De economische druk, opkomst van AI en stijgende verwachtingen maken het marketingvak onrustiger dan ooit. Uit het nieuwste Global CMO Report van Team Lewis blijkt dat marketeers balanceren tussen innovatie en stress, tussen besparen en presteren.
AI staat dit jaar steviger dan ooit op de bestuursagenda. Hoewel 69 procent van de CMO’s enthousiast is over de mogelijkheden, maakt 47 procent zich zorgen over de integratie van AI in hun processen, waar dat vorig jaar nog 19 procent was.
Voor het eerst in jaren noemen CMO’s de economie als hun grootste zorg: 49 procent ziet de economische situatie als belangrijkste bedreiging, meer dan de concurrentie (41 procent). Meer dan de helft (52 procent) zegt dat beperkte budgetten hun grootste belemmering vormen. Dat zorgt ervoor dat veel marketingteams op de rem trappen: 39 procent richt zich vooral op kostenbesparing en digitalisering om het hoofd boven water te houden.
De investeringspatronen verschuiven daarbij richting meetbare activiteiten. Contentmarketing (35 procent), paid search (34 procent) en socialmediamarketing (31 procent) krijgen prioriteit, terwijl eventmarketing duidelijk terrein verliest. Slechts 8 procent van de CMO’s steekt daar nog geld in. Tegelijkertijd worden prestaties strakker gevolgd: gemiddeld houdt een CMO vijf KPI’s per persoon bij. Elke uitgave moet immers worden verantwoord.
Toenemend spanningsveld met inkoop
Opvallend is het groeiende wantrouwen richting de inkoopteams. Slechts 15 procent van de CMO’s vertrouwt erop dat de inkoopafdeling zelf de juiste bureauselectie maakt, tegen 31 procent in 2024. Bijna de helft vindt bovendien dat inkoopprocessen te lang duren en wil de regie terug.
Volgens Yvonne van Bokhoven, managing director EMEA bij Team Lewis, is dat wantrouwen goed te verklaren. ‘We merken vaak dat procurement niet veel vakinhoudelijke kennis heeft of begrip van marketing. Ze zijn breed georiënteerd en bemoeien zich met alles, van theezakjes tot leaseauto’s. Hun focus ligt vaak op kostenbesparing, terwijl CMO’s kwaliteit willen. Dat wringt.’
Merk je aan bureauzijde de focus op prijs en proces die inkopers vaak verweten wordt?
‘Zeker. De druk op tarieven is groot, terwijl salarissen, huur en energiekosten blijven stijgen. Bureaus moeten daardoor werken met kleinere marges, terwijl ze óók moeten investeren in innovatie en AI. Klanten verwachten dat AI alles sneller en efficiënter maakt, maar dat is maar deels waar. Authentieke, menselijke content blijft onmisbaar, juist in een AI-tijdperk.’
Veel CMO’s vinden het inkoopproces te traag en rigide. Hoe kan dat beter?
‘Vooral door beter te plannen en inkoop meer te betrekken. Nu schrijven veel bedrijven jaarlijks een pitch uit, wat voor bureaus tijdrovend is. Een goede reviewmeeting kan hetzelfde effect hebben. Nodig inkopteams uit bij zulke evaluaties; dan worden ze onderdeel van het proces in plaats van een rem.’
AI is een bron van enthousiasme en zorg tegelijk. Hoe kunnen Nederlandse CMO’s daar balans in vinden?
‘Experimenteren is cruciaal, maar doe het bewust en veilig. Veel bedrijven testen al volop met AI, en dat is goed. De markt ontwikkelt razendsnel. Wat vandaag werkt, kan morgen achterhaald zijn. Flexibiliteit is daarom belangrijk. En vergeet niet: platforms als YouTube bestraffen inmiddels overmatige AI-content. Merken die willen opvallen, moeten meer brengen dan een stroom van generieke, gegenereerde teksten. AI is een hulpmiddel. De mens blijft aan zet.’
Budgetdruk wordt vaak genoemd als grootste beperking. Wat betekent dat voor marketeers?
‘Iedereen moet meer doen met minder middelen. Dat zorgt voor druk, maar ook voor risico’s. Marketeers moeten niet in de val trappen van eindeloze contentproductie. Minder, maar betere content werkt beter. Kwaliteit boven kwantiteit – dat blijft het uitgangspunt.’
Het rapport noemt wereldwijd customer-acquisition' als topprioriteit. Geldt dat ook voor Nederland?
‘Ja, dat zien we hier ook. Branding is wat naar de achtergrond verschoven; het draait meer om conversie en leads. Dat is begrijpelijk in economisch lastige tijden, maar merkbouw is juist wat je sterker maakt op de lange termijn.’
Welke vaardigheden hebben marketingleiders nu het hardst nodig?
‘Strategisch denken en aanpassingsvermogen. Nederland loopt voorop in het omarmen van nieuwe technologie, maar denkt soms te kortetermijn. We zijn dol op quick wins. De uitdaging is om verder te kijken dan het volgende kwartaal.’
Tot slot: waar zou Nederland zijn focus moeten leggen?
‘We moeten doen waar we goed in zijn: pionieren, experimenteren, innoveren. Minder polderen, meer actie. Dat is wat ons sterk maakt.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu