Eva Vermeulen: 'De mooiste campagnes zijn vaak niet het startpunt, maar het eindpunt'

Deze week is Eva Vermeulen, Manager Campagne Marketing bij [SAN Adverteerder van het Jaar] HEMA, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week.

Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Adformatie, à één bijdrage per dag.

De inspiratie ligt dichterbij dan je denkt

Over haar week: 'Als manager marketing en design krijg ik regelmatig de vraag waar ik mijn inspiratie vandaan haal. Uit trends? Nieuwe merken? AI of andere technologische ontwikkelingen? Social media?

Natuurlijk kijk ik daarnaar. Maar als ik heel eerlijk ben, laat ik me vooral inspireren door HEMA zelf.

Dat klinkt misschien vreemd voor iemand die werkt bij een merk dat dit jaar 100 jaar bestaat. Toch vind ik juist daar de inspiratie. HEMA is er voor iedereen en daardoor kijk je automatisch verder dan naar marketing of design alleen. Je kijkt naar mensen. Naar hoe hun leven eruitziet. Waar ze blij van worden. Waar ze tegenaan lopen. En hoe wij daarin iets kunnen betekenen.

Dat betekent dat we niet alleen vooruitkijken, maar ook achterom durven kijken. Waar veel merken hun verleden achter zich laten of geneigd zijn opnieuw te beginnen als ze vooruit willen, zoeken wij juist naar de kracht van wat er al is. Welke iconische producten, campagnes en ideeën hebben hun waarde bewezen? En hoe geven we die opnieuw betekenis voor vandaag?

Dat spanningsveld tussen historie en relevantie en tussen herkenning en vernieuwing, inspireert me iedere dag opnieuw. In mijn Random Pic(k) Of The Day For A Week vind je daarom vraagstukken waar ik regelmatig over nadenk. Ze inspireren me, dagen me uit en zorgen ervoor dat ik de lat steeds iets hoger leg.'

Hier haar 5 bijdragen van de week:

1. Hoe vernieuw je zonder je verleden los te laten?

'Veel merken voelen de behoefte om zichzelf regelmatig opnieuw uit te vinden. Een nieuw logo, een nieuwe positionering of een nieuwe campagnegedachte. Ik begrijp die behoefte, maar geloof niet dat vernieuwing altijd begint met iets nieuws.

Bij HEMA hebben we de afgelopen jaren juist gekeken naar wat al sterk was. Neem onze campagne Met Liefde Gemaakt. Een gedachte die diep verankerd zit in het DNA van HEMA. Niet alleen omdat we onze producten zelf ontwerpen, maar vooral omdat we altijd proberen te vertrekken vanuit het dagelijks leven van onze klanten. Juist daarom hebben we ervoor gekozen deze merkgedachte nieuw leven in te blazen. Niet door terug te kijken naar wat Met Liefde Gemaakt vroeger betekende, maar door opnieuw te definiëren wat liefde vandaag de dag inhoudt.

En voor mij zit die liefde niet in een mooie slogan of een emotionele commercial. Die zit in het begrijpen van mensen. In het zien van de kleine dingen waar ze dagelijks tegenaan lopen. De irritaties die bijna vanzelfsprekend zijn geworden. En vervolgens in de vraag: kunnen wij dat slimmer maken? Dat zie je terug in producten zoals onze regenlaarsjes met een zonnetje die kinderen zelf kunnen aandoen, of onze ongelukjes-onderbroek. Geen baanbrekende innovaties, maar oplossingen die laten zien dat we onze klanten echt begrijpen.

Een merk dat mij hierin inspireert is LEGO. Ook daar zie je dat de kern al tientallen jaren hetzelfde is; bouwsteentjes, creativiteit en spelen. En juist vanuit die kracht bewegen ze naar het nu. Ze vinden zichzelf continu opnieuw uit met nieuwe samenwerkingen, nieuwe verhalen en nieuwe doelgroepen. Het resultaat: een merk met een enorme aantrekkingskracht voor jong én oud.

Dat vind ik misschien wel de mooiste vorm van vernieuwing. Niet steeds op zoek gaan naar iets anders of opnieuw beginnen, maar opnieuw kijken naar wat je al hebt. Want soms ligt de toekomst van een merk dichter bij zijn eigen geschiedenis dan je denkt.'

2. Hoe blijf je relevant voor bijna heel Nederland?

'HEMA is er voor iedereen. Het is een zin die eenvoudig klinkt, maar in de praktijk misschien wel één van de moeilijkste opdrachten die er is. Want hoe blijf je relevant voor zoveel verschillende mensen? Voor studenten die net op zichzelf wonen, jonge gezinnen die alle ballen in de lucht proberen te houden, of grootouders die langskomen met een cadeautje voor hun kleinkind. Hun levens verschillen enorm, maar toch zoeken wij niet naar wat hen onderscheidt. We zoeken juist naar wat hen verbindt.

Daar begint voor mij de inspiratie.

Nieuwsgierig zijn naar hoe mensen leven. Waar ze mee bezig zijn. Welke kleine ergernissen ze dagelijks tegenkomen en welke momenten belangrijk voor ze zijn. Want hoe verschillend we ook zijn, uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde: gemak, kwaliteit, producten die doen wat ze moeten doen en soms gewoon een kleine glimlach op een drukke dag.

Bij HEMA bijten we ons daarom graag vast in dit soort vraagstukken. We kijken mee bij mensen thuis, observeren, luisteren en proberen [hen] echt te begrijpen. Veel van onze producten ontstaan vanuit die nieuwsgierigheid. Zoals het hoeslaken met een label dat in één oogopslag laat zien wat de bovenkant is. Of de afgietpan met een anti-blarengreep https://youtu.be/gXP6vUQvAHw?si=qDRm0uSYHhQAcAIF. Hele gewone oplossingen voor hele herkenbare, dagelijkse frustraties.

Dat spreekt me aan. Want relevant zijn voor heel Nederland betekent niet dat je alles voor iedereen moet willen zijn. Het betekent dat je blijft zoeken naar de dingen die mensen met elkaar gemeen hebben. Daar ontstaat verbinding. En uiteindelijk ook relevantie.'

3. Wanneer geloof je een merk echt?

'We werken in een wereld waarin ieder merk, supersnel, de mooiste verhalen kan vertellen. Maar wat mij betreft gaat het uiteindelijk altijd om de vraag: geloof je het ook? Voor mij zit geloofwaardigheid niet in een campagne, maar in de bewijsvoering eronder. Een merkbelofte krijgt pas waarde als klanten die ook terugzien in de producten, diensten en ervaringen die je biedt. Dat vind ik misschien wel één van de interessantste uitdagingen binnen marketing. Want een mooie boodschap bedenken is één ding. Maar hoe laat je zien dat die boodschap ook echt waar is?

Bij HEMA proberen we dat te doen door altijd te vertrekken vanuit het dagelijks leven van onze klanten. Neem onze meegroeiromper. Dat is geen baanbrekende innovatie die de wereld verandert. Het is wel een product dat laat zien dat we begrijpen hoe snel kinderen uit hun kleding groeien. Door slimme details toe te voegen waardoor een romper langer meegaat, lossen we een herkenbaar probleem op voor veel ouders. En laten we zien dat er achter de belofte ook echt een gedachte zit. Dat is voor mij de kracht van bewijsvoering. Niet vertellen dat je klanten begrijpt, maar laten zien dat je ze begrijpt.

Een merk dat mij daarin inspireert is IKEA. Hun campagnes gaan vaak over het leven thuis. Over kleine ruimtes, rommel, opgroeiende kinderen of het dagelijks organiseren van een huishouden. Maar zulke verhalen worden geloofwaardig omdat je die inzichten vervolgens ook terugziet in hun producten. Van slimme opbergoplossingen tot meubels die ontworpen zijn voor hoe mensen daadwerkelijk wonen en leven.

Dat spreekt mij aan. 

De mooiste campagnes zijn daarom vaak niet het startpunt, maar het eindpunt. Het zichtbare bewijs van honderden keuzes die daarvoor al zijn gemaakt. En misschien is dat wel de beste test voor iedere campagne: als je de reclame wegdenkt, blijft de belofte dan nog steeds overeind?'

Beeld: de legendarisch Ikea-spot 'Lamp' uit 2002 van regisseur Spike Jonze en de sequel uit 2018

4. Kan een merk van 100 jaar oud nog verrassen? – 'Nintendo is zelfs ouder dan HEMA'

'Veel merken zijn bang om oud te lijken, omdat ze denken dat ze daardoor minder relevant worden voor nieuwe generaties. Ik kijk daar anders naar. Ouder worden is niet het probleem. De vraag is of je erin slaagt relevant te blijven.

Voor HEMA zoeken we daarom voortdurend naar manieren om nieuwe generaties aan ons merk te verbinden. Niet door geforceerd jong te doen, maar door goed te begrijpen wat hen bezighoudt. Wat vinden ze belangrijk? Waar geven ze hun geld aan uit? Welke merken spreken hen aan? En misschien nog wel belangrijker: waarom?

Die vragen vormen vaak het startpunt voor nieuwe initiatieven. Projecten zoals onze back to school-campagnes en de ontwikkeling van onze social kanalen zijn ontstaan vanuit de wens om relevant te blijven voor een nieuwe generatie, zonder daarbij onze eigen identiteit uit het oog te verliezen. Een ander mooi voorbeeld daarvan was de introductie van onze jubileumgeur ‘Heerlie de Peerlie’. We zagen dat parfum voor veel jongeren een belangrijk onderdeel is van hun identiteit, terwijl veel geuren door hun prijs buiten bereik blijven. Samen met Fugazzi ontwikkelden we daarom een kwalitatieve geur, maar tegen een veel toegankelijkere prijs. Een parfum van dertig euro waarvoor je normaal gesproken een veelvoud betaalt.

Wat mij aanspreekt aan zo'n project, is dat het typisch HEMA voelt. Niet omdat we ineens een parfummerk willen zijn, maar omdat we iets bereikbaar maken wat voor veel mensen onbereikbaar lijkt. En dat is iets wat HEMA al honderd jaar doet.

Een merk wat ik hierin sterk vind, is Nintendo. Nintendo (in 1889 begonnen als maker van handgemaakte speelkaarten, red.) is zelfs ouder dan HEMA, maar heeft nog altijd een vaste plek in de leefwereld van kinderen én volwassenen. Niet omdat ze lukraak achter trends aanrennen, maar omdat ze trouw blijven aan hun kern: plezier, spelen en samen beleven. Alleen de vorm verandert mee met de tijd.

Dus: kan een merk van honderd jaar oud nog verrassen? Ja natuurlijk. Als je trouw blijft aan jezelf en tegelijk openstaat voor de wereld om je heen, kun je je doelgroep steeds opnieuw verrassen.'

Beeld: Nintendo's eerst kantoor in 1889 in Kyoto, Japan

5. Kan een icoon blijven verrassen? – 'Voor mij zit de uitdaging daarom niet in de vraag wat er na de tompouce komt. De uitdaging zit in de vraag wat er allemaal nog ín de tompouce zit'

'De tompouce bestaat al generaties lang. Vrijwel iedere Nederlander kent hem. En juist daarom blijft hij ons inspireren. Want hoe zorg je ervoor dat een product waarvan iedereen een beeld heeft, relevant blijft? Dat nieuwe generaties er verliefd op worden? Dat mensen erover blijven praten?

Bij HEMA zoeken we daar voortdurend naar. Niet door de tompouce opnieuw uit te vinden, maar door steeds opnieuw te kijken naar wat de tompouce eigenlijk voor mensen betekent. Want de tompouce is meer dan een gebakje. Het is één van de meest herkenbare iconen van HEMA.

Juist daarom onderzoeken we doorlopend welke rol dat icoon nog meer kan spelen. Soms binnen de bekende kaders, maar vaak ook daarbuiten. Zo introduceerden we de tompouce XXL-eiwitreep, brachten we tompoucebier uit en ontwikkelden we tompouce-geurkaarsen. Ideeën die in eerste instantie heel verschillend lijken, maar allemaal voortkomen uit dezelfde vraag: hoe kunnen we mensen opnieuw verrassen met iets waar ze al jaren van houden?

Een merk dat mij daarin inspireert is Nutella. Ook daar zie je hoe een iconisch product uitgroeit tot iets groters dan de categorie waarin het ooit begon. Je vindt Nutella tegenwoordig in cafés, recepten, donuts, croissants, ijsjes, pannenkoeken, limited editions en komt ze tegen in talloze samenwerkingen (zoals met de bakkerij-café keten Paris Baguette en andere merken, red.). De aantrekkingskracht zit dus niet alleen in de pot zelf, maar in alles wat mensen ermee associëren en alle nieuwe momenten waarop het merk terugkomt. Dat vind ik interessant. Want een icoon leeft niet alleen van herkenning. Het leeft van de betekenis die mensen eraan geven.

Voor mij zit de uitdaging daarom niet in de vraag wat er na de tompouce komt. De uitdaging zit in de vraag wat er allemaal nog ín de tompouce zit. Want een echt icoon hoef je niet telkens opnieuw uit te vinden. Je moet blijven ontdekken welke nieuwe rol het kan spelen in het leven van mensen.'

Beeld: The Best Nutella Ad Ever Made... In Space

In de week van 10 augustus – Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks – is Marielle van Schie, Senior Director Sports & Entertainment WPP Media, curator van #RPOTDFAW.