De Nederlandse e-commercemarkt is drukbezet, maar Joybuy – het Europese merk van de Chinese retailgigant JD.com – ziet als nieuwe speler nog volop kansen. Met een aanbod dat varieert van dure robots tot dagelijkse boodschappen en een belofte van bezorging op dezelfde dag, wil het platform lokaal marktaandeel veroveren. Annemieke Kleij, head of marketing Benelux, leidt vanuit het Rotterdamse kantoor de Nederlandse introductie.
Toen Kleij werd benaderd voor haar huidige rol, hoefde ze niet lang na te denken. Ze heeft een achtergrond op het snijvlak van e-commerce, digitale marketing en sales, en is in haar carrière vaker betrokken geweest bij grote strategische transformaties. Onder meer China en Dubai waren haar thuis. Nu woont ze weer in Nederland, eerst vanwege haar werk als marketing- en communicatiemanager bij Karwei en sinds september vanwege Joybuy. ‘Om voor zo’n groot bedrijf wereldwijd iets van helemaal nul op te zetten in de Benelux, was simpelweg een te leuke uitdaging om af te slaan,’ vertelt ze over haar overstap.
Ze omschrijft het bedrijf in de Benelux als een ‘start-up on steroids’. Ja, haar team is met 10 personen nog relatief klein en met een nieuw merk ben je veel aan het pionieren. Maar waar een doorsnee startup draait op startkapitaal van de oprichters of lening van de bank, is Joybuy een nieuw merk van China’s grootste e-commercebedrijf. Wat is Kleij’s grootste kracht bij het optuigen van de Benelux-tak? ‘Mijn eerdere ervaring om een wendbare start-up mentaliteit en lokale snelheid te integreren binnen een internationale organisatie.’
Van robot tot diepvriesgarnaal
Sinds de lancering in maart is Joybuy actief in zes Europese landen, waaronder Nederland. Het lokale aanbod in de webshop is heel uiteenlopend, alsof de inkopers alle kansen hebben aangegrepen. Kleij: ‘Ik grap wel eens tegen vrienden: never a dull moment in deze baan. Aan de ene kant verkoop ik humanoid robots van twintigduizend euro en aan de andere kant bevroren garnalen van twee euro.’ Strategische focus gaat uit naar de categorieën beauty, consumentenelektronica, wonen en dagelijkse benodigdheden. Het marketingteam zoekt hierbij naar een mix van innovaties – denk aan die robots – en populaire producten, zoals Korean beauty, maar ook merken die we hier allemaal kennen. Of zoals Kleij het verwoordt: ‘Je koopt bij ons je Pampers, je hagelslag of een airfryer met gratis bitterballen. Juist die vertrouwde, lokale A-merken bewijzen aan de consument dat Joybuy de Nederlandse markt begrijpt.’
De Sheins van deze wereld hebben een compleet ander businessmodel. Joybuy draait juist om lokaal relevante A-merken en supersnelle bezorging vanuit ons distributiecentrum onder Rotterdam
Annemieke Kleij
Focus op service
Laten zien dat je de markt begrijpt is één ding, maar de consument overtuigen om bij jou te winkelen in plaats van bij Bol, Amazon, Coolblue en anderen is een tweede. Hoe verover je structureel marktaandeel in een verzadigd landschap? De beste klantervaring bieden, denkt Joybuy. Daar gaat daarom veel aandacht naar uit. De spil van de strategie is de 'Double 11'-service, die inmiddels zo’n 85 gemeenten met totaal 4 miljoen huishoudens dekt. Kleij verduidelijkt: ‘Als je voor 11 uur 's morgens bestelt, heb je het dezelfde dag nog in huis. Bestel je voor 11 uur 's avonds, dan ligt je pakketje de volgende dag op de mat.’
Die belofte kan het bedrijf waarmaken door een eigen logistieke tak: JoyExpress. De bezorgers, die rondrijden in knalrode busjes, zijn bij Joybuy in dienst. Met die eigen bezorgers kan het merk net een stapje verdergaan in de bezorgervaring, zegt de marketingdirecteur. ‘We kunnen de klant bijvoorbeeld even bellen voor we er zijn, of het pakketje op de derde verdieping afleveren in een flat zonder lift’. Mooi nieuws voor de 4 miljoen potentiële huishoudens in het dekkingsbied van JoyExpress, maar het betekent ook dat een grotere groep Nederlanders nog buiten deze zone valt. Zij kunnen ook bestellen bij Joybuy, maar krijgen hun pakketje bezorgd via een partner als PostNL, zonder extra servicebelofte.
Niet geheel verrassend richt Joybuy zijn media-inzet ook grotendeels op gebieden waar de rode JoyExpress-busjes rondrijden. ‘Daar kunnen we ons onderscheiden met de Double 11-ervaring’, licht Kleij toe. Out-of-home-reclame vormt in deze regio’s een belangrijk kanaal, aangevuld met always-on-campagnes via onder meer Meta, Google en Spotify.
China-moeheid
Door de razendsnelle opkomst van apps als Temu en AliExpress heerst er bij een deel van de consumenten een bepaalde 'China-moeheid', waarbij Aziatische e-commerce soms wordt geassocieerd met lange levertijden of gebrek aan kwaliteit. Kleij kent die kritiek en is stellig: ‘Onze positionering is fundamenteel anders. De Sheins van deze wereld hebben een compleet ander businessmodel. Joybuy draait juist om lokaal relevante A-merken en supersnelle bezorging vanuit ons distributiecentrum onder Rotterdam.’
Vertrouwen creëren en vasthouden is één van de belangrijkste pijlers van Joybuy, zegt de marketingdirecteur. De webwinkel pronkt met een Thuiswinkel Waarborg-certificering, datacenters op Nederlandse bodem en een streng zero tolerance-beleid voor namaakproducten vanuit het hoofdkantoor. Die focus op een betrouwbare en prettige klantervaring werpt volgens Kleij zijn vruchten af; met ruim 15.000 reviews op Trustpilot scoort Joybuy een mooie 4.6 op schaal van 1 tot 5. Een vergelijkende blik op Trustpilot leert dat Coolblue een 3,8 op basis van 155 duizend reviews noteert en Amazon en Bol niet boven een 2,5 uitkomen.
WK-campagne
Om voet aan de grond te krijgen in Nederland, ontwikkelt Joybuy ook eigen campagnes. Zo werd de uit China overgewaaide mega-stunt '618' in Europa geïntroduceerd onder de noemer 'Summer Black Friday'.
Kleij is zelf vooral trots op een WK-voetbalcampagne. Duizend willekeurige Nederlandse klanten konden (bij bestedingen van 100 tot 4.500 euro) hun gehele aankoopbedrag terugkrijgen als het Nederlands elftal de finale van het Europees kampioenschap zou halen. Dit creatieve concept werd bedacht door het lokale team in Rotterdam, goedgekeurd door het Europese hoofdkantoor en doorvertaald naar andere Europese markten. ‘Het vergt een investering, maar hiermee bouw je als relatief nieuwe speler lokaal wél echte brand love en brand consideration op,’ stelt Kleij trots. Omdat Nederland al snel uit het toernooi is geknikkerd, hoeven klanten niet te rekenen op een cashback. In enkele andere Europese landen zullen Joybuy-klanten daarentegen met extra spanning naar de komende wedstrijden kijken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu