Gaat de veilige route van Spar opvallen in het volle supermarktlandschap?

Adverteerder: Spar
Bureaus: Jump & Trojan Monkeys
Campagne: Effe Sparren

WAB: Nou, mejuffrouw Krouwel. Daar is-ie dan: onze 200ste Campagnepraat. En eigenlijk heel toepasselijk heet de campagne die wij deze week moeten bespreken 'Effe Sparren'. Iets wat wij al enkele jaren en dus al 200 keer doen. Wekelijks wisselen wij in onze dialoog van gedachten, inzichten, observaties, meningen, twijfels, advies etc. Doelstelling is altijd geweest om campagnes niet af te kraken, maar van duiding en repliek te voorzien. Zijn wij in deze missie een beetje geslaagd denk je?

MK: Allereerst van harte meneer Bol, wat een enorme mijlpaal! Toen we hieraan begonnen, had ik 200 keer, non-stop, nooit bedacht hoor. Ik denk ook oprecht dat jij de enige bent met wie ik dit ook kan. We hebben naast elke week een praatje dat vanzelf gaat, vol met jouw observaties en duiding die mij inspireren, ook een lekkere flow. We schrijven in het weekend om en om naar elkaar en passen ons allebei gemakkelijk aan aan elkaars schema. Daar ben ik echt wel trots op.

Ik vind het elke week superleerzaam en gezellig. En aan de reacties te zien vinden onze lezers dat ook, want na publicatie krijgen wij vaak achter de schermen appjes met bedankjes, aanvullende info of zelfs correcties en inmiddels ook voor de bühne met leuke LinkedIn-posts. Hoe leuk is dat! Zolang het hogere doel inspireren en van elkaar leren lukt, gaan we wekelijks nog even door met sparren… pun intended.

WAB: Nou kom maar op dan. We hebben deze keer geen standaard campagne-beoordeling. Het is namelijk meer een totaalaanpak om Spar continu in beeld te krijgen. In het persbericht zeggen ze het zelf zo: Door creatie slimmer te organiseren en nieuwe technologie in te zetten kan Spar het hele jaar door content maken die past bij de vier Spar formats en aansluit op de eetmomenten van consumenten'.

Door creatie slimmer te organiseren en nieuwe technologie in te zetten kan Spar het hele jaar door content maken die past bij de vier Spar-formats en aansluit op de eetmomenten van consumenten'. Ja hoor, AI dus. En dan zitten wij in dit jubileum-praatje vol op de marketingtrend. Pablo van den Berg van Trojan Monkeys geeft zijn mening: 'Deze campagne laat zien hoe AI een volwassen productiemiddel wordt. Door creatie en technologie slim te verbinden, kun je snelheid, schaal en kwaliteit combineren zonder karakter te verliezen'. De crux voor mij zit in dat woord 'karakter'. Lukt dat? 

MK: Haha.. Alweer AI? Is dat modewoord niet een beetje op zijn einde aan het raken? Is AI ondertussen niet gewoon een van de vele technieken en tools die ons vak rijk is? Ik ben er namelijk zelf al wel een beetje klaar mee. Zou het graag een plek willen geven in alles wat we doen en hoe we het doen in marketing, maar niet meer op het hoofdpodium. Anyways… laten we deze aanpak van Spar maar effe ontleden. Om te beginnen: Ik vind dat 'effe sparren' wel leuk gevonden. Spar is een kleinere supermarkt en ik vermoed dat je daar juist naartoe gaat voor de kleine en/of snelle boodschappen. Dus dat effe-inzicht past wel. 

WAB: Zeker. Wij bespreken regelmatig supermarkten, maar Spar is een wat a-typische formule. Ze voeren vier Spar-formats: de buurtwinkels en stedelijke winkels, Spar City, voor de dagelijkse boodschappen, de recreatiewinkels, Spar Enjoy, de universiteitwinkels, Spar University, op de universiteitscampus, en de winkels bij tankstations, Spar Express. 

MK Hemel, wat veel formats, Spar is alom aanwezig dus. Maar ik was toch door dat effe sparren wel even op het verkeerde been, misschien omdat ik een corporate en creatieve tijger ben. Wij sparren dagelijks wat af in vergaderkamers, maar da’s toch een ander soort sparren. En we weten allemaal dat eerste associaties belangrijk zijn in reclame: you’re in or you’re out, want die krijg je niet makkelijk bijgedraaid later. Dus kom maar door meneer Bol, wat doet deze met jou?

WAB: Ik ben wel lenig. Dacht zelf ook niet gelijk aan Spar bij sparren. Maar het is een associatie die te bouwen is. Lastige is wel dat Spar een hele specifieke formule is, waar de meeste Nederlanders niet of nauwelijks komen. Toch is het een wereldmerk met Nederlandse roots. Spar is namelijk een internationale keten van wel 13.000 supermarkten, maar in Nederland slechts iets meer dan 400 vestigingen. Het is opgericht in Zegwaart in 1932 door meneer Adriaan van Well. In oorsprong luidde het motto van de organisatie: 'Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig’, waaruit het acroniem DESPAR dus is ontstaan. Later verkort tot Spar. Bij Spar aangesloten kruideniers zijn zelfstandig maar profiteren van gezamenlijke inkoop en reclame.

MK: Zo, bam! Je gooit er even een lesje geschiedenis in. Leuk!

WAB: Ja toevallig heb ik dit ooit opgezocht bij Wikimedia en is mij altijd bijgebleven. Geinig toch.

MK: En dan terug naar reclame en dan vooral over op de vorm. Is deze pakkend en opvallend genoeg denk je? En ja ik weet het: de vraag stellen is hem stiekem ook al een beetje beantwoorden.

WAB: Ik snap precies wat je bedoelt. Ze werken met de beruchte slice-of-life-beelden. Ernst Jan Smids van Jump noemt het: 'Geen reclamewereld, maar echte momenten uit het dagelijks leven'. Mensen in hun dagelijkse patronen dus. Charmant, maar ook vaak al snel behang. En als je AI dan die creatie laat maken is risico op middle-of-the-road nogal aanwezig. Nu denk ik dat dit bij Spar minder een issue is. Het is een toegankelijk supermarktmerk. Ik vermoed dat zij het helemaal niet erg vinden om weinig uitgesproken te zijn. Dus waar wij vaak hopen op scherpte, snap ik de keuze van Jump en Trojan Monkeys ook wel.  

MK: Ergens volg ik je, en toch ook niet. Het klinkt wat mwah zo, een zeventje. Kan goed genoeg zijn, maar dan is het wel de vraag of dit voldoende gaat opvallen en dus werken. Stel dat er bij jou een Spar in de buurt zit. Zet dit je dan aan om in dat overvolle supermarktlandschap, ook ineens een kijkje bij hen te gaan nemen? We hebben het hier onlangs ook over de gewenste gang naar Plus en al die anderen gehad die vechten om aandacht naast de reuzen AH en Jumbo.

WAB: Opvallen zal een uitdaging zijn. Zowel met hun mediabudget als hun aanwezigheid van winkels is dat best pittig. Ik heb zelf wel een Spar in Alkmaar en kom er af en toe. Prima winkel met veel extra’s, zoals veel maaltijden, een broodjeszaak en ruime openingstijden. Maar het is er wel prijzig en minder geschikt voor de grote boodschappen. Het is voor mij pas de vijfde supermarkt om te overwegen. De vraag is dus op welke as de Spar wil winnen. Niet op assortiment en niet op prijs. Het lijkt vooral te gaan om gemak en op de juiste plek. Jij ooit een Spar ingelopen?

MK: Jazeker, vergelijkbaar aan jouw verhaal: het  was een tijdje een supermarkt in het centrum, waar ik dan  toevallig langsliep en dacht: oh ja, ik neem hier wel even iets mee. Die City-variant voelde als een kruising tussen Hema, La Place en een supermarkt. Je komt er terecht voor broodjes en snacks, zoutjes voor de borrel en wat gewone boodschapjes. Het deed een beetje aan van die gemakswinkels denken die we in wereldsteden zoals New York zien. Deli meets supermarket. Maar hij zit er niet meer, dus niet geslaagd denk ik. Wellicht toch te on-Nederlands. Daarom vind ik deze campagne ook wat lastiger te plaatsen. Ik weet, net als jij, niet precies waar Spar nou op stuurt. Maar met die effe-gedachte denk ik dus nog steeds wel op de ‘ik loop effe binnen’-doelgroep. Alleen ben ik het ook met jou eens dat zo’n generieke slice of life-aanpak dan het risico heeft van onvoldoende opvallen. Spar trekt me dan eerder naar binnen door aanwezigheid dan dat ik door de content denk: Spar daar moet ik zijn.

WAB: Precies dat. Hun communicatie-aanpak noemen zij in het persbericht een content-aanpak: 'Zo verlaat Spar het traditionele campagnedenken en kiest het bedrijf voor een aanpak waarbinnen een sterk creatief concept continu gedifferentieerd wordt per eetmoment, doelgroep en Spar-format'. Dat klinkt fraai. Maar waar gaan zij deze uitingen opspelen? Dat wordt dus een slim mediaspel naast deze vele creaties. Het persbericht geeft een inkijkje met mix van radio, online video, social media en instore communicatie. Is dit voldoende krachtig versus het mediageweld van AH, Jumbo, Plus, Lidl en Aldi? 

MK:Dat is zeker een goede vraag, helaas zegt het persbericht daar niets over. Dan toch nog even over AI. Ik vind dat in het licht van deze case wel een interessante ontwikkeling merk ik. Want AI maakt eindelijk mogelijk, waar we in marketing al jaren over praten: een echte always‑on contentlaag, ook voor dienstverleners en B2B2C-bedrijven die nooit de budgetten hadden om continu relevante content te produceren. Het oude model was simpelweg te duur en te traag: elke asset kostte tijd, geld en een batterij specialisten. Nu kunnen organisaties dankzij AI op veel meer plekken content creëren, sneller, voordeliger en schaalbaarder dan ooit. 

WAB:  Dat klinkt bijna alsof jij deze route van Spar toch wel ziet zitten en wenst dat meer bedrijven dit zo gaan doen.

MK: Nou, niet helemaal, want precies daar wringt het voor mij nog. Je noemde het ook al even. De kwaliteit van AI die we nu in de markt zien, is prima voor sales-communicatie. Maar nog lang niet goed genoeg om echte storytelling te dragen of emotie over te brengen. En dus blijft de belofte van die always‑on-laag grotendeels onbenut. Juist daarom ligt hier een enorme kans voor bureaus volgens mij. Als zij de creatieve lat hoog leggen, sterke concepten ontwikkelen en hoogwaardige assets maken die AI‑proof zijn, kunnen adverteerders vervolgens zelf doorbouwen en publiceren. Dat levert een win-win op: briljante creatie en schaalbare productie. Ik ben ervan overtuigd dat voor videocontent die echt raakt, vakmanschap onmisbaar blijft.

WAB:  Agree to disagree. Als je meegaat met jouw redenatie aan het begin van dit praatje, is AI slechts een middel. Dus het zou niet per se hoeven uit te maken hoe je iets maakt. Craft kan via pen, video- of fotocamera, geluidssysteem of vormgeef-software. Maar craft kan dus anno nu ook via prompts. Maakt AI het goed? Nee. Kan je via de juiste aanpak met AI tot fraaie dingen komen? Ja. Dus ik hoop dat Spar, Jump en Trojan Monkeys samen doorgaan. Niet met AI als doel op zich, maar om leuke, relevante en onderscheidende dingen te maken. Waar creatie een mix is van consistentie en verrassing. Dat laatste zie ik nog niet echt, maar dat kan deze route hopelijk wel meer worden.

MK: Nou misschien zijn we het niet zo oneens als het lijkt. Ter verduidelijking, ik zou willen dat AI een tool is, een manier om te creëren en te produceren en niet meer een onderwerp op zich.  En daarnaast zie ik dat AI het nog niet maakt op een manier die raakt, en laat dat nu de essentie van goede marketing zijn. Maar voor de lean and mean-contentboodschappen prima. Het is eigenlijk net als food: voor sommige dingen moet je naar de traiteur en niet naar de supermarkt. Hoe dan, deze aanpak van Spar geeft ons voldoende food for thought. 

WAB: Ze maakt hem gewoon, die woordspeling kon natuurlijk niet uitblijven.

MK: Tja, als ik niet meer zo scherp ben gaan we met dit praatje stoppen. Tot die tijd zeg ik: meneer Bol, bedankt voor dit praatje en voor 200x ‘effe sparren’. Aan jou de eer om de stichtelijke afsluiter van deze mijlpaal te doen.

WAB: Mejuffrouw Krouwel, mijn dank dat je het al 200 keer volhoudt met mijn gebrabbel. Dat geldt ook voor onze lieve lezers. Hopelijk blijven wij relevant, nuttig en vooral scherp. Iets wat wij ook elke campagne gunnen, want elke week hopen wij op parels en dat de merken en makers iets hebben aan onze observaties. Nu eerst op weg naar nummer 250! Misschien dan eens een enquête laten doen of men ons als balkoncriticasters nog ziet zitten. Voor nu proost!

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Spar.