Prachtige campagnefilm van Natuurhuisje, maar over de keuze van de pay-off valt te twisten

Adverteerder: Natuurhuisje
Bureau: De Gardeners
Campagne: Ik wacht op je

MK: Voordat wij in de wereld van Natuurhuisje duiken, nog een terugblik op ons praatje van vorige week. Ik las een comment van Ruben Minnee van Hoogvliet hierover. Hij zei dat hij het best spannend vond om de link in Adformatie over hun campagne te openen. Ach, hoe lief! Dat horen we vaker, meneer Bol. Maar zo spannend zijn wij toch niet? Zelfs AI zegt dat we overwegend positief kritisch zijn. Met goedbedoelde tips vanaf het balkon, en daar is het altijd makkelijk roepen. En we kletsen ook maar wat natuurlijk, vooral vanuit de liefde voor ons vak en om zelf te leren. Want door erover te praten krijg je nieuwe inzichten. En niet te vergeten: we’ve been there (en nog steeds). We kennen de uitdagingen van budget, planning, boardrooms, legal, compliance en product experts etc. maar al te goed. Als ons praatje niet virtueel was, deden we er steevast een echt korreltje zout in de envelop bij! 

WAB: Prettig om te merken dat al ons geschrijf ook resoneert bij vakgenoten. Vaker wel dan niet, krijgen wij van betrokken marketeers en bureaus feedback. Vaak met reacties of duiding die aansluiten bij onze observaties in ons praatje. Dat sterkt ons weer dat wij geen onzin produceren. Blijkbaar is het maken van de beste campagne best complex. Zoveel aspecten om als marketeer en bureau tussen te balanceren. Dus in plaats van negatief roeptoeteren vanaf de zijlijn, hopen wij die nuances te zien. 

MK: Amen! Voordat wij naar onderwerp van deze week gaan.. heb ik een pareltje gespot dat langsvloog in mijn socials: de samenwerking tussen Unox en influencer Joey Burnett. Die gast?! I’m in love hoor. Wat is hij leuk! Zijn socials gingen los toen hij eind vorig jaar inhaakte op de Quarter Zip trend en vervolgens zich liet uitnodigen als jongen uit de Bijlmer om te zien hoe de Domibo’s op de Zuidas eraan toe gaan.
Te leuk! Unox greep zijn kans en knalde met zijn andere hit, Joey The Weatherman voor Unox, tijdens de sneeuw afgelopen week. Briljant! Applaus voor allebei. De social award 2026 gaat nu al naar hun hoor. Of naar de PR-stunt van Centraal Beheer bij PVS.. uhm, PSV natuurlijk. Landelijk nieuws halen met je stunt, dat is de droom van elke marketeer. Het is pas week 2 van januari, dus zo’n begin belooft veel (creatief) goeds. Het werd tijd ook!

WAB: Het jaar moet nog beginnen en mejuffrouw Krouwel is al met prijzen aan het strooien.

MK: Ja joh, lekker toch?! We hebben al die feelgood hard nodig. Reclame is er ook om mensen te entertainen, leerde ik lang geleden al van de Meester Aad Kuijper. Dus met die gedachte van zoeken naar meer parels, gaan we deze week kletsen over…?

WAB: De nieuwe campagne van Natuurhuisje. En ja hoor (spoiler alert) dit zou er zo maar eentje kunnen zijn. Gemaakt door bureau de Gardeners. Dat bureau was sowieso ook al in het nieuws. Hun werkplek is, of helaas was, in de iconische Vondelkerk. Door die verschrikkelijke brand is het bureau dus hard getroffen. Landelijk nieuws werd weer klein als je weet dat zij zo geraakt zijn. Gelukkig zag ik op socials uit diverse hoeken hulp komen en las ik dat zij al een tijdelijke plek hebben. En dan nu aandacht voor hun campagne: wat vind jij van de commercial van Natuurhuisje? Enthousiast? Al een huisje voor deze zomer geboekt?

MK: Elke keer als ik reclame van Natuurhuisje zie, denk ik: dat moet ik ook een keer doen. Maar eerlijk, nog steeds niet gedaan. En ook deze spreekt me weer aan, want ook ik heb tegenwoordig een groot verlangen naar rust. Heerlijk. Maar ik heb dit keer ook iets geks. Bij het bekijken van de video bekroop mij het gevoel dat ik deze al kende, dat het een rerun was, of van een andere afzender, lees: concurrent. Kan dat nog even niet plaatsen dus deze speurneus gaat weer even op onderzoek uit. 

WAB: Ondertussen klets ik even door. Je hebt eigenlijk drie doelgroepen bij deze campagne. Zij die zo’n huisje sowieso al boeken. Daar moet de campagne resoneren qua herkenning en bevestiging. Dan heb je doelgroep waar jij en ik ook in zitten. De campagne prikkelt en geeft een fijn gevoel. Daar zou het effect moeten zijn: we zouden dit eens moeten gaan doen. En tot slot heb je de doelgroep die helemaal niet zit te wachten op vakantie middenin de natuur. De crux voor het merk Natuurhuisje zit dan in het activeren van die eerste twee doelgroepen. Wat ik mooi vind aan deze campagne, is dat je erin wordt gezogen. De natuur ontwaakt en je bent er bij. Door de keuze voor video lukt dat heel fraai. En toch… 

MK: Oh nee, de beroemde 'en toch'. Vertel, wat is er aan de hand, meneer Bol?

WAB: Qua merkbeleving maakt de campagnefilm echt wel een gevoel los. Toch is voor mij hun keiharde copyregel: 'Niet vliegen, wel landen' veel scherper en zette mij echt aan het denken. Dat motiveerde mij toen bijna om gelijk te boeken. Dit is een zeer geslaagde moodfilm, maar heeft een andere urgentie.

MK: Ik volg je helemaal. Deze speurneus heeft ondertussen wat old skool gegoogled en zag de meest recente van Landal Toen wist ik het weer. Een iets andere insteek maar het zelfde gevoel. Zo kruipen deze merken met vakantiehuisjes in de natuur toch te dicht tegen elkaar voor mijn gevoel. Is het in deze branche dan zo moeilijk om sterk en onderscheidend te positioneren denk je?

WAB: Ik denk dat verschillen best groot zijn. De link van in de natuur zijn wordt nu dus vaker gekozen, maar die geldt niet voor alle parken. Sommige hebben veel huisjes op een terrein gepropt. Het-midden-in-de-natuur-gevoel is dan ver te zoeken. Campagnes mogen de waarheid oppoetsen, maar kunnen beter niet liegen. Creëren van valse verwachtingen is onverstandig.

MK: Dat is zeker waar. Dan over naar de conclusie van deze week. Tromgeroffel.. doe maar even jouw alomvattende duiding meneer Bol.

WAB: Los van alle lof ben ik wel een klein beetje zoekend naar het antwoord op de centrale gedachte gevat in een pay-off. Ik tel er namelijk een paar in de begeleidende tekst: 1) 'Ik wacht op je' 2) 'De balans tussen mens en natuur' 3) 'Schaamteloos vakantie vieren', 4) 'De natuur opent je ogen' en 5) hun eerdere iconische en prijswinnende 'Niet vliegen wel landen'. Even voor de goede orde, dit is meer een strategische discussie, want in de executie zie ik geen verwarring. 

MK: Scherp! En dus toch weer onze stokpaardjes: kiezen is verliezen, focus en consistentie zijn de sleutel tot merksucces. Ik vond, niet vliegen wel landen, zelf dus ook zo sterk dat ik die altijd als pay off zou gebruiken als ik Natuurhuisje was. Een zin als ‘de natuur wacht op je’ kan dan een campagneboodschap zijn. Afgetiteld met elke keer weer ‘Natuurhuisje. Niet vliegen wel landen.’ En klaar zijn ze.

WAB: Natuurhuisje en de Gardeners hebben een andere keuze gemaakt. Maar ik zou hetzelfde doen als jij voorstelt. Sommigen zullen zeggen, het is maar een zinnetje, wat doen jullie moeilijk, maar zo’n sterke pay-off had echt meer lengte in zich. Los hiervan een hele mooie en sterke claim. Zowel merk en bureau hebben goud in handen en de campagne groeit door.

MK: Consistentie is key. En het is geen ‘zinnetje’, maar een strategische positionering die tijdens, maar ook na covid nog altijd ongelooflijk sterk is. Maar misschien gestopt omdat Natuurhuisje ‘fully Europe’ is (geworden) en dus moet er wel gevlogen worden? Hoe dan ook, lekker landen in de natuur is allemaal erg in lijn met wat we vorige week donderdag hoorden tijdens hét marketing nieuwjaarsevent, Koffiedik Kijken: de behoefte aan buiten zijn zal komend jaar enorm stijgen. Weg van schermen, weg van digitaal, weg van hectiek. We willen eerst beleven en dan pas delen. En die neem ik gelijk ter harte, ik ga lekker naar buiten. En wie weet boek ik dit jaar een keer lekker zo’n Natuurhuisje want puur op basis van het merk spreken zij mij meer aan dan Landal. Waarom? Het is authentieker. Het DNA van Natuurhuisje is natuur, lekker zen buiten. Dat van Landal is vakantieparken, zwembaden, gezinnen en families. Daar voegen ze nu rust en natuur aan toe. Niks mis mee maar dat is meer een feature dan DNA. En dat voel je.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Natuurhuisje.