaal. Laat je eigen mensen de ambassadeurs zijn; hun verhalen presteren wereldwijd het beste.
Geen marketingverhaal, maar een cultuurverhaal
Een veelvoorkomende valkuil bij employer branding is dat het een extern ‘feestje’ van de marketingafdeling blijft. Bij FrieslandCampina is de strategie juist gestoeld op employee advocacy. Het verhaal wordt niet verteld door acteurs, maar door de eigen mensen. Van den Berg: ‘Niet gepolijst, niet geregisseerd, maar echt.’
Die authenticiteit moet bijvoorbeeld naar voren komen in de podcastserie Natures Unleashed. Van den Berg: ‘Daarin vertellen leiders over hun carrièrepaden, uitdagingen en groei. Geen corporate praat, maar eerlijke gesprekken die laten zien wat het betekent om bij FrieslandCampina te werken.’
Van den Berg denkt dan ook dat het employer brand FrieslandCampina leeft omdat het wordt gebouwd vanuit de kracht van de eigen medewerkers. ‘Met behulp van formats en tools van Kellerman kunnen teams wereldwijd zelf on-brand content maken, zonder dat daar telkens een extern bureau voor nodig is. Hierdoor neemt de hoeveelheid én de kwaliteit van regionale content toe, terwijl de kernbelofte — Unleash Your Nature — overal hetzelfde blijft. Ook recruiters en hiring managers spelen hierin een cruciale rol; zij zijn de frontline die het merk in elk sollicitatiegesprek tot leven brengen.’
De cijfers: 111% groei
De resultaten van de nieuwe koers zijn indrukwekkend. Sinds de uitrol van de nieuwe identiteit is het aantal sollicitanten wereldwijd met 111 procent gestegen. Naast deze kwantitatieve groei ziet Van den Berg ook positieve beweging in de interne NPS (Net Promoter Score), de diversiteit in de talentpijplijn en een daling in de wervingskosten. ‘Employer branding zorgt voor een snellere instroom en een betere fit, wat direct bijdraagt aan de productiviteit en business-impact.’
De toekomst: AI en authenticiteit
Kijkend naar de komende jaren ziet Van den Berg een grote uitdaging in de balans tussen volume en vertrouwen. Hoewel AI het makkelijker maakt om content op schaal te produceren, wordt echte authenticiteit de schaarse factor. ‘Algoritmes bepalen steeds meer wie we bereiken, maar de kunst wordt om echt een connectie te maken. De organisaties die dit goed doen, maken van employer branding een strategische groeifactor in plaats van een simpele communicatiefunctie.’ Technologie kan versnellen, maar het zijn volgens Van den Berg de menselijke verhalen, en de creativiteit waarmee ze verteld worden, die het verschil blijven maken. ‘En dat maakt Employer Branding ook zo’n mooi vakgebied.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu