Nieuwe theesmaken om te ontspannen van de keuzestress die thee veroorzaakt

Nederlanders hebben veel te kiezen, ook als het om thee gaat. In mijn Appie tel ik in het schap 182 verpakkingen. Goedemorgen zeg, je kan ook teveel keuze hebben. Nou dat is inderdaad zo.

Sheena Iyengar en Mark Lepper* deden eens een beroemd onderzoek: zij toonden met een jam-proeverij in de supermarkt aan, dat als klanten konden kiezen uit 24 soorten jam of uit zes soorten, weliswaar meer mensen stopten bij de kraam met 24 jams, maar uiteindelijk veel minder kochten dan bij de kraam met zes jams.

Stress

Een choice overload leidt tot keuzestress. En stress hebben we al genoeg - niet goed! En al helemaal niet goed als thee dit veroorzaakt. Want thee, dat is er nou juist voor de ontspanning. Zeker de nieuwe Evening Blends van Pickwick. Want die zijn 'Ideaal om tot rust te komen na een drukke dag', lees ik. Ben benieuwd! Maar eerst nog even doortikken dus. Er zijn twee smaken: de Herbal Harmony en de Warming Spices. Waarmee de Pickwick portfolioteller nu op, even tellen, 56 staat. Knap dat ze überhaupt nog nieuwe smaken hebben kunnen verzinnen.

Functionele benefit

De Warming Spices is een blend van rooibos, die laat ik even links liggen. In de Herbal Harmony zit het kruid Valeriaan, dat ontspanning biedt. Kijk, een extra reden om het te kopen dus. Slim. Overigens kom ik in het assortiment van Pickwick ook de kruidenthee 'Slaap lekker’ tegen, waar exact dezelfde ingrediënten inzitten. Naast valeriaan, ook kamille en lavendel. Alleen hebben de producten een andere belofte. De ene – ‘Slaap lekker’ – is volgens Pickwick goed voor het inslapen, de andere - Herbal Harmony – voor een ontspannen avond op de bank. Zie hier de geslepen marketeer.

Emotionele benefit

Naast ‘functionele benefits’ biedt het Pickwick-merk ook ‘emotionele benefits’. Zo voert ze al jaren de slogan ‘Neem de tijd’. Een fantastisch thema, dat perfect past bij thee en ook maatschappelijk relevant is. Goed om een beetje te onthaasten! Met Pickwick kom ik even tot rust.

Pickwick vult het in met de Tea Topics. Korte levensvragen op de labels van zakjes, die je even moeten laten nadenken of een conversatie moeten opstarten. Ze zijn best vaak raak, knap, maar of ze me helpen te onthaasten, mwah. Soms maken ze mij zelfs onrustig . 'Wanneer heb je voor het laatst je grens verlegd?' Ja, verdorie!

Ook in video’s worden de Tea Topics ingezet. Zo wijst bijvoorbeeld dochter Beau met behulp van een theeonderwerp haar moeder erop dat hun band steeds minder wordt, vraagt Sanne om vergiffenis voor haar pestgedrag en vraagt Tarek of hij mag komen voetballen bij een Nederlands vriendenteam, hij is zijn team in Syrië verloren tijdens de oorlog.

Pffff Pickwick, schiet je hier niet een beetje door met je purpose? Veel te zware kost voor een kopje thee. Houd het allemaal wat luchtiger. Meer in de geest van, laat ik zeggen, Charles Dickens. Naar wiens boek The Posthumous Papers of the Pickwick Club, mevrouw Egbers haar merk vast niet voor niks vernoemde.

Incrementeel

De nieuwe Evening Blends zijn een typisch voorbeeld van incrementele innovatie. Een kleine vernieuwing, een nieuw smaakje, een ander jasje. Het leidt nooit tot grote groei. Daarvoor moet je disruptiever denken. Daarom denk ik bijvoorbeeld aan een lijn van verse thee. Dat is veel lekkerder en ook veel kwalitatiever. En dat is belangrijk, want daar hebben mensen behoefte aan: authentieke, kwalitatieve producten. Een trend die Premiumisatie heet. Hertog Jan bier versloeg Heineken ermee. En ook Pickwick moet uitkijken. Want concurrerende merken als Twinings en Clipper hebben de kwaliteit meer aan hun broek hangen.

Rituelen

Ik heb de tijd, dus mijmer wat verder over verse thee en denk aan de wereldwijde rituelen. Van het meditatieve Chanoyu-ritueel in Japan tot de Chinese Gongfu Cha-theekunst en het Marokkaanse Atay (op schouderhoogte inschenken!) – overal zijn prachtige ceremonies, waarbij uitgebreid de tijd wordt genomen om de lekkerste thee te maken. Ik zie mooie verhalen en premium-proposities voor Pickwick opdoemen. Bewijs voor de belofte.

Pyjama teaparty

Maar goed, nu eerst een kopje Herbal Harmony zetten. Dat is met de Quooker zo gebeurd en dat is eigenlijk jammer. Een oude fluitketel past veel beter bij het thema ‘Neem de tijd’, ik zou ‘m weer nieuw leven inblazen als ik Pickwick was! Op insta zie ik dat je de Evening Blends het beste in je pyjama kunt drinken, dus die trek ik aan en neem een slok – hmm, not my cup of tea. Maar goed, smaken verschillen.

Hubert van Wensen,  Business Creative The USP Company