‘Hak de dag’: briljante zet of onbegrijpelijke woordgrap?

Adverteerder: Hak
Bureau: Ace
Campagne: Hak je dag

MK: Meneer Bol, na een toch wat stevig praatje over Jumbo vorige week legt Adformatie ons nu weer een schurende campagne voor: de nieuwe van Hak. En ik val gelijk met de deur in huis. Want waarom nou toch deze wijziging? Die prachtige, eeuwenoude slogan ‘Je moet de groenten van Hak hebben’ is de nek omgedraaid. Jarenlang legendarisch uitgesproken door grande dame Martine Bijl, opgevolgd door Elise Schaap. En ons praatjesonderwerp deze week is vergelijkbaar met die van Jumbo: wordt het er beter van? De slogan is ingeruild voor een complexe woordgrap: Hak de dag. En daarbij de uitleg: Hak, van de groenten in potjes, wordt een werkwoord. Huh? De USP is juist dat dat al gehakt in een potje zit, en er dus niks te hakken aan is (kort gezegd: gezond gemak). Ik snap hem niet. Dus, meneer Bol, La Krouwel heeft jouw duiding weer nodig, want ik zie de verbetering nog even niet.

WAB: Nou, je legt wel snel het oordeel bij mij neer. En wij gaan het eens lekker oneens zijn. Ook wel weer 's verfrissend. Hak kiest een nieuwe koers. Inderdaad, dat lezen wij tegenwoordig vaker. Maar hier snap ik het wel. Martine Bijl was iconisch, maar haar opvolgers -vergeet tussenpaus Herman den Blijker niet- waren het niet. Neem Elise, nu opeens het gezicht van Ziggo. Een leuke en grappige dame. Zeker. Maar Martine Bijl was in haar tijd een icoon toen heel Nederland nog braaf naar twee netten keek. Dus als zij je merkambassadeur was, had dat impact. Dat mechanisme werkt niet meer zo simpel. Dan vind ik de nieuwe route veel slimmer. 

MK: Waarom vind je dat dan slim?

WAB: Zoals jij al zegt. Ze maken er een werkwoord van. Hak wil een gevoel in de keuken claimen. De hele look-and-feel is ook naar deze tijd getrokken. In dit geval ben ik dus wel enthousiast. Is het briljant of iconisch? Nee. Maar er zit veel meer call-to-action in. 

MK: Maar meneer Bol, dat werkwoord, dat begrijpt toch niemand? Come on! Nu overschat je de consument echt hoor. In het begeleidend interview staat: 'Stiekem droom ik ervan dat dat hakken onze taal binnensluipt. Dat mensen over twee jaar zeggen, ‘ik moet even snel iets eten hoor, ik ga even hakken voordat ik naar de sportschool ga'. Say what? Ik ga even hakken? Huh.. Hoor je het jezelf al zeggen? Of denken we dan meneer Bol is van de jaren 90 en doet hakken als in dat snelle dansen met korte bewegingen zwaaiend met z’n armen. Haha.. de gedachte alleen al bezorgt me de slappe lach. Dus oneens zijn we het. Kom maar op, overtuig me.

WAB: De geschiedenis toont je ongelijk aan. Meerdere reclameslagzinnen of termen zijn in ons vocabulaire geslopen: Foutje bedankt, Kip het meest veelzijdige stukje vlees, Wij van WC eend, en zelfs de jou wel bekende Goeiemoggel. En de rij is natuurlijk veel langer. De magie van goede copy. En ja dat is een hoge lat. Dat snap ik. Misschien wel veel te hoog. Maar de ambitie om het groentemoment in de keuken te willen claimen, kan ik waarderen. Aim high. Wat ik goed vind, is dat bij nieuwe koers ook een andere productlijn wordt geplugd. Hun mix-zakken krijgen nu het podium in plaats van de glazen pot. 

MK: Oh, maar met aim high ben ik het niet met je oneens. Ik vind alleen ‘je moet de groenten van Hak hebben’ beter: vriendelijker, sympathieker, grappiger en duidelijker. Koppel daar een sterk waarom-leesbewijs aan en klaar ben je. In het persbericht wordt als uitleg voor stoppen de nadruk ineens op het woord ‘moet’ gelegd, dat zou te veel zenden zijn, te directief. Nou dat is overduidelijk redeneren naar het gewenste argument om de nieuwe te verantwoorden. Want met de juiste intonatie zat er niks ‘moeten’ in. Het was vooral een wees slim en pak de groenten van Hak. Dus is iconisch of het oude beter en moet je daaraan vasthouden? Zeker niet, maar wel als het sterker is dan het nieuwe wat mij betreft. 

WAB: Je bent nogal vasthoudend vandaag. En mijn andere argument dan? Snijdt die hout voor je? 

MK: Je punt over andere productlijnen pluggen? Ook niet. Dat gebeurde onder de oude ook. En sterker dan onder deze. Dus terug naar de hamvraag: ga jij thuis tegen je vrouw zeggen: ik ga nu even hakken, want ik moet erna op tijd bij een reclame-event zijn? En belangrijker: snapt zij dan wat je bedoelt? De kern van de strategie is dat Hak een werkwoord wordt. Ik snap dat ze daarvan dromen. En blijkbaar heeft bureau Ace die droom gevoed. Maar dat is shooting for the stars, denk ik. We hebben het nog altijd over groentjes in glas, blik en zak hoor. Zelfs 'Hello Fresh-en' is niet gelukt.  

WAB: Ik denk dat het kan. Maar dat red je natuurlijk niet met een commercial of met een flight van deze campagne. Het inburgeren van een term uit reclame in de maatschappij behoeft enkele ingrediënten: 
- passend bij de tijdgeest (zoals ooit Wassup reclame van Budweiser)
- inspelen op iets heel herkenbaar zoals de irritatie van bureaucratie bij de paarse Krokodil van Ohra
- een slim consequent gebracht concept zoals BOB/ bewust onbeschonken bestuurder, die na succes in België ook in Nederland wordt gebruikt
- erg grappig zoals 'Ik zei nog zo geen bommetje' van Melkunie
- mazzel, iets wat opblaast en een hype wordt zoals Goeiemoggel, wat volgens mij nooit zo bedoeld was, maar wel ontstond

Ik las een leuk stukje hierover. Het behandelt de invloed reclame op taal. Reclamecopywriter Jaap Toorenaar heeft er zelfs een boek over geschreven (Hoe verzinnen ze het?!)

MK: Ja dat boek is echt een aanrader. Je noemt stevige voorbeelden, die grappig zijn en dus beklijven. Mij heb je nog niet overtuigd. Ik zie mensen geen ik-ga-even-hakken zeggen als ze gaan koken. Maar bel me als jij jezelf de eerste keer op deze uitspraak thuis betrapt. Ik geef graag mijn ongelijk toe, maar hou mijn adem ondertussen niet in hoor. Ik gun de makers dit succes natuurlijk wel, ze hebben het met reden bedacht en zijn er positief over. Andere vraag: ben je net zo positief over de visuele creatie?

WAB: Er is nagedacht over een eigen stijl. De grote plant die in keuken verschijnt, is wel geinig. Voelde als een knipoog naar de film Little Shop of Horrors. Waarin een grote vleesetende plant een man zijn leven overneemt. Een andere setting is de grote Hak de Dag-letters in het weiland. Dat wordt het campagnebeeld gok ik. Ook wel opvallend. Wederom ook qua visuele stijl vind ik het wel charmant en opvallend. Prijswinnend en uniek? Nee, nog niet. Maar de campagne heeft wel meer tempo dan de verstilde scène van weer een nieuwe BN’er in het weiland.

MK: Eens met het tempo, wellicht was dat de briefing. Nou meneer Bol, hoe dan ook, jij moet duidelijk de groenten van Hak hebben en lekker gaan Hakken. Want jij ziet er iets in wat ik (nog) niet zie. Visionair als je natuurlijk bent. Naast de term sluit deze campagne visueel ook nog niet bij mij aan en precies door de toelichting die jij schrijft: te onecht. Hak is dat lekkere dichtbijmerk, nuchter, Hollands, puur, weiland, gemak. Dat werk. Dus ik hoor duidelijk bij de maar liefst 79 procent van de Nederlandse consumenten die de pay-off ‘Je moet de groenten van Hak hebben’ moeiteloos aan het merk Hak koppelen. En als dat zo hoog is en de payoff dus zo iconisch, begrijp ik gewoon niet dat je die weggooit. En het goede nieuws: omdat ik van deze slogan hou, van dat weiland en van het feit dat Hak ook het merk van mijn moeder was, blijf ik gewoon Hak kopen op basis van een stevig opgebouwd merksentiment. 

WAB: Je hebt natuurlijk helemaal gelijk. Liever had je dicht bij de bekende kernwaarden en de vertrouwde aanpak het merk nieuw elan gegeven. Maar met Elise eerder vond ik dat maar magertjes gelukt. Dus als je dan wisselt, vind ik deze route om de groenten van Hak via een werkwoord te promoten en dus het werkwoord hakken wel een vondst. Ga er maar aan staan: Nicole Freid, ceo van Hak en marketing manager Kyra Zonderop, moeten intern en extern de nieuwe koers verdedigen, want hij zal stevig stof doen opwaaien. Iedereen leunt op het oude, maar toch zal je soms een verandering moeten doorvoeren. Ik gun hen Hakken to the Max! Hak is gezond, van Nederlandse bodem en klaar voor deze tijd. 

MK: Ik volg jou ook wel in verfrissen en verversen. Er zullen vast goede redenen zijn geweest dat de iconische pay-off loslaten een goed idee is. En het zal ook getest zijn dat een bombastische reclame met creepy groenten beter werkt dan iemand in een weiland. Ergens zal in de briefing ‘disruptie’ als opdracht hebben gestaan vermoed ik. Of dit dan dé manier is om mij te vertellen waar Hak goed in is, namelijk snel en gemakkelijk koken, dat weet ik nog niet. Een ding weet ik wel: ik ben niet toe aan het werkwoord hakken als in appen, teamsen, uberen, maar jij bent er duidelijk aan toe. Vroeger zeiden we, we hakken de week doormidden. Op woensdag, want dat was gehaktdag. Dus ik wens jou veel hak-momenten toe. Met groenten dan wel hè, niet met gehakt, want dat is alleen woensdag en Hakken kan elke dag.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Hak.