Merken op social steeds minder braaf, 'merkenbeef' werkt

Social media voelt steeds minder als een plek voor brave, keurige merken. In plaats daarvan kiezen steeds meer bedrijven voor uitgesproken campagnes, scherpe inhakers en experimenten met AI. In deze editie van FT Culture duiken we in twee opvallende trends: het groeiende fenomeen van online beef tussen merken, en de nieuwste AI-hype die je verandert in een digitale actiepop. Wat betekenen deze trends voor merken anno 2025? En hoe kijken jonge creatieven hier tegenaan?

Merkenbeef: The Ordinary vs. L’Oréal, en de kunst van het uitdagen

Een paar dagen geleden plaatste The Ordinary deze TikTok waarin ze een ander groot beautymerk (en ze tagden ze ook!) aanspreken op het gebruiken van hun producten als vergelijkingsmateriaal (slecht vs. goed product). Deze vorm van beef is niet nieuw in social content: het lokale TikTok-account van Duolingo speelde er bijvoorbeeld ook op in door te doen alsof de bekende uil was overleden. Deze scherpe strategie durven merken nu eindelijk uit te voeren, waarbij concurrenten elkaar direct aanspreken en uitdagen op sociale platforms.

Neslihan Akkurt: 'Ik vind het geweldig hoe The Ordinary in deze TikTok een ander beautymerk openlijk aanspreekt en zelfs tagt. Deze vorm van online beef, die we ook al zagen bij bijvoorbeeld het local Duolingo-account toen de iconische uil was overleden, past perfect bij de Gen Z-mentaliteit: bold, bratty en vooral heel erg vermakelijk. Precies het soort content waar je als merk anno 2025 mee opvalt omdat het persoonlijkheid heeft. Merken die elkaar op deze manier online opzoeken, snappen écht hoe ze relevant blijven in een wereld vol korte spanningsbogen en eindeloze scrollfeeds. It's giving messy marketing and I'm here for it.'

Margueritte Schothorst: 'I mean, als je vuurt kan je wat terugverwachten toch? Ik vind dit echt komisch, haha. De campagne van L’Oréal zou slechte PR kunnen opleveren voor de Ordinary, maar dat hebben ze volledig omgedraaid. In deze video wordt L’Oréal juist voor schut gezet, waardoor hun campagne opeens child’s play lijkt. Door die muziek en de ‘You forgot this babe’ voelt het alsof een grote zus haar kleine zusje belerend en lachend toespreekt… Geniaal.

Beef tussen merken werkt vetgoed omdat mensen automatisch een kant kiezen, zoals bij Samsung vs. Apple: je haat het of je houdt ervan. En daarom vind ik deze trend zo geniaal. Door die spanning te creëren gaan mensen niet alleen kijken, maar het ook actief delen en erover praten. Deze strategie heeft zichzelf allang bewezen, en dat wordt nu heel slim uitgespeeld op socials.'

Aarathy Balasingam: 'Hoewel deze vorm van 'merkenruzie' op TikTok zeker de aandacht trekt, twijfel ik over de effectiviteit ervan. The Ordinary speelt hier sterk in op het principe van ‘rage-bait’, en hoewel dat misschien engagement oplevert, kan het ook averechts werken. Door een concurrent publiekelijk aan te vallen, geef je die ander óók een podium, en dat op een manier die als onsympathiek kan overkomen. Merken die zich op deze manier neerzetten, riskeren natuurlijk hun eigen geloofwaardigheid. Het is gedurfd, ja – maar of het slim is, hangt denk ik af van het publiek. In een tijd waarin consumenten steeds meer waarde hechten aan transparantie en authenticiteit, is de grens tussen lef en lomp soms moeilijk in te schatten.'

Jesse Vlaarkamp: 'Ik vind deze nieuwe trend van openlijke 'ruzie' tussen merken op sociale media een slimme, maar ook opvallende zet. In een tijd waarin consumenten overspoeld worden met gladde, veilige marketing, springt het eruit wanneer een merk lef toont en eerlijk uitspreekt wat hen blijkbaar dwarszit, zoals het feit dat andere merken hen als minderwaardig afschilderen. Wat ik er alleen opmerkelijk aan vind, is dat dit in essentie niets nieuws is. Merken hebben altijd al geclaimd dat zij de beste zijn. Waarom moet je er nu dan zo fel op reageren? Daarmee geef je de ander alleen maar extra aandacht, en dat voelt soms eerder strategisch dan oprecht.
Het past wel bij het snelle, entertainmentgedreven karakter van platforms als TikTok, waar volgers genieten graag genieten van drama. Kortom, als het goed wordt uitgevoerd, met wat creativiteit, humor en wat zelfspot, vind ik het een leuke manier van aandacht.'

AI-box dolls: creatief speelgoed of uitgekauwde gimmick?

'Er is een nieuwe AI-hype, dit keer in de vorm van Box Dolls – een soort digitale actiepoppen van jezelf, compleet met een verpakkingsdesign. De trend lijkt begonnen op LinkedIn, waar vooral professionals mee experimenteerden via een ChatGPT-feature. Je uploadt een foto en met een druk op de knop krijg je een visual design van jezelf als boxed figure. Inmiddels is het niet meer alleen LinkedIn, ook op Instagram en andere Meta-kanalen, vooral  merken, bureaus en creatives duiken op de trend. Het wordt vooral ingezet als een creatieve inhaker of om hun brand/producten op een unieke en speelse manier te showcasen.

De box doll-trend volgt opvallend snel op de Ghibli-AI-hype van een paar weken geleden. Beide trends zijn makkelijk te maken, visueel sterk en geven mensen het gevoel dat ze ‘iets maken’ met AI – zonder dat ze daar veel technische kennis of creatief vermogen voor nodig hebben. Wat deze AI-trends extra interessant maken is dat ze ondanks alle zorgen en kritische geluiden rond AI - zoals privacy en duurzaamheid -, juist steeds populairder  worden. Vooral doordat er zelfexpressie, creativiteit en herkenbare formats aanbod komen. Toch wordt er naar andere AI-tools, waar fotografie en film bij komen kijken, nog erg kritisch gekeken.'

Voorbeelden:

Neslihan Akkurt: 'AI-trends vind ik altijd ZO lastig. Enerzijds bieden ze een geweldige kans om als merk relevante content te maken voor een jongere doelgroep en slim in te haken op actuele trends. Anderzijds draag je hiermee ook bij aan het groeiende duurzaamheidsprobleem rondom AI-gebruik. Vanuit een social perspectief zou ik zeggen: zonde om niet in te haken, maar ik zou wel kritisch afwegen hoe vaak je het inzet en of het echt past bij je merk. Op die manier heb je echt kans om een leuke social post neer te zetten. En anders kom je over als die ene tante die denkt dat ze helemaal ‘met de tijd’ is, maar eigenlijk gewoon heel cringe is.'

Margueritte Schothorst: 'Ik vind dat dit echt twee kanten heeft. Aan de ene kant is het natuurlijk top omdat het merken enorm veel tijd en geld bespaard, en het slaat nog aan ook. Maar zo'n copy-paste post haalt wel het creatieve randje eraf. Voor nu is het misschien leuk, maar het is ook gewoon de zoveelste AI-trend waar mensen ook wel een beetje moe van beginnen te worden.'

En juist die ideeën die echt out of the box zijn blijven hangen. Die dingen waardoor mensen denken: wow, dit is echt geniaal bedacht, hoe komen ze erop!! Volg je blind zo’n trend die weinig ruimte laat voor eigen creativiteit, dan ga je ook niet opvallen. Want euh,.. iedereen doet toch hetzelfde.

Aarathy Balasingam: 'De Box Doll-trend is gewoon heel leuk. Het voelt een beetje als een nostalgische throwback naar onze kindertijd met Barbiepoppen en actiefiguren, alleen dan nu met je eigen hoofd erop. Doordat je het zo makkelijk kan maken via AI, is het supertoegankelijk en begrijp ik waarom het zo trending is. Maar er wringt ook iets bij mij. Dit soort snelle, vluchtige trends dragen óók bij aan de bestaande zorgen rondom AI zoals ethiek, privacy en duurzaamheid. Het feit dat zulke tools massaal worden gebruikt voor korte hypes zonder veel diepgang, geeft me een dubbel gevoel. Het blijft interessant om te zien hoeveel creativiteit eruit voortkomt, maar misschien is dit ook een goed moment om kritischer te kijken naar ons AI-gebruik.'

Jesse Vlaarkamp: 'Deze trend vind ik in de basis erg grappig en speels. De eerste keer dat ik het zag, moest ik echt lachen, vooral als het met een flinke dosis humor en zelfspot werd gebracht. En dat is precies wat in dit soort campagnes zo belangrijk is: het moet licht en creatief blijven. Maar inmiddels is het trucje wel bekend, en lijkt elk merk mee te willen liften op het succes. Daardoor voelt het niet meer origineel, maar eerder geforceerd en uitgemolken. Dus aan alle merken die hier nu nog over nadenken: jullie zijn eigenlijk al te laat.'

Tussen lef en overkill

Beide trends laten zien hoe snel de creatieve lat op social media verschuift. Merken durven meer dan ooit, of het nu gaat om een directe aanval op de concurrent of het inzetten van AI om jezelf als product te verpakken. Toch zit er aan beide strategieën een keerzijde. Zonder scherp gevoel voor timing, tone of voice en relevantie, ligt het gevaar op de loer dat je als merk eerder desperate dan onderscheidend overkomt. Lef loont, maar alleen als het past bij wie je bent.

Volgende maand weer een nieuwe editie van FT. Culture, waarin we de laatste trends onder de loep nemen!