Dat innovatie niet alleen maar tot vooruitgang leidt, lees je in het nieuwe boek ‘Leven in het Calamiteitperk’ van cabaretier en filosoof Tim Fransen. Neem kernfusie, daar maken mensen straks schone energie van, maar ook waterstofbommen. Maar goed, om tot dit inzicht te komen kan je natuurlijk ook gewoon de Albert Heijn inlopen. Wat een hoop onzinproducten kwam ik daar weer tegen; soep voor katten, Spa piña colada, totdat ik, al bijna bij de kassa, stuitte op Filled, de nieuwste reep van: Tony’s Chocolonely!
Dit merk opent direct een netwerk aan positieve associaties in mijn hoofd. De chocola ligt al bijna in mijn mandje. Tony’s verleidt mij op veel verschillende waardenniveaus. Het merk weet mij functioneel – naam, kleur, vorm, smaak - en emotioneel - hip, sociaal, betere wereld – te raken. En de rest van Nederland ook, met zo’n 15 procent marktaandeel in het chocolade schap als gevolg. Knap! En ook internationaal laten ze groei zien in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.
Vullen
Ik lees het allemaal in het ‘JaarFAIRslag’ 2024/2025. Innovatie blijkt cruciaal voor de groei. Vandaar al die verschillende producten, van mini Tiny Tony’s tot gepersonaliseerde repen en paaseieren. Een sterk merk kan je prima ‘stretchen’ zolang je de kern maar niet beschadigt, leert marketingprofessor David Aaker ons. Hoe zit dat met Filled? De eerste gevulde Tony’s repen, in drie varianten, met karamel, hazelnoot en truffel.
Volgens Tony’s is het de ultieme feel-good lekkernij, met smaak en impact. Dat is precies de combinatie die het merk uniek maakt, hartstikke goed dus!
Inflatie
Maar, wacht even, niet te vroeg juichen. Want door de torenhoge cacaoprijzen gooien gewiekste marketeers al hun creativiteit in de strijd, met als devies: zo weinig mogelijk chocolade gebruiken. Bijvoorbeeld door repen te vullen met ingrediënten die een stuk goedkoper zijn dan cacao. Of door cacao te vervangen door andere vetten. Dat laatste deed Nestlé, waardoor sommige chocolade niet meer chocolate mag heten en nu op die verpakkingen chocolate flavour coating staat. Opletten dus!
Het zijn voorbeelden van skimpflation. Niet te verwarren met shrinkflation. Waarbij producten kleiner worden, maar de prijs gelijk blijft. Als je de prijs per 100 gram vergelijkt tussen het nieuwe kleinere Tony’s Filled product en de gewone reep, dan is Filled een stuk duurder.
Minder chocolade gebruiken is goed voor de business, maar minder goed voor de boeren. Want die kunnen minder cacaobonen verkopen. Het zal voor Tony’s een duivels dilemma zijn, tussen goed doen en goed verdienen.
Missie
In Tony’s zit private equity, maar ze heeft nog altijd als missie: een einde maken aan uitbuiting in cacao. En dat is maar goed ook, want kinderarbeid en dwangarbeid zijn nog altijd aan de orde van de dag. In de cacao-industrie zijn meer dan een miljoen kinderen aan het werk.
Tony’s is nog wel ver verwijderd van dat Big Hairy Audadious Goal. De hoeveelheid cacao die zij afneemt in vergelijking met grote merken als Ferrero, Nestlé en Mondelez is peanuts. En het zal verdomd lastig zijn om dat in te halen.
Tony’s Open Chain
Tony's wil dat samendoen en heeft daarvoor Tony’s Open Chain ontwikkeld. Het eerlijkste inkoopprogramma in de markt dat uitgaat van vijf harde principes: 100 procent traceerbaarheid, eerlijke prijzen, langetermijnrelaties, sterke boerencoöperaties en investeringen in kennis.
Een prachtig programma dat ze openstelt voor de hele markt. Sympathiek! Ooit deed Volvo ook zoiets, door haar patent op de driepuntsgordel open te stellen voor alle autofabrikanten, om zo aan háár missie te voldoen: geen doden meer in het verkeer.
Maar, de grote chocoladeproducenten doen niet mee aan het Tony’s-programma. En dat is wel nodig om impact te maken. Nu gaat er 30.000 ton cacao door het programma, anders meer dan twee miljoen. De kans dat het alsnog gebeurt is twijfelachtig. Want daarvoor moeten die grote producenten hun hele bedrijfsvoering aanpassen en zich afhankelijk maken van een kleine partij. Bovendien is Tony’s vaak een pain in hun ass. Hoewel?
Teun
Dat valt eigenlijk wel mee. Ooit gestart met een ‘Greenpeace-mentaliteit’, is Tony’s steeds milder geworden. Het is precies de reden dat journalist en oprichter Teun van de Keuken (‘Tony’ van Teun en ‘lonely’ vanwege zijn ‘lonely fight’ tegen uitbuiting in de cacao-industrie destijds) uit het bedrijf stapte.
Ik snap hem. Voor de missie moet Tony’s terug naar de kern van het merk en dat is eigenlijk altijd een goed idee. Op de barricade! BIG CHOCO: NO! Maar ho, verdraaid, dat gaat dus niet samen met die Open Chain strategie.
Signature smaak
Tja, het is niet eenvoudig om de wereld te redden, maar ieder kind dat beschermd wordt is er natuurlijk één. Daarom neem ik de Filled-reep mee naar huis. Ik kies voor de Karamel Zeezout-variant. Die smaak is mijn favoriet, net als van de rest van Nederland. Het is Tony’s signature bar. Knap, hoe zij deze smaak heeft weten te claimen.
Ik open de verpakking, de ongelijke verdeling van de stukken herinnert mij eraan dat de wereld van cacao oneerlijk verdeeld is, dan een hap, ik proef romige melkchocolade, zachte karamel, een zoutje knispert tussen mijn tanden. Smullen! Maar, zit Tony’s nou de zakken van de boer of van zichzelf te vullen?
Hubert van Wensen, Business Creative The USP Company
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu