De discussie over de juiste naam is inmiddels bijna groter geworden dan het kanaal zelf. Prompt Marketing. Generative Engine Advertising (GEA). Conversational Ads. AI Ads. Alsof de toekomst van ons vak afhangt van de terminologie.
De interessantere vraag is: wat voor type advertenties zijn dit eigenlijk?
Want als je kijkt naar hoe advertenties in LLM's zoals ChatGPT, Copilot of Gemini werken, dan zie je iets opvallends. Ze lijken namelijk een beetje op verschillende bestaande kanalen tegelijk.
Van SEA nemen ze het belangrijkste kenmerk over: intentie. Niemand opent ChatGPT om advertenties te bekijken. Mensen stellen een vraag. Welke elektrische auto moet ik kiezen? Wat is de beste hardloopschoen? Welke CRM-software past bij mijn organisatie? Net als bij Google is er sprake van een actieve informatiebehoefte. Pull in plaats van push.
Van retail media nemen ze de context over. Net zoals Amazon- of Bol-advertenties kunnen tonen op het moment dat iemand al bezig is met oriënteren of vergelijken, bevinden AI-antwoorden zich dicht op een aankoopmoment. Alleen is de vraag niet meer ingevoerd in een zoekbalk, maar verpakt in een gesprek.
En van influencer marketing lenen ze misschien wel hun meest onderscheidende eigenschap: de manier waarop ze overtuigen.
Vertrouwen
Waar social advertising vaak draait om aandacht en bereik, en search vooral om het beantwoorden van een concrete vraag, besteden AI-systemen veel tijd aan uitleg. Ze maken vergelijkingen, zetten voor- en nadelen naast elkaar, leggen criteria uit en presenteren lijstjes met aanbevelingen. Dat lijkt verdacht veel op wat een goede influencer doet. Niet alleen zeggen wat je moet kopen, maar vooral waaróm.
Ook op een ander vlak lijkt AI Advertising verrassend veel op influencer marketing: de vraag hoeveel vertrouwen je er eigenlijk in moet hebben. Influencers hebben commerciële belangen, AI-modellen hebben soms last van hallucinaties. De een roept dat een proteïneshake zijn leven heeft veranderd, de ander verzint er af en toe een bron bij. Misschien is de advertentie met een klik naar een echte website daarom niet alleen een verdienmodel, maar ook een bewijsstuk. Een manier om te zeggen: 'Geloof mij vooral niet op mijn blauwe ogen, controleer het zelf even.'
AI-advertenties zitten daardoor op een vreemde plek in de funnel. De klik die eruit komt lijkt op searchverkeer. Maar de beïnvloeding vindt veel eerder plaats. Op het moment dat de AI producten vergelijkt, criteria uitlegt of een shortlist presenteert, wordt merkvoorkeur gevormd. Dat is traditioneel mid-funnel terrein.
Afrekenmodellen
En precies daarom wringt ook de discussie over afrekenmodellen. CPM's voelen te veel als display. CPC's voelen te veel als search. Terwijl het werkelijke effect waarschijnlijk ergens tussen retailmedia, search en influencer marketing in zit: een combinatie van zichtbaarheid, aanbeveling en actie.
Misschien moeten we daarom stoppen met de zoektocht naar de perfecte naam. De echte uitdaging ligt ergens anders. Als AI Advertising inderdaad een hybride is van SEA, retailmedia en influencer marketing, dan moeten we het misschien ook zo behandelen.
Want de eerste advertentievorm die tegelijkertijd adviseert, vergelijkt én converteert, past simpelweg niet meer netjes in de hokjes die we de afgelopen twintig jaar hebben gebruikt.
Sander Kwint is director of solutions & innovation Omnicom Media
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu