Adverteerder: Knorr Cup-a-Soup
Bureau: Crocodile Agency
Campagne: De nieuwe manager
MK: Meneer Bol, het is weer zover. De meest besproken campagne van deze week, waarvan de redactie dan toch vindt dat wij daar ook nog maar eens over moeten kletsen.
WAB: Tsja. Ik zag het al: Cup-a-Soup. Op de socials en in de vakmedia kwamen al flink wat reacties voorbij. Nu zijn wij met ons praatje redelijk actueel, maar wij komen nu na de eerste golf. Dat gebeurt vaker: dat wij na allerlei commotie ook nog om duiding worden gevraagd. De redactie van Adformatie wil dan onze mening horen. Laten wij dus geen “spuit elf” zijn. Ken je die uitdrukking? Het betekent: iemand die te laat komt met een onbeduidende opmerking, of die zich bemoeit met iets waar hij/zij niets van weet, en daardoor niet serieus genomen wordt. Hebben wij een frisse en relevante blik op deze poedersoep aka energy boost?
MK: Tuurlijk kunnen wij dat. Want wij zijn profi balkoncriticasters die de zaak van alle kanten belichten en alle meningen volgen en wegen. Zeker geen Spuit 11 dus. Overigens gaat de commotie rond deze case ook over boomers, dus deze boomer-uitspraak helpt de zaak niet. Maar goed, daar gaan we: De kritiek was inderdaad niet mals vanuit het vak. En ik was denk ik zelfs een van de eersten die een bericht de ether, op X, in slingerde. Want toen ik hem voor het eerst zag ging er ook wel een mes recht in mijn reclamehart hoor. Moest er even bij gaan zitten en zelfs hyperventileren in een papieren zak.
WAB: Ach gut, zo erg? Het is gelijk duidelijk in welk kamp jij zit dus. Commentaar was zeker pittig te noemen. 'Tenenkrommend slecht', las ik ergens. Dat is hard, zeker voor de makers. Maar ik moest dan zelf vervolgens ook wel fronsen door de reactie van Tamara Couperus van bureau Crocodile Agency. Haar stelling was dat dit wel te verwachten was. De boomers zouden het niet snappen. Die zouden te veel hangen in nostalgie. Die oudjes snappen de mores van social media niet. Eens, mejuffrouw Krouwel?
MK: Wat een kulantwoord. Ik denk echt niet dat het te maken heeft met boomers of het medium. Kijk, wel kennen wij de campagne van vroegâh. Dan is het altijd even wennen als iets verbouwd terugkeert. Maar ik ben van mening dat er iets anders aan de hand is. Dit is namelijk geen boomer-reclame. Maar een reclame-klassieker. Een icoon. Eentje die in elke case, strategie of studieboek wordt aangehaald.
Waarom? Omdat hij op alle fronten briljant in elkaar zat: het inzicht, de strategie, de casting, de executie. En misschien nog wel belangrijker: we hielden van Sjors en van die reclame. Reclame moet mensen raken en entertainen. En dat deed deze. Het gaf ons een goed gevoel. En als je dan jaren later Sjors gaat laten afzeiken door grapjas Bram Krikke, en dat zeg ik met hartje-hartje, want I love Bram, dan ga je nat. Zeker bij de boomers die met Sjors groot zijn geworden. Maar ook bij jongeren omdat we, zeker in dit woke-tijdperk, pesten op de werkvloer niet okay vinden. Sterker nog, KPN maakt prijswinnende campagnes op dit onderwerp voor, door en met jongeren.
WAB: Conceptueel kan het idee van een nieuwe manager heel aardig zijn. Terecht dat je zegt dat er in het script een onnodige strijd wordt geschreven. Ook in de film zit een battle van generaties. Waarom precies? Mijn eigen twijfel ligt in problemen met de executie, vooral het acteren. Ik heb echt een paar momenten best een lach op mijn gezicht gehad. Maar op andere momenten is de grap niet leuk genoeg. Sterk voor mij waren de scènes zoals het ABC-afscheidslied, George is Sjors en de proteïneshaker met Cup-a-Soup. Minder grappig vond ik de rol en de teksten van Davy/Bram en vooral de twee bodybuilders. Het voelt onnodig houterig.
MK: Precies dat. We zeggen het hier vaker: in ons vak is een sterk idee één, maar de winst zit voor elke campagne in de excellente executie ervan. Elk goed idee sneuvelt bij een slechte uitvoering. En humor is persoonlijk. Dat is dus best lastig te oordelen vanuit objectiviteit. Wij als balkoncriticasters kunnen hooguit onze mening geven.
WAB: Zoals Diederik Koopal, de maker van het orgineel, al zegt: 'Humor is een dunne lijn. Je slaat al snel de plank mis. En grappig zijn in reclame is extreem moeilijk - dat wordt vaak onderschat'. Je kan dus stellen dat een grap geslaagd is, als die breed ook aankomt. De wisselende meningen tonen dus aan dat de uitwerking wat wiebelig is.
MK: En ook daar ben ik het mee eens. Het loopt niet, het werkt niet. De film leent niet van het vroegere succes. En eerlijk als je zo veel van boomers vindt als bureau, dan had je dit paradepaardje van vroeger niet van stal moeten halen. Wel de lusten, niet de lasten lijkt het dan. Overigens, even over Bram. Ik ben zoals gezegd dol op hem. Vooral op Q-Music. Maar waarom heeft hij hier ja tegen gezegd, denk je?
WAB: Bram Krikke is zeker een kandidaat voor de wisselbeker 'de Rapper Donnie Award voor overexposure'. Hij is bepaald niet goed in nee zeggen. Ook niet tegen bureaus als zij verzoeken een rol te spelen in hun campagnes. Nog recent mochten wij van Bram genieten als Kassa Elf in de AH kerstperiode. En in de lekkere weekendsong-campagne met Corry Konings voor datzelfde merk. Positief frame: een enthousiast omni-talent. Negatief frame: je ziet hem te veel. Plus in gescripte grappen en acteren is hij niet sterk. Bram is een talent dat veel kan, maar hij is vooral het leukst als zichzelf.
MK: Hear hear!
WAB: Wat ik complex vind aan ons praatje van deze week: waar ligt de nuance? Het is te makkelijk deze campagne af te fakkelen. Geef ik mensen gelijk dat je nooit aan een klassieker mag tornen? Nee. Niks is heilig. Eigenlijk wel stoer van merk en bureau om hiermee iets opvallends te doen. De reuring bewijst hun gelijk. Alleen maak je het jezelf lastiger. De lat lig wel hoog.
MK: Ik weet het niet hoor meneer Bol, hoeveel goede voorbeelden van tornen-aan-een-klassieker kennen we. Ik kan er zo niet een noemen. Wat wel slim aan deze campagne is, is om de oude ‘4 uur Cup-a-Soup (dat zouden meer mensen moeten doen), van stal te halen. Want dat is 25 jaar later nog steeds een dijk van een inzicht en een dijk van een zin. Had je Sjors daarvoor kunnen gebruiken? Misschien wel. Inwisselen? Wellicht ook. AH doet dat met de supermarktmanager al voor de derde keer, en niet onverdienstelijk ook. Maar gewoon niet op deze manier. Je maakt van een icoon, het sulletje. Voor mij echt een no go. Daar had iemand in de vele bureaureviews echt iets van moeten zeggen.
WAB: Het feit dat managers wisselen, kan je een grappig gegeven maken. De tijd van type Sjors is voorbij. Dat hoeft niet een sulletje te zijn die fysiek wordt afgevoerd. Een op energiegerichte manager die het helemaal anders wil gaan doen, kan gewoon werken. Maar hoe?
MK: Door de manager een eigen karakter en verhaallijn te geven. Dat kan zijn, compleet anders of hetzelfde als ooit, maar dan anno nu. Voorbeeld daarvoor is AH: Ilse als geëmancipeerde vrouwelijke manager na de iconische Harry, of terug naar Harry maar dan anders uitgevoerd en passend bij nu zoals Daan, Jeroen van Koningsbrugge. Maar je moet een keuze maken. En je moet vooraf goed je route hebben bepaald, je character hebben uitgedacht. Kortom, een sterke campagnestrategie hebben. Lenen van vroeger, de kracht ervan bewaken en bewaren, niet afzetten maar gebruiken in je voordeel. Als dat het bureau en Bram lukt, zit daar een kans.
WAB Mooie analyse. Geef ik mensen dan gelijk dat het nu heel slecht is? Nee, ik vind het een goede poging. Maar dat is in dit geval niet goed genoeg. Geef ik dan het bureau gelijk in hun reactie dat oude en verzuurde vakgenoten het gewoon niet snappen? Nee, want ik las online, ook bij consumenten en niet alleen bij mensen uit de industrie, veel gemengde reacties. Het medium maakt niet zoveel uit eigenlijk. Een Tv-commercial vroeger of een digital en social video nu. Ja, er zijn verschillen: lengte, context en doelgroep. Maar een verdomd goed script doet er nog steeds toe. Goede regie en casting doen er altijd toe. Een goede en scherpe edit van de grap is essentieel. Ik zou bijna zeggen, maak hem opnieuw! Vraag gewoon Diederik Koopal als adviseur en maak samen alsnog die film die het had kunnen zijn.
MK: Zo, meneer Bol. Klaar zijn we. Ik voeg aan jouw vlammende afsluiter niets meer toe. Dit is de kern. En met de woorden van Darre van Dijk altijd in mijn hoofd dat werk altijd met liefde gemaakt is en we daar constructief over moeten praten en jouw woorden in de eerste aflevering van je nieuwe podcast ‘Merkwaardig’ over falen en dat dat ook okay is en mag, rond ik positief af. Mijn advies aan de makers: sluit je nu direct voor alle social en vakgenotencommentaar af. Gebruik je eigen woorden 'nu-even-niet', ga met zijn allen een kamer in en bel Diederik. Maak de campagne beter, want jullie hebben met Bram, het ‘4 uur dipje-inzicht’ en die iconische goud in handen. Succes, maak er echt iets moois van!
Zo. Pfffff… pittig praatje deze week zeg, meneer Bol. Ben er moe van. Gelukkig is het bijna 4 uur. Dus ik maak even een Cup-a-Soupje, dan ben ik zo uit dit dipje.. En dat dat zo werkt weten jij en ik al sinds onze held Sjors ons dat leerde. Want hij was geen manager, maar een inspirator.
Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Cup-a-Soup.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu