Donderdagavond 4 juni 2026. Na zes jaar draagt Erik van Engelen het voorzitterschap van de Bond van Adverteerders (BVA) over aan Dorkas Koenen, die recent afzwaaide als CMO bij Rabobank. Van Engelen, CEO bij Greenchoice, laat een vereniging achter die groter is dan ooit. Zijn opvolger erft een organisatie met 160 leden, een stevigere positie in het speelveld en een groeiend netwerk van merkleiders. De uitdaging voor Koenen (CMO of the Year 2022): de BVA relevant houden in een tijd waarin AI het vak opnieuw uitvindt, merkregie verschuift en de druk op adverteerders vanuit politiek en samenleving toeneemt.
Van Engelen (Marketeer of the Year 2015), kijkt met zichtbare tevredenheid terug op zijn voorzitterschap. Toen hij in 2020 aantrad, liep het ledenaantal al jaren terug en de organisatie zocht naar haar rol in een snel veranderend marketinglandschap. 'De eerste gesprekken gingen echt over de vraag of we nog bestaansrecht hadden', zegt Van Engelen. 'Als je de cijfers vanaf 2011 bekijkt, zie je jarenlang een neergaande lijn. Inmiddels zitten we op een historisch hoogtepunt.'
Die groei naar 160 leden ziet hij als een belangrijke graadmeter voor het succes van de vereniging. Volgens hem kwam die niet voort uit grote koerswijzigingen, maar juist uit focus. De BVA keerde terug naar haar drie kerntaken: inspireren, verbinden en belangen behartigen. 'Je moet niet aan honderd knoppen tegelijk draaien. We hebben een paar speerpunten gekozen en daar consequent op gebouwd.' Ook inhoudelijk wist de vereniging volgens Van Engelen haar positie te versterken. Op dossiers als het Nationaal Media Onderzoek (NMO), marktregulering en de positie van reclame wist de BVA zich nadrukkelijker te manifesteren. Tegelijkertijd groeide het netwerk van aangesloten merkleiders naar zo'n 2400 professionals.
Geen Grote Voorzittersshow
Met de komst van Koenen blijft de BVA trouw aan haar traditie van voorzitters die de degelijkheid zelve zijn (op uitzondering van de era Jan Driessen dan). Op de vraag of Koenen in die BVA-traditie gaat staan óf meer vuurwerk gaat brengen, schieten zowel de vertrekkend als de aankomend voorzitter rechtop in hun stoel. Van Engelen heeft weinig op met het idee dat een voorzitter vooral zichtbaar moet zijn. 'Het moet niet de Erik van Engelen-show zijn en het moet straks ook niet de Dorkas-show worden. Uiteindelijk gaat het om de vereniging en de resultaten.'
Koenen sluit zich daarbij aan. Hoewel hij als marketeer wellicht een uitgesprokener profiel heeft dan sommige voorgangers, ziet ook hij zijn rol vooral als dienend aan de vereniging. 'De kwaliteit van de vereniging staat voorop. Natuurlijk hoort daar soms een mening bij, maar die discussie voer ik liever binnen het netwerk dan vanaf een podium.'
Dat betekent niet dat er niets verandert. Waar Van Engelen vooral de organisatie versterkte, wil Koenen nadrukkelijk investeren in inhoudelijke kennisontwikkeling. Marketingeffectiviteit, creativiteit en verantwoorde groei vormen daarbij de drie pijlers.
AI verandert alles
Op geen enkel thema verwacht Koenen grotere veranderingen dan op kunstmatige intelligentie. Volgens hem hebben marketeers nog maar een glimp gezien van wat AI uiteindelijk gaat betekenen. 'We zijn er nu twee jaar mee bezig, maar ik denk dat we pas één of twee procent hebben gezien van wat deze technologie uiteindelijk gaat doen.' De impact raakt volgens hem vrijwel alle onderdelen van het marketingecosysteem. De samenwerking tussen adverteerders, mediabureaus en creatieve bureaus zal veranderen. Organisaties zullen opnieuw bepalen welke activiteiten ze zelf uitvoeren en welke ze uitbesteden. Ook de snelheid waarmee campagnes worden ontwikkeld en getest neemt fors toe.
Maar de grootste verandering zit volgens Koenen in de commerciële funnel. Wanneer AI-agents straks namens consumenten aankoopbeslissingen voorbereiden of zelfs nemen, verandert fundamenteel de manier waarop merken voorkeur opbouwen. 'Juist daardoor wordt de kracht van een merk belangrijker. Het middenstuk van de funnel wordt opnieuw gedefinieerd, maar aan het begin en einde blijft merkvoorkeur cruciaal.'
Voor de BVA ziet hij vooral een rol als kennisplatform. De vereniging moet leden helpen onderscheid te maken tussen hypes en structurele veranderingen en gezamenlijk kennis ontwikkelen over effectiviteit in een AI-gedreven markt.
Regie zonder controle
Ook op het gebied van merkregie ziet Koenen een verschuiving. De opkomst van creators, social media-platforms en AI-gegenereerde content maakt het steeds moeilijker om alle merkuitingen volledig te controleren. Volgens Koenen betekent dat niet dat merkregie verdwijnt, maar wel dat de definitie verandert. 'Vroeger was regie vooral end-to-end controle. Nu wordt regie veel meer het formuleren van een duidelijke merkessentie en ervoor zorgen dat iedereen daaromheen werkt.'
De taak van marketeers verschuift daarmee van controleren naar richting geven. Juist op dat terrein wil hij de komende jaren kennisuitwisseling stimuleren.
Groei én verjonging
Hoewel de BVA groter is dan ooit, vindt Koenen dat groei een prioriteit moet blijven. 'Een organisatie die niet groeit, is niet vitaal.' Zijn ambitie ligt rond de tweehonderd leden, al erkent hij dat de markt daarvoor niet onbeperkt groot is. Minstens zo belangrijk vindt hij verjonging. En in bredere zin, een meer diverse afspiegeling van de Nederlandse adverteerders-beroepsgroep. Het huidige bestuur bestaat grotendeels uit ervaren merkleiders. Begrijpelijk, vindt Koenen, gezien de fase waarin de vereniging zich de afgelopen jaren bevond. Koenen: ‘Maar voor de toekomst moet er een meer divers bestuur zitten. Met meer verschillende achtergronden, leeftijden en misschien zelfs ook op andere momenten in hun loopbaan. Dit om de aansluiting met onze leden en hun sterk veranderende Umfeld naar de toekomst toe te kunnen blijven houden.’
Daarmee raakt hij aan een van de weinige punten die Van Engelen noemt als onvoltooid werk. Meer jonge stemmen en meer mensen met een digitale achtergrond zouden volgens hem nieuwe perspectieven aan tafel brengen.
De grenzen van belangenbehartiging
De scherpste discussie tijdens het gesprek ontstaat rond duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. De BVA verzette zich eerder tegen lokale verboden op fossiele reclame en vleesreclame. Critici zien zulke standpunten als vertragingstactieken. Zowel Van Engelen als Koenen verzetten zich tegen die interpretatie.
Volgens hen ligt de kracht van de vereniging juist in het vertegenwoordigen van een brede groep adverteerders met uiteenlopende belangen. De BVA moet daarom terughoudend zijn met het innemen van normatieve maatschappelijke standpunten. 'De BVA is de optelsom van haar leden', zegt Koenen. 'Een belangenorganisatie moet oppassen om al te scherpe maatschappelijke posities in te nemen.'
Diezelfde redenering verklaart waarom ook bedrijven uit controversiële sectoren welkom blijven binnen de vereniging. Gevraagd naar merken als Shell, Holland Casino en de Nederlandse Loterij zijn beide bestuurders helder: zolang bedrijven binnen de wettelijke kaders opereren, ziet de BVA geen rol voor zichzelf als morele scheidsrechter. 'Wie zijn wij om dat oordeel te vellen?', vraagt Van Engelen zich af. 'Daar kom je uiteindelijk niet uit.' Koenen noemt inclusiviteit juist een argument om bedrijven niet uit te sluiten. 'Als we een inclusieve samenleving willen, horen ook partijen die vandaag onderdeel van die samenleving zijn daarbij.'
Een vereniging als merk
Na ruim een eeuw bestaan ziet Van Engelen misschien wel de grootste prestatie van de BVA in haar vermogen zichzelf telkens opnieuw uit te vinden. 'De BVA is eigenlijk ook een mooie merkcase. Hoe kun je na honderd jaar nog steeds relevant zijn en blijven groeien?' Het is precies die vraag die nu op het bord van Koenen ligt. De vereniging staat er beter voor dan zes jaar geleden, maar het speelveld verandert sneller dan ooit. Met AI, nieuwe vormen van merkregie en een steeds complexere maatschappelijke context wacht hem geen gebrek aan uitdagingen. Of, zoals Koenen het zelf formuleert: 'De daadkracht die de BVA de afgelopen jaren heeft ontwikkeld, moeten we vasthouden. Daar bouwen we op voort.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu