Prachtige Bertolli-campagne, maar snapt de consument het verhaal?

Adverteerder: Bertolli
Bureau: Howdy Amsterdam
Campagne: Bertolli laat de Italiaanse zon aan het woord

WAB: Ik heb het ook met plezier gevolgd. Wat kunnen we er als marketeers volgens jou van leren, mejuffrouw Krouwel?

MK:Dat onze doelgroepen hunkeren naar liefde, naar mooi, echt en authentiek. Naar storytelling. Gewoon heerlijk volgen en in het verhaal stappen dan volgt de rest vanzelf. Zo simpel is marketing en reclame in de kern ook: touch, tell, sell. Hatsa!, zoals jij zou zeggen). Ik heb gesmuld van deze case. Gelukkig gunt Adformatie ons om in dat heerlijke lenteachtige verliefde gevoel te blijven. Ze leggen ons de campagne van Bertolli voor. Olijfolie en La Bella Italia, dat voelt bijna zomers!

WAB:  Exact. De campagne van Bertolli biedt een heel andere insteek dan normaal. Geen snelle en gelikte film. Geen flashy met AI-gemaakte beelden. Geen geacteerde Italiaanse dinerscènes. Bertolli en Howdy durven een a-typische aanpak te kiezen. Zij willen vertellen dat de tomaten uit hun saus rustig groeien onder de Italiaanse zon. Best een specifiek verhaal. Daarom reisden zij af naar Pontenure in Noord-Italië, waar de tomaten van Bertolli worden geteeld en hebben een tekstuele zonnewijzer verzonnen. 'Vanaf het eerste zonlicht tot de laatste stralen van de dag deed de zon haar werk en werd de boodschap langzaam steeds zichtbaarder. Op haar hoogtepunt, midden op de dag, werd het statement volledig leesbaar'. Wat vind jij van hun idee en executie, mejuffrouw Krouwel?

MK: Nou, eigenlijk begon ik bij wat ik hiervoor al schreef: toen de redactie deze week Bertolli voorlegde, dacht ik gelijk aan olijfolie. Dus ik moest even schakelen naar zonnige, bloeiende tomaatjes. Misschien dat dat aan mij ligt en dat anderen wel als eerste, pastasaus bij Bertolli zeggen?

WAB: Snap ik wel. Bertolli heeft best wel een breed assortiment. Dan is niet elk product even top-of-mind.

MK: Eens, blijft toch bijzonder welke associatie een merk in ons hoofd kan planten en dat die dan ook zo rotsvast is. Maar goed, toen ik de campagne bekeek voelde dat ook bekend want ik dacht gelijk, oh ja, ze maken ook pasta en pastasauzen natuurlijk. En dan kom je ook bij tomaten. Moest dus even ‘ladderen’. De tomaat is het belangrijkste ingrediënt van een goede kant-en-klare saus die voelt als vers. Ik werd wel blij van de film en vooral van de behind the scenes video. Dat heerlijke Italiaanse gevoel. Het land waar producten worden gemaakt onder de vlag van La Dolce far niente, ofwel het zoete van nietsdoen. 

WAB: Even een vraagje tussendoor … ben jij Italiëfan? Qua vakanties gaan veel Nederlanders naar Frankrijk of Spanje. Zelf ga ik trouw naar Italië. Ook deze zomer weer.

MK: Nee, ben van origine een Spanjeliefhebber. Maar ik heb de ambitie om fan van Italië te worden. Ik ben wel liefhebber van hun steden en op mijn wensenlijst staat dat ik er volgend jaar weer eens een ga bezoeken. Zeker na het zien van deze video: naast het aanzetten tot kopen van Bertolli heeft het een spin-off naar de toerismebranche merk ik. Je voelt de warmte en gezelligheid van het scherm komen. Kans voor een joint-promo!?

WAB: Mooie analyse. Het raakt blijkbaar. Doet het dat op de juist manier: namelijk de romantiek van tomaten die moet leiden tot het kopen van hun pastasauzen? 

MK: Jazeker. Want de manier om tot mooie producten te komen is het geduld om de natuur haar gang te laten gaan is een sterk merkinzicht en dus haakje. En dat laat deze campagne perfect zien. Ik moet wel zeggen dat ik de behind the scenes beter vond dan de daadwerkelijke campagne. Want die begon dus met zo’n heerlijk fijn Italiaans dorpje waar je de rust, zon en alles wat je bij dat potje Bertolli moest denken ook voelde. De timelapse startte me daar te snel op, nam me niet even mee in het verhaal en gevoel. Maar de combinatie samen en na een bezoekje aan hun website heb ik er ineens zin in en gaat het straks in mijn mandje bij de super. Dus het werkt wel.

WAB: Grappig. Dat had ik ook. De making of is dan wellicht extra leuk voor ons als marketeers. Maar de campagne moet toch vooral de consument overtuigen. Ik vind het inzicht van de Italiaanse zon op tomaten zelf mooi. Toch vraag ik me hardop af of de gemiddelde consument dat ook zo ziet. Snapt die consument dat belangrijk deel van de smaak van tomaten, afhangt van waar en hoe ze worden geteeld. Doet me denken aan de bijnaam die Duitsers aan onze tomaten uit Nederlandse kassen gaven: Wasserbombe. 

MK: Haha.. die naam.. dat dus. En dat is wel waar, alle groenten en fruit uit het zuiden hebben meer volheid in smaak. En ik ben het met jou eens. De time-lapse is heel tof en laat goed zien waar het om draait. Maar begrijp je dat als simpele kijker of na een drukke dag ook gelijk? Ik denk het niet eigenlijk. Als ik deze stand-alone was tegengekomen zonder het persbericht dat wij erbij krijgen, had ik het dan gevolgd? Of zelfs helemaal uitgekeken? Ik vind het dus een tof creatief idee, maar de uitvoering ervan is net nog te moeilijk. Dat komt ook door de verschillende kleuren en teksten. Ik zag een deel van de tekst in lichtgeel eerst ook niet want mijn oog trok gelijk naar de rode tomaat. En time-lapse-wise gebeurde met die tomaat dan weer te weinig. 

WAB: Wij hebben vaker dit gesprek. Je moet consumenten niet onderschatten, maar ook niet overschatten. Gaan kijkers van de video naar aanleiding van deze time-laps zelf de koppelingen maken die Bertolli wenst? Laten wij het dicht bij onszelf houden. Ik vind hem zelf ijzersterk en hoop dat de consument dat ook zo ziet. De ingrediënten van ons voedsel doen er toe. Mooi dat Bertolli ons meer vertelt over de achtergrond. Ik hoop dat andere merken ook meer inzichten geven over hun voedselroots. Zeker als dat voedsel goed is, dus qua geen kwalijke en onnodige toevoegingen.

MK: Dat is een nobel streven, maar maak het niet te groot. Het zit nog steeds gewoon in een potje. Een echte Italiaanse La Mama keurt dat echt niet goed hoor. 

WAB: Ik ben wel benieuwd met hoeveel mediapower deze campagne weggezet gaat worden. Ken wat meer achtergrond van dit nieuwe Bertolli dat ooit een ijzersterk Unilever-merk was. Toen is het verkocht aan Enrico Foods, een ondernemende partij die zorgvuldig met het merk omgaat. Wel met hele andere marketingbudgetten dan voorheen. Dus er moeten lastige keuzes worden gemaakt om aandacht te pakken en vast te houden. Ik vind het stoer dat deze route gekozen wordt. Liever dit dan nog een 2 halen, 1 betalen-actie. A-merken in supermarkten staan onder druk. Door onderscheidende communicatie kunnen zij zich distantiëren van huismerken. Hoop dat het ze lukt. 

MK: Meneer Bol, prachtige woorden. Daar voeg ik geen ingrediënt meer aan toe.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Bertolli.