Nostalgie- en narrator-trends op TikTok: creatief of creepy?

In deze editie van FT. Culture duiken we in twee opvallende stromingen: de Veo 3-trend, waarin AI en nostalgie samenkomen, en de Narrator Trend, die storytelling in een TikTok-jasje stopt. Wat maakt deze formats zo populair en hoe spelen merken hier slim op in? Onze panelleden geven hun mening.

AI ontmoet nostalgie

Onlangs heeft Hema een virale video nagemaakt die hoort bij de Veo 3-trend een nieuw AI-model waarmee je je eigen video’s kan maken met ‘echte mensen’. De versie van Hema speelde in op nostalgische, tijdreis-achtige content en gaven daar hun eigen draai aan: terug in de tijd met Hema. Het was niet zomaar een luie repost, ze zijn er echt vol voor gegaan en het voelde helemaal als Hema. Misschien ook een soort verlengstuk van de Remia-commercial?

Neslihan Akkurt: 'Ik vind de Veo 3-trend interessant, vooral omdat merken zoals Hema echt creatief omgaan met de nieuwste AI-tools. Ze geven er hun eigen draai aan met nostalgie en typische Hema-humor. En ze spelen slim in op het nu door bijvoorbeeld Monica Geuze en matcha te benoemen. Tegelijk voelt het ook als een reality check: dit is pas het begin en AI-video’s worden alleen maar realistischer. Straks gaat het bijna onmogelijk worden om echt van nep te onderscheiden en het risico op misinformatie wordt alleen maar groter. Juist daarom ben ik ook van mening dat het belangrijk is dat wij leren hoe we hier als makers verantwoordelijk mee omgaan.'

Puck van der Weele: 'Ik hou van die mix tussen vroeger en nu (zie bijvoorbeeld @thenandnowamsterdam op Instagram), en vond ik die Remia-commercial met zwart-wit beelden en ouderwetse kledingstijl ook erg leuk. Het hoort niet bij de Veo 3-trend, maar laat wel zien hoe sterk de verbinding tussen nu en toen kan zijn. Wat Hema doet, is wél echt onderdeel van die trend, en dat spreekt me misschien daarom ook zo aan. Je herkent het merk meteen ook al is het in een totaal andere tijd geplaatst. Dat contrast werkt voor mij. Normaal heb ik mijn twijfels over AI-gebruik, maar hier versterkt het juist het concept.'

Aarathy Balasingam: 'De Veo 3-trend vind ik echt ontzettend grappig en vermakelijk. Wat ik er zo fijn aan vind, is dat je duidelijk ziet dat het AI-generated is en juist daardoor neem je het allemaal met een korreltje zout. De humor staat voorop en dat maakt het lekker toegankelijk. Merken zoals Hema snappen dat perfect: ze gaan er vol voor zonder zichzelf al te serieus te nemen. Met humor inspelen op nostalgie, ik ben fan.'

Jesse Vlaarkamp: 'Een grappige trend. Wel een beetje creepy, als je erover nadenkt. Die gezichten, die blikken, het voelt echt, terwijl je weet dat het nep is. En toch werkt het. Juist omdat het nog zo nieuw en onverwacht is, trekt het de aandacht. Merken en makers gebruiken het als hulpmiddel om verhalen te vertellen die nét iets absurder, nostalgischer of menselijker aanvoelen dan normaal. Het laat zien dat technologie niet altijd afstandelijk hoeft te zijn. Soms maakt AI dingen juist herkenbaarder, grappiger of emotioneler. En dat is misschien wel het sterkste eraan: tech die weer een beetje mens wordt. Dit is dan ook  wat ik er leuk aan vind.'

Margueritte Schothorst: ''Bij dit soort trends heb ik altijd zoiets van: het is nu leuk, maar binnenkort vindt iedereen het weer cringe. En ik vind het ook niet tof dat je nu niet eens meer kan zien of iets echt is of met AI gemaakt is. Je houdt mensen eigenlijk een beetje voor de gek zo. Want alleen de mensen die de trend kennen weten dat de video’s AI zijn, maar de rest trapt er gewoon in. Vooral met zwaardere onderwerpen is dit niet leuk. Maar om het genuanceerd te houden: ik vind de video van Hema wel weer leuk omdat het niet op een ‘foute’ manier wordt ingezet. Het geeft je echt dat nostalgische gevoel en het is een luchtig onderwerp.'

Je eigen leven als film

Op dit moment is het overal op TikTok te zien: de Narrator Trend. De trend bestaat al een tijdje, maar maakt nu echt een comeback. Mensen gebruiken het om overdreven of sarcastische voice-overs toe te voegen aan gewone situaties, een beetje alsof hun leven een sprookje is. Influencers en merken zoals Jumbo en Cider zijn er snel op ingesprongen en gebruiken het format om mini-verhaaltjes te vertellen op een grappige, theatrale manier.

Neslihan Akkurt: Ja echt amazing! Wat ik zo sterk vind aan de Narrator Trend is hoe de storytelling naar een nieuw niveau tilt door gewone, hedendaagse momenten te veranderen in meeslepende verhalen. De trend laat je echt voelen als de main character en dat is ook het punt. Een losse video voelt dan ook als een aflevering van een realityserie en smaakt naar meer. In hoeverre merken hier vol op inspelen verschilt ook heel erg. Het voorbeeld van Jumbo voelt nog een beetje voorzichtig aan, waarbij ik de video skincare merk Goodlight World al een stuk meer spot-on vind.

Puck van der Weele: Deze trend doet me denken aan hoe toegankelijk storytelling tegenwoordig is geworden. De interactie tussen de voice-over en de persoon in beeld voelt bijna sprookjesachtig, ik vind het eigenlijk best leuk om naar te kijken. Het werkt vooral goed als iets saais op een luchtige manier wordt uitgelegd. MAAR, het kan ook snel té gemaakt aanvoelen. Soms lijkt het alsof mensen zichzelf iets te graag als de hoofdpersoon van hun eigen film zien. Dan haak ik af. Toch snap ik waarom het zo aanslaat, en voor merken is het een slimme manier om verhalen nét even anders te vertellen en iets saais met deze trend kunnen omdraaien naar leuke content.

Aarathy Balasingam: De Narrator Trend voelt als een soort knipoogje naar de romcoms en coming-of-age-films uit de 00's en 10’s, waarin die dramatische voice-over niet mocht ontbreken. Het is een slimme manier om content net wat levendiger en interactiever te maken. En het werkt nog steeds blijkbaar.

Jesse Vlaarkamp: De narrator-trend is echt zo’n trend waar ik misschien wel geen mening over heb. Je kunt het wel doen, maar net zo goed ook niet, maar ik snap dat mensen het wellicht grappig of anders vinden. Ik denk vooral dat je toch wel wat leukers kunt verzinnen dan zoiets. Volgens mij kom je er makkelijk vanaf als je dit soort content maakt.

Margueritte Schothorst: Ja dit vind ik leuk, het maakt alledaagse saaie onderwerpen opeens heel theatraal, alsof je een bizarre film aan het kijken bent over…. melk uit de koelkast pakken. Zo droog en random, ik vind het leuk dat merken met dit soort video’s laten zien dat ze zichzelf niet zo serieus nemen. Wat ik wel belangrijk vind bij deze trend: het moet een beetje natuurlijk gespeeld zijn. Soms zie je van die geforceerde versies en dan slaat het meteen dood. Dan gaat de magie eraf en wordt het eerder ongemakkelijk dan grappig.

Humor, nostalgie en een tikje drama

Beide trends laten goed zien hoe snel formats zich ontwikkelen en hoe AI en storytelling elkaar steeds vaker raken. De Veo 3-trend maakt gebruik van hyperrealistische AI-beelden, maar verliest zijn luchtigheid niet. Juist dat contrast tussen echt en nep, nostalgie en absurditeit maakt het zo aantrekkelijk. Merken zoals Hema weten hierop in te spelen met humor en herkenbaarheid, zonder hun eigenheid te verliezen.

De Narrator Trend daarentegen toont de kracht van goede voice-over storytelling. Hoewel de meningen verdeeld zijn, is het duidelijk dat dit format nog steeds werkt — zolang het niet te gemaakt aanvoelt. Het laat zien dat zelfs de meest alledaagse situatie veranderd kan worden in een klein verhaaltje, als het maar goed wordt verteld.

Volgende maand weer een nieuwe editie van FT. Culture, waarin we de laatste trends onder de loep nemen.