WAB: Voordat we gaan praten over de nieuwe (en opvallende) kerstcampagne van McDonald’s, moeten we even over iets anders praten. Enkele headings van onze columns vlogen langs in de keynote van Dave Frauenfelder vorige week tijdens het jaarlijkse top 100 lijstjes-event. In een mooie en bevlogen speech deelde hij zijn oproep voor meer positiviteit. En Adformatie’s kritische clickbaits (en wij) waren voorbeelden van cynisme en negatieve insteek. Oepsie. Daar doe je dan al 188 keer hard je best voor: wij dragen bij aan het negatieve? Hoe kijk jij hier naar?
MK: Oh meneer Bol, daar kan ik kort over zijn. Tijdens die avond kreeg ik onwijs veel complimenten voor onze Campagnepraat. Mensen lezen het met plezier, vinden het zelfs leerzaam en waarderen de toon en humor. Natuurlijk zijn er lovers and haters, zoals bij alles. De kritiek is dat koppen soms scherp zijn, maar wie verder leest ziet onze nuance. Gelukkig nemen de meesten ons ook nog eens met een korreltje zout (terecht!). En ik heb het even aan ChatGPT gevraagd en die bevestigt dat onze praatjes grotendeels positief of positief-kritisch zijn. We schrijven vaak dat we zelf ook fouten maken: we’ve been there dus we weten hoe moeilijk het is. Dan nog wel een een recht-uit-mijn-hart-suggestie voor de spreker en iedereen die het met de oproep eens was: als je oproept tot positiviteit en niemand uitsluiten, begin je speech dan niet met een paar sneren en doe dat ook na afloop niet. Make sure you walk your own talk first.
WAB: Waar ik me ook aan vasthoud, is dat wij vanuit besproken merken en bureaus regelmatig begripvolle feedback krijgen. Ons commentaar (ook als het kritische noten betreft) wordt vaak herkend, in een context geplaatst en toegepast bij de volgende. Niet zo zeer ervaren als negatief, maar als opbouwend. Vaak afgesloten met een prikkelende oproep: 'Wacht maar tot de volgende flight campagne'. Hoe dan ook, we gaan aan het werk en over naar een lekker burgertje in deze decembermaand… McDonald’s.
MK: Dit was een lange maar even noodzakelijke intro van het praatje van deze week. Gelukkig kon die intro lang want mijn reactie op McDonald’s is kort en positief. Godzijdank, zo maak ik deze week iedereen in een klap weer blij. Wat een toffe en gedurfde insteek van McDonald’s, herkenbaar voor velen, leuke vibe, dikke knipoog en de eerste AI-productie die echt dicht op mens en emotie komt. Chapeau, hulde en applaus voor Darre van Dijk en zijn team van bureau TBWA. De man die ons telkens weer inspireert en naar (weer) een next level van marketing trekt. Enige klein aandachtspunt is dat de film pas laat echt over McDonlad's gaat, dat maakt hem niet heel eigen en had deze video van elke andere adverteerder - bijvoorbeeld een supermarkt - kunnen zijn. En we kennen deze klaar-met-het-kerstgedoe-insteek ook uit de UK van vorig jaar, weet je nog. Maar dat is het dan ook. Zo. Hupsakee. Klaar voor deze week. Of wilde jij er ook nog wat over zeggen?
WAB: Zo zo, mevrouw gaat ouderwets al het gras voor mijn voeten wegmaaien. Dat kan zomaar niet! Dan kan je stoer nummer 6 meest invloedrijke marketeer van Nederland zijn, maar daar schrik je mij niet mee af.
MK: Haha.. nog steeds niet? Maar jij bent ook niet zo snel starstruck. Dus kom maar door met die scherpe pen van je.
WAB: Dus eigenlijk wat jij dus zegt. Haha. Helemaal eens met je loftuitingen. Een heerlijk tegendraadse aanpak is gekozen. Maar het wordt tegelijkertijd niet cynisch, de humor ligt er vet op. Vooral het inzicht is ook zo ijzersterk. In een maand vol verplichtingen wil twee op de drie Nederlanders juist ook tijd voor zichzelf. Geen grootse diners, dus daar is McDonald’s: je kunt ook een lekkere snack kiezen als alternatief. Door de muziek en alle klassieke kerstscènes, kom je in de stemming. Maar de ironie dat alles fout gaat en in elkaar plundert, maakt het mega-onderscheidend. Deze campagne gaat zijn werk doen. Mensen er op attenderen dat je best wel stiekem tussendoor naar de Mac mag gaan.
MK: Heerlijk! Ik ben geen McD. klant en toch beklijft deze commercial ook bij mij. Vooral door de insteek. Het is een trend afgelopen jaren, dat we wat afstappen van de glitter & glamour en van gezellige tafels vol met familie en vrienden. Het wordt allemaal wat gewoner en de reclamemakers benoemen dat uitdrukkelijk.
WAB: En deze dan?
MK: Wat ik leuk vind aan deze is dat het niet te gewoon wordt en het bijzondere van Kerst eraf gaat. Ze steken gewoon een beetje de draak en geven ons het gevoel dat het okay is dat we allemaal genieten van deze dagen, maar dat het ook een beetje veel is allemaal. En vooral anders dan dat neppe Instagram-leven dat ons allemaal een beetje is gaan tegenstaan. In elk huishouden mag het eindresultaat ‘Kerst’ er straks zijn, maar het voortraject gaat bij niemand soepel.
Doet me denken aan vroeger thuis, hemel wat een stress was dat altijd in de voorbereidingen met mijn moeder. Maar dan was daar het eindresultaat: de glinsterende boom, pakjes eronder en een fantastische tafel vol lekkers. Alsof het allemaal van een leien dakje was gegaan. Dit is vast ook herkenbaar voor onze lezers: Kerst is een soort campagneproject: alle drama’s vooraf en dan zie je een commercial van 30 seconden en denk je: hoe moeilijk kan dat nou zijn geweest? De ironie!
WAB: Zo is het. Iets anders, we hebben het er onderling in het vak al veel over gehad dat de commercial helemaal is gemaakt met AI. En weet je wat, voor mij doet het er in het verhaal totaal niet toe. Het vervult een logische rol en helpt het script tot leven brengen. Zo hoort het! AI is geen doel, maar een middel. Vele korte grappige scènes van kerstsituaties. De ene nog kolderieker dan de andere. De kerstman die vastzit in een file. Iemand die door het ophangen van kerstlampjes op zijn kop hangt. Een vrouw die met cadeautassen en al wordt meegesleurd door de tram. Hoe leuk zal het geweest zijn om deze prompts te schrijven!
MK: Heel! Ik sprak Darre daarover, want ik was natuurlijk benieuwd naar het verhaal achter deze enorme productie. Waar ter wereld vind je nu al de creatieven die zo goed kunnen prompten? Hoe werk je samen? Hoe ben je nog steeds artdirector, regisseur of producent zonder dat je op een set of in een studio samen aan het werk bent? Zo interessant. Wat een tof project, ik wil er nog veel meer van weten. En ik vind deze jaloersmakend in de zin dat dit er een is die ik echt graag zelf had willen maken, en je weet dat is altijd mijn lat hier in ons praatje. Zie je een campagne die goed is? Da’s mooi! Maar is het er eentje die je zelf had willen maken? Dat moet je northstar zijn. Leuk hoe TBWA en McDonald’s zo voorlopen en aan de slag gaan en de grens opzoeken van wat al kan. En deze vind ik dus ook echt een voorbeeld van AI. We zien er op dit moment meer, zoals die van KPN. Ook mooi gedaan, maar voelt toch meer als een animatie zoals we ze al heel lang kennen. Deze helemaal met ‘echte’ mensen zonder dat je doorhebt dat het geen live action film is met echte acteurs, is van een ander niveau. Innovatie, zoals innovatie bedoeld is. En een echte game-changer, vanaf nu is reclame niet meer hetzelfde denk ik.
WAB: Nou dat vind ik dus te grote woorden. Het concept en de grappen zijn groter dan de techniek. We weten allemaal nu wel wat voor levensechte filmpjes je kan maken met AI. De crux zit in de master of the prompt. Hoe brief je, hoe nauwkeurig omschrijf je de sfeer, belichting etc. En voor mij doen al die zaken er bij een goede commercial niet toe. Net zoals vroeger de productie. Een ijzersterk team van vakmensen benutte altijd al alle trucs om het verhaal tot leven te laten komen. En nu is er een heel extra krachtig toverstafje bij: AI. Maar de tovenaar blijft de maker. De tovenaar blijft de opdrachtgever met lef.
MK: Eens! Dan las je mijn comment verkeerd. Want ja, het gaat om de ambacht erachter, technologische vernieuwing is van alle tijden, het gaat om de mens erachter. En TBWA heeft aan de andere kant van de wereld de allerbeste AI-creatieven weten te vinden. En ook interessant is dat AI deze commercial zeker niet goedkoper heeft gemaakt dan gewone producties.
WAB: Zijn we het toch weer eens mejuffrouw Krouwel. Een 9+ durven we hier samen wel te geven!
MK: BAM! Nu maar hopen dat er geen zuurpruimen komen die zeggen dat we geen 10 geven.
Nog één ding voor we afsluiten. McDonald’s is niet de enige die doorkwam met hun kerstcampagne. Ik hoopte dat het nieuwe, speciale kerst-reclameblok ook echt de primeur zou zijn. Maar helaas waren alle campagnes vooraf al op de socials gedeeld. Jammer. Maar het maakte de kerstreclame-première op groot scherm niet minder leuk. Wat een leuk initiatief! Nog even kort, wat is na een of twee keer zien jouw afdronk van 2025?
WAB: Heb er al een paar gezien, onder andere Jumbo, AH, KPN, Staatsloterij en Aldi. Mijn observaties voor nu: veel fraai werk, veel charmants, veel grappigs. Wellicht krijgen we ze nog voorgelegd in ons volgende Campagnepraat? Als ik echt een oordeel moet geven: ik zag nog geen mega-uitschieter. Klein voorbehoud: tijdens dit schrijven heb ik wellicht enkele toppers nog niet gezien. En wat is jouw eerste gevoel over dit kerstseizoen, mejuffrouw Krouwel?
MK: Ik zie veel moois, maar het voelt ook anders dan andere jaren. Neer nuchterheid, meer humor. Heb ook het idee dat AI gebruiken soms meer het doel werd dan een lekkere campagne maken. Eerste reactie: Ik viel als een blok voor de emotie van Hema en vind de muziek van Staatsloterij fantastisch. En ik vind het zoontje van Lies van Kruidvat zóóóó schattig, haar date heel knap en die knipoog naar Love Actually is natuurlijk briljant. En dan.. is daar ook ineens Aldi met Andy en Melisa, heerlijke humor, die grappige gast, echt heel goed gedaan. Kortom: het is lekker divers dit jaar en het is nu al genieten. Ik licht er volgende week graag eentje uit om met jou verder over te kletsen. Adformatie mag kiezen welke!
WAB: Deal! En dan zijn we nu vooral benieuwd naar de kop die de redactie hierboven gaat zetten. We gaan het zien..
Zij marketingbaas van NN Group, hij, country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de kerstcampagne van McDonald's.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu