Kika verruilt happy end voor harde werkelijkheid en dat knaagt en schuurt

Adverteerder: Kika
Bureau: Joe Public
Campagne: Laat kinderdromen uitkomen

MK: Het lijkt wel het seizoen van de goede doelen, meneer Bol. Want ook deze week legt Adformatie ons weer een maatschappelijke campagne voor. Na Stichting Het Vergeten Kind en het Diabetesfonds gaan we deze week kletsen over Kika en kinderdromen. Maar voor we dat doen, want braaf als we zijn, voeren we altijd uit wat de redactie ons vraagt, nog even wat anders.

WAB: Ik zit klaar met mijn pen, dus vertel mejuffrouw Krouwel, wat moet eerst van je hartje.

MK: Ik begrijp natuurlijk de keuze voor al deze belangrijke onderwerpen, maar er waren de afgelopen weken ook zoveel andere toffe uitingen om over te praten. Denk aan alle inhakers rondom de Olympische Spelen. De vele discussies over wanneer ze juist sterk of bijna vrouwonvriendelijk zijn. En daar heb ik een niet altijd even populaire mening over. De heerlijke kontencampagne van G-Star is terug, een fantastische commercial, terwijl juist net bij de Superbowl Levi’s dat concept kopieerde. Of de nieuwe van Zaanse Mayonaise, gebaseerd op een herkenbaar inzicht, gemaakt door hun nieuwe bureau Superrebel. 

WAB: Eens! Het is gelukkig een tijd vol aansprekend werk. Jouw benoemde inhakers zijn sowieso altijd genieten en stof voor discussie. Wat ik hoop, en ook wel zie, is dat mooie brandingcampagnes wel weer opkomen. Het einde van alleen maar performance-gedreven creëren? Of is dit de wens die de vader van de gedachte is. Zelf geloof ik in en-en: een juiste balans tussen je merk een smoel geven en conversiegedreven communicatie. Zoals bijvoorbeeld Kruidvat dat doet. Dan over naar de campagne van deze week, Kika, de non-profit die zich richt op ieder kind kankervrij. Een heftig onderwerp. Wat vond je van het nieuwe concept?

MK: Eerlijk? Ik moest er even aan wennen. Laat er geen misverstand over bestaan: dit is een prachtig doel. De oproep ‘Laat kinderdromen uitkomen’, gaat over kinderen wiens toekomst door kanker niet meer vanzelfsprekend is, is natuurlijk recht in ieders hart. Maar deze campagne is fundamenteel anders dan de tot nu toe lopende merkcampagne. Daarin stond het hoge genezingspercentage centraal, met genezen volwassenen die hun kinderdroom hebben waargemaakt. Daarentegen staan in deze nieuwe, kinderen en hun naasten centraal die minder geluk hebben gehad. Slechts één scène met echte mensen, geen acteurs. Dat is mooi, rauw en puur. En dat werkt. Maar het voelt ook wat onaf, meer als een documentaire dan reclame. Ik merk dat ik niet zo goed weet wat ik daar creatief van vind. Jij wel? Ofwel, doe jij maar weer even jouw befaamde duiding, meneer Bol.

WAB: Komt ie. Kika heeft natuurlijk een heel belangrijke en emotionele boodschap. Kinderen en kanker laat niemand onberoerd. Bureau Joe Public wil met creatie dit beladen onderwerp respectvol duiden. Toch had ik het door jou benoemde ongemak ook een beetje. Ik bekeek de twee commercials voordat ik jouw feedback las. De eerste was met Masha. De scène is met diverse geliefden om haar heen die vertellen waarom de droom voor acteren van deze 16-jarige niet zal lukken. Pas aan het einde spreekt ze zelf. Daar zit iets geks in qua concept. Er wordt in haar bijzijn gesproken over haar. Dat voelt bevreemdend. Ook roept het vragen op. Waarom kan zij deze droom niet alsnog najagen? Dat zal met energie en  de gevolgen van de behandeling te maken kunnen hebben, maar als de kijker weet of snap ik dat niet helemaal.

MK: Strakke analyse. We kregen twee video’s voorgelegd. De tweede was zo mogelijk, nog heftiger. Wat deed die bij jou? 

WAB: Daarna keek ik inderdaad naar de tweede commercial over de overleden 4-jarige Miles. Zijn familieleden zitten om een lege plek. Zij praten over zijn droom om te vliegen in een helikopter. Het verdriet van zijn gemis raakt je meteen. Brok in mijn keel. Maar ook daar voelde ik dat ongemak. De familieleden zijn namelijk geen acteurs. Dus het brengen van een tekst is een beetje oplezerig. Was beter als het een documentairestijl was geweest. Een opgenomen gesprek. Nu is het een geregisseerde scene. Voor de goede orde: beide verhalen van Masha en Miles raken me zeker wel. Ik snap en herken de intentie van Kika en Joe Public ook. Maar er knaagt dus iets.

MK: Herkenbaar. Dat is denk ik de uitdrukking die ik zocht: het knaagt. In marketingtaal: het schuurt en dat kan misschien zelfs wel het doel zijn dat Kika en Joe Public opzoeken. Zeker bij dit soort zware verhaallijnen. De vraag is dan wel of dit leidt naar wat de makers willen: naar de site en hup doneren.
Bij deze aanpak weet ik dat niet. Het zit bij mij op het randje tot actie overgaan of toch maar even wegkijken. Op de een of andere manier deed die vorige serie, die we net noemden, die hieronder staat, dat nu juist niet bij me. Is dat dan toch omdat daar een happy end in zit? En we dus makkelijker aan een goed doel geven omdat we gelijk het resultaat zien en daar graag aan bijdragen? Of is dit N=1?

WAB: Jij bent nooit slechts N=1, mejuffrouw Krouwel. Onze consumentenblik is heus vaak een reactie die meer mensen zullen delen. Natuurlijk is elk campagnepraatje zeer subjectief. Dat beseffen wij al bijna tweehonderd columns. Wat een concept bij de een wel oproept, zal bij de ander juist niet gebeuren. Wij kijken sowieso ook met een blik van makers en opdrachtgevers. Dat heeft de consument natuurlijk niet. Wat zal hun doel zijn, is de vraag. Kika heeft al een sterke naamsbekendheid en roept een hoge bereidheid tot doneren op. De campagne hoeft dat niet allemaal te realiseren. Het moet vooral een urgente prikkel toevoegen. Zorgen dat merk Kika top-of-mind is. De vraag is of deze spot dat doel bereikt. De gekozen invalshoek van gemiste kinderdromen is best hard. In het persbericht wordt dat goed uitgelegd door Kika's directeur Jakolien van Eijk: 'Nog steeds redt 1 op de 5 patiëntjes het niet. En voor veel kinderen die het overleven is de ziekte nooit echt voorbij. Juist daarom is wetenschappelijk onderzoek zo hard nodig'. 

MK: Eens met alles wat je zegt. Dus misschien is het een kwestie van smaak. Ik vind gemiste kinderdromen een heel sterk inzicht en inhoudelijk goed. En ik vind juist de vorige Kika-reeks heel sterk qua vorm. Die is goed gefilmd, heeft prachtige muziek en een ijzersterke voice-over. Dat format klopt als een bus. Ik denk dat de video's die wij nu bespreken, meer geschikt zouden zijn voor een contentformat aansluitend op die campagne. De originele films doen namelijk precies wat ze moeten doen: raken. Vooral omdat ze een rond verhaal vertellen, een kind droomde, werd ziek, droom ging bijna niet door, maar gelukkig dankzij de hulp van Kika, wel. Dat geeft aan dat er nut is om te doneren en daar worden we allemaal guller van. 

WAB: Wat is dan de rol van deze nieuwe films?

MK: De video's die we nu zien, zijn voor mij meer een verdieping die daarbij past en sterker nog: zelfs nodig is. Namelijk de echte verhalen, niet door acteurs maar door echte kinderen, familie en vrienden. De rauwe verhalen die vertellen dat de behandeling impactvol is, dat de kinderdroom onder druk staat, en misschien zelfs bij overleven moet worden bijgesteld door de gevolgen van de behandeling. En ook het verhaal van kinderen voor wie er helaas nog geen genezing was. Die combi zou de 360-graden aanpak ijzersterk maken. En de doelgroep funellen naar klikken, meer te weten komen en doneren. Helaas vertelt het persbericht ons niet wat de media-inzet is, dus wellicht zijn ze inderdaad bedoeld als aanvullende contentlaag en niet ter vervanging van de reeds lopende films?

WAB: Geen idee. Ik vind het persoonlijk lastig om in lagen en volgorde te praten. Mediaplanning anno nu is steeds complexer. Het vingertje van de consument bepaalt wie, wat, wanneer tot zich neemt. Elk contact moet ook op zichzelf zijn werk doen. 

MK: Ook waar. Tot slot nog even over de activatie die erbij hoort. Donateurs krijgen als dank een dromenvanger cadeau. Die vind ik wel sympathiek. Eigenlijk vind ik dat goede doelen geen cadeaus moeten geven want dat is geld dat juist aan het doel besteed moet worden. Maar deze gedachte is wel heel mooi en de give-away is handgemaakt door vrijwilligers. Die aanpak verdient echt een pluim. En leuk om te krijgen, want uiteindelijk gunnen we het ieder mens om zijn of haar droom te vangen, beet te kunnen pakken en nooit meer los te hoeven laten. Weet jij eigenlijk nog waar je als kind van droomde?

WAB: Qua droombaan weet ik dat ik architect wilde worden. Andere dromen? Vast heel onschuldige dingen. Moest daarom ook glimlachen om de droom van Milan. Vliegen in een helikopter. Het was hem en zijn familie zo gegund. Helaas kon Milan niet genezen om zijn droom waar te maken. Daarom hoop ik dat Kika en Joe Public onze kritische noten op waarde weten te schatten. De brok in mijn keel tijdens het kijken, zegt genoeg. Het onderwerp en de verhalen van patiënten raken enorm. 

MK: Helemaal eens. Het is niet goed of fout, we zijn een beetje aan het zoeken naar waar we nu precies naar kijken, waar in de funnel dit zijn plek gaat krijgen. Wat de gedachte en strategie is. En vanuit mij: ruil die prachtige lopende campagne niet in voor deze, maar laat ze elkaar verdiepen en zo versterken. Wellicht is de tip om bijgevoegde persberichten scherper te verwoorden. Hoe dan ook, het zal ons de komende weken wel duidelijk worden. En over die kinderdromen, de Olympische Spelen bewezen afgelopen weken maar weer hoe belangrijk die dromen zijn. Elke atleet had zo’n verhaal te vertellen, Jutta, Antoinette, Joep, Kjeld, Jenning en al die andere helden. Hun dromen kwamen uit, want aan de Spelen meedoen is al een droom op zich. Dromen najagen, laten uitkomen of nieuwe dromen maken, dat verdient elk kind.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van KiKa.