Brabantia is een merk van contrasten. Degelijk en functioneel, maar tegelijk uitgesproken in design. Al meer dan een eeuw maakt het familiebedrijf huishoudelijke producten die niet alleen moeten werken, maar ook gezien mogen worden. Onder leiding van bestuursvoorzitter Tijn van Elderen zet Brabantia stevig in op duurzaamheid, lange levensduur en iconisch design – in een markt die juist wordt gedomineerd door wegwerpproducten en prijsdruk. ‘Wij zitten in het centrum van het universum,’ zegt Van Elderen. ‘De keuken. De plek waar mensen samenkomen. Daar wil je geen spullen die niet werken of er niet uitzien.’
Functioneel én aantrekkelijk: geen keuze, maar noodzaak
De combinatie van functionaliteit en esthetiek klinkt logisch, maar is volgens Van Elderen allesbehalve vanzelfsprekend. Veel bedrijven organiseren die disciplines gescheiden; bij Brabantia zitten ze juist bij elkaar. ‘Bij ons werken category managers, designers, engineers en kwaliteitsmensen in één team. Multidisciplinair. Dat is essentieel. Want een engineer wil iets maken dat zo goedkoop en robuust mogelijk is, een designer wil variatie en schoonheid, en sales wil zoveel mogelijk kleuren en opties. Die belangen botsen per definitie.’
Die spanning is wat Van Elderen betreft geen probleem, maar juist de motor achter innovatie. ‘Je hebt richtlijnen nodig,’ zegt hij. ‘Bij ons zijn dat drie dingen: het moet mooi zijn – maar niet alleen mooi, het moet iconisch kunnen worden. Het moet functioneel zijn – maar slim en doordacht. En het moet lang meegaan. Wij geloven niet in een wegwerpmaatschappij.’
Die laatste overtuiging vertaalt zich concreet: tien jaar garantie op de meeste producten, en twintig jaar beschikbaarheid van reserveonderdelen. ‘Tien, twintig, honderd – dat is waar wij voor staan.’ En met die honderd doelt Van Elderen natuurlijk op het ruim honderdjarig bestaan van het merk. ‘Dat doet niemand in onze markt ons na.’
B.Home: Brabantia’s merk in gebouwvorm
De rit van grachtengordel (Adformatie) naar Valkenswaard is de moeite meer dan waard, al was het alleen maar vanwege het spectaculaire nieuwe hoofdkantoor van Brabantia. Dat hoofdkantoor staat op het voormalige fabrieksterrein in Valkenswaard en is gedoopt ‘B.Home’. Het gebouw is meer dan een kantoor; het fungeert als designcenter, showroom en werkplek in één. Daarmee is het een fysieke vertaling van hoe het familiebedrijf naar zichzelf kijkt: als een merk waar design, functionaliteit en duurzaamheid onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.
Het gebouw is ontworpen op basis van dezelfde principes als de producten van Brabantia. Ronde vormen verwijzen subtiel naar de herkenbare producttaal, terwijl transparantie in de gevel openheid en samenwerking moet uitstralen. Ook duurzaamheid is integraal meegenomen: het pand is grotendeels circulair gebouwd, met hergebruik van materialen van de oude fabriek, een houten constructie en voorzieningen als zonnepanelen, regenwateropvang en een vegetatiedak.
Volgens Brabantia is B.Home bedoeld als een ‘levend bewijs’ van de merkbelofte: producten en processen die mooi, functioneel en toekomstbestendig zijn. Meer levend bewijs is te vinden in het mini-bos dat achter het gebouw is aangelegd, dat – zeker als de bomen straks wat hoger zijn – uitnodigt tot een wandeltje in het groen. Een principieel besluit, want Brabantia had de grond ook voor veel geld kunnen verkopen (met ASML in de buurt zijn de grondprijzen hier fors). ‘Maar we wilden niet uitkijken op een ander kantoorgebouw.’
Wat als je succes leidt tot minder verkoop?
Met campagnes als ‘We Don’t Make Trash’ zet Brabantia expliciet in op producten die een leven lang meegaan. Dat roept een paradox op: als consumenten minder vaak vervangen, daalt de vraag. Van Elderen ziet dat anders. ‘De wereld is groot. Ons doel is niet om onszelf overbodig te maken, maar om iets goeds achter te laten. Wij maken een statement tegen de onderkant van de markt – tegen alles wat snel stukgaat en vervangen moet worden.’
Volgens hem is groei niet per se in strijd met duurzaamheid. ‘Als wij groeien, groeien anderen minder. En als dat betekent dat er minder slechte producten worden verkocht, dan wordt de wereld daar beter van.’
Geen ‘vingertje’, wel verleiden
Met producten als de HangOn-waslijn – een alternatief voor de energie-intensieve droger – begeeft Brabantia zich op het snijvlak van productontwikkeling en gedragsbeïnvloeding. Toch ziet Van Elderen het niet als taak om consumenten op te voeden. ‘Wij blijven weg van het vingertje. Als je mensen zegt wat ze moeten doen, werkt dat averechts. Wat we wel doen, is inspelen op bestaande behoeften. Er is een groep mensen die graag natuurlijk droogt. Voor hen maken wij het makkelijker, mooier en aantrekkelijker.’
Soms zit die aantrekkelijkheid in kleine dingen. ‘Droogrekken waren honderd jaar lang wit. Wij introduceren zwart – en ineens volgt de hele markt. Zo’n simpele ingreep kan het verschil maken, zeker als zo’n rek in je woonkamer staat.’
Duurzaamheid: intrinsiek, niet marketinggedreven
Brabantia is al jaren B Corp-gecertificeerd, maar Van Elderen relativeert de waarde daarvan. ‘Alles wat we doen, deden we al voordat we B Corp waren. Wij hebben ons niet aangepast aan het label; het label past bij ons.’ Tegelijkertijd erkent Van Elderen dat duurzaamheidscertificeringen onder druk staan. ‘Consumenten geloven het vaak niet meer. Onderzoeken laten zien dat twee derde sceptisch is. Maar tien jaar garantie, dát geloven ze wel. Dat is tastbaar.’
Dat betekent niet dat Brabantia minder inzet op duurzaamheid – integendeel. Het bedrijf werkt aan zes grote doelstellingen richting volledige circulariteit: producten moeten volledig recyclebaar zijn, gemaakt van gerecycled materiaal, geproduceerd met duurzame energie en schoon water, zonder toxische stoffen en met volledig hergebruik van afvalstromen. ‘We zitten nu gemiddeld op zo’n 80 à 85 procent. Die laatste stappen zijn het moeilijkst. Maar we willen binnen mijn generatie naar 100 procent.’
Dat vraagt investeringen die niet altijd direct renderen. ‘Fairtrade katoen bijvoorbeeld. Dat kost per product extra. Op miljoenen stuks is dat substantieel. Maar we doen het omdat we het belangrijk vinden – niet omdat de consument erom vraagt.’
Premium onder druk
In een markt waarin prijsvechters als Action en private labels domineren, is de vraag hoe Brabantia zijn premiumpositie verdedigt. ‘Het antwoord is eigenlijk simpel,’ zegt Van Elderen. ‘Je moet iets maken dat mensen het waard vinden. Dat is de optelsom van alles wat we doen: design, kwaliteit, duurzaamheid.’ Toch valt niet te ontkennen dat de markt verandert. ‘De middenmarkt verdwijnt. Retailers als Blokker hebben het in de oude vorm niet gered. Ook internationaal zie je hetzelfde. Het gaat naar de onderkant en naar online. Daar moeten wij ons toe verhouden.’
Online is inmiddels goed voor de helft van de omzet, waar dat twintig jaar geleden nog volledig offline was. Brabantia heeft eigen webshops, maar werkt ook intensief samen met platforms en retailers. ‘Onze webshop is onze showroom. Daar laten we het hele assortiment zien. Maar waar de verkoop plaatsvindt, maakt mij minder uit. Het gaat erom dat we de consument bereiken.’
Logistiek van lange levensduur
Even terug naar die twintig jaar reserveonderdelen die Van Elderen eerder noemde. Dat klinkt als een logistieke nachtmerrie, maar volgens Van Elderen valt dat mee. ‘Het begint met goed design. Modulariteit is belangrijk: dezelfde onderdelen in meerdere producten gebruiken. Daarnaast testen we extreem – tot 400 duizend à 500 duizend gebruikscycli. Zo weten we waar zwakke punten zitten.’
Het resultaat is een laag retourpercentage van ongeveer 0,3 procent. ‘Daardoor hoeven we relatief weinig onderdelen op voorraad te houden. Het is dus geen logistieke nachtmerrie, maar een kwestie van slim ontwerpen en monitoren.’
Van ‘oma-imago’ naar nieuwe generaties
Brabantia wordt vaak geassocieerd met degelijkheid – en soms met een wat ouderwets imago. Maar volgens Van Elderen speelt dat minder bij jongere generaties. ‘Gen Z en millennials kennen dat ‘oma-imago’ helemaal niet. Voor hen zijn wij gewoon een merk dat mooie, goede producten maakt.’ De strategie richting deze doelgroepen verschilt nauwelijks van die voor andere consumenten. ‘Wij richten ons op momenten waarop mensen de categorie binnenkomen – bijvoorbeeld bij een verhuizing of als iets kapot gaat. Dan moeten wij zichtbaar zijn.’
Social media en influencers spelen daarbij een rol, maar niet als doel op zich. ‘Je hebt verschillende verhalen: soms gaat het om design, soms om functionaliteit, soms om duurzaamheid. Daar kies je je kanalen en influencers op.’ Opvallend is dat Brabantia ook profiteert van spontane merkambassadeurs. ‘Er zijn mensen die ons merk gewoon mooi vinden en dat uit zichzelf delen. Daar werken we het liefst mee.’
Beschikbaarheid is alles
Een van de grootste uitdagingen ligt niet in overtuiging, maar in beschikbaarheid. ‘Consumenten kopen wat er is. Als jouw product er niet ligt, pakken ze iets anders.’ Dat verklaart ook de interesse in discounters, zonder concessies te doen aan het merk. ‘Als wij ergens liggen, dan moet het kwaliteit zijn. We gaan ons merk niet ‘voor een kwartje’ wegzetten.’ Tegelijkertijd is Van Elderen realistisch over de macht van grote spelers. Platforms bepalen hun eigen assortiment. Wij zorgen dat wij bovenaan staan als mensen zoeken.’
Beschermen van design
In een markt waar design snel wordt gekopieerd, bewaakt Brabantia zijn intellectueel eigendom actief. ‘Als iets te veel lijkt, treden we op. Maar alleen als we zeker weten dat we kunnen winnen. Anders gaan we het gevecht niet aan. Het gaat erom dat je een signaal afgeeft: denk twee keer na voordat je ons kopieert.’
Geen illusies, wel een duidelijke koers
De realiteit van de markt is volgens Van Elderen helder: de onderkant groeit, online groeit, en de traditionele retail staat onder druk. De ‘geest’ van goedkoop en snel zal niet zomaar verdwijnen. ‘Ik heb geen illusie dat dat verandert. Maar dat betekent niet dat wij onze koers aanpassen. Wij blijven doen waar we goed in zijn: mooie, duurzame producten maken die lang meegaan.’
Die strategie vraagt geduld – iets wat Brabantia als familiebedrijf kan opbrengen. ‘We hebben tijd. We bouwen stap voor stap aan een merk dat staat voor kwaliteit en betrouwbaarheid.’ En dat is misschien wel de belangrijkste les voor marketeers: in een wereld vol snelle prikkels en korte termijn denken, kan consistentie op lange termijn juist het onderscheid maken. ‘Een merk is uiteindelijk een belofte,’ zegt Van Elderen. ‘Een garantie van wat je krijgt. En als je die belofte waarmaakt – jaar na jaar – dan volgt de rest vanzelf.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu