Een Upfront-supermarkt is een ‘sympathiek maar heel lastig verhaal’, denkt deze retailexpert

De jonge consument is steeds kritischer op voeding en investeert steeds vaker in gezond eten, signaleert Mulder. Upfront profiteert van die ontwikkeling. Waar de omzet vorig jaar op 23,4 miljoen euro uitkwam, lijkt het bedrijf dit jaar op 90 miljoen euro uit te komen. ‘De groeicurve van Upfronts webwinkel is enorm knap en het merk heeft op eigen kracht een hele rendabele business opgebouwd. Wat Upfront ook goed doet, is een community opbouwen. Maar dat gebeurt vooral online. Retail is een hele andere business’.

Geen keuzestress

Mulder volgt de voedingsindustrie al tientallen jaren, met sinds 2009 retail als specialisatie. In die jaren heeft hij heel wat supermarkten zien komen, gaan en veranderen. De supermarktbranche is grillig, maar de belangrijkste pijlers zijn onveranderd. ‘Consumenten gaan naar een winkel voor goede producten en lage prijzen. Men wil er ook weekboodschappen kunnen doen. Daarom bieden supermarkten duizenden verschillende producten van A-merken, huismerken en andere merken’. Kijkend naar die punten, vindt Mulder het supermarktidee van Upfront ‘heel iets anders en een mooie, maar moeilijke proeftuin’.

Upfront start zijn eerste supermarkt in Rotterdam, naast zijn hoofdkantoor. De winkel is nog geen 100 vierkante meter groot en krijgt slechts 185 verschillende producten. Eén soort chips, één soort cola, één soort pindakaas, ga zo maar door. Mulder ziet daar een uitdaging. ‘Je moet de consument vangen met weekboodschappen en ik denk dat dat lastig wordt met maar 185 verschillende producten. Ik ben het ermee eens dat je geen 30 soorten pindakaas hoeft aan te bieden, maar als zij er maar één aanbieden, is dat voor veel consumenten wel weinig. Vind je die ene smaak niet lekker, dan heb je geen alternatief’.

Lage prijzen

Het winkelmodel van Upfront doet Mulder terugdenken aan de grutter, een specialistische etenswinkel. Maar waar zo’n type zaak doorgaans hogere prijzen rekent dan supermarkten, belooft Upfront in zijn marketing juist op prijs te gaan concurreren met de huismerkproducten van Albert Heijn en Jumbo. Gezondere producten voor hetzelfde of minder geld, is de belofte. De retailexpert heeft die uitingen ook gezien en denkt dat die belofte ‘een heel lastig verhaal wordt’.

Met één winkel naast het Rotterdamse hoofdkantoor zijn de totale kosten nog beperkt en kunnen de verkoopprijzen laag zijn, beaamt hij. Maar Upfront-ceo Mark De Boer spreekt tegenover De Ondernemer de ambitie uit om over een jaar tien winkels te hebben, ook in bijvoorbeeld Amsterdam. Mulder snapt dat wel. ‘Uiteindelijk moet je een bepaalde omvang creëren om het supermarkt zijn qua schaal interessant te maken. Maar dan komt er logistiek om de hoek kijken. Albert Heijn en Jumbo profiteren van hun grote inkoop en uitstekende logistiek, waardoor ze toch dertig procent marge kunnen maken op huismerkproducten. Upfront moet die logistiek opbouwen vanaf één winkel en met een klein productassortiment dat door het gebrek aan additieven minder lang houdbaar is, wat de kans op derving vergroot. Derving neemt een grote hap uit je marge’. De retailexpert is daarom benieuwd of Upfront op termijn daadwerkelijk op prijs én marge kan blijven concurreren met huismerken van bekende supers.

Concurreren met Ekoplaza is in ieder geval niet de bedoeling, ziet Mulder. ‘Ekoplaza verkoopt biologische producten voor een hogere prijs, waar Upfront zich niet per se op biologisch richt maar op producten zonder additieven. En dat voor een supermarktprijs. Dan trek je een heel ander type consument’.

Gemiste kans

Opvallend: de producten waar Upfront populair mee is geworden, zie je niet terug in de fysieke supermarkt. Volgens de ceo omdat sportvoeding en supplementen echt een ander type aankoop zijn dan supermarktproducten. Mulder snapt die logica op zich, maar vindt het toch een gemiste kans. ‘Mensen associëren je met bepaalde producten, die je vervolgens niet aanbiedt. Dat kan voor teleurstelling in de winkel zorgen’.

Van bedrijventerrein tot de Pijp

Het is de bedoeling dat de winkel in Rotterdam al snel duizend klanten per dag gaat trekken, vertelt de ceo aan De Ondernemer. Klanten kunnen er behalve winkelen ook to-go-producten opeten in een aangrenzend café, dat uitzicht biedt op de R&D-afdeling van Upfronts hoofdkantoor. De locatie? Geen drukke winkelstraat in het Rotterdamse centrum, maar bedrijventerrein Van Nellefabriek. Mulder snapt de keuze om naast het hoofdkantoor te starten met het supermarktexperiment, maar vindt duizend bezoekers per dag ‘waarschijnlijk een beetje te positief ingeschat’ voor een winkel waar je bewust naartoe moet navigeren. Volgens de ceo is de eerste locatie inderdaad een vreemde eend in de bijt en ‘gaat de marketingkraan goed open’ om voldoende bezoekers te trekken.

De typische doelgroep van Upfront is volgens de ceo 18 tot 35 jaar oud en woont bijvoorbeeld in de Pijp, een wijk in Amsterdam. Zo’n locatie lijkt hem een logische keuze voor een tweede supermarkt. Mulder is het daar op zich mee eens, maar wil ook een nuance aanbrengen. ‘Ook in de Pijp kan ondernemen lastig zijn, bewijst de recente sluiting van de winkel World of Nix. Deze alcoholvrije slijterij opende er nog geen twee jaar geleden en was echt een beleving, waar je de hele middag kon vertoeven. Alcoholvrije drankjes zijn bovendien helemaal hip. Maar toch kregen ze de winkel niet rendabel’.

Supermarkten openen ‘is makkelijker gezegd dan gedaan’, beaamt ceo De Boer tegenover De Ondernemer. ‘Er komt best wat bij kijken. Maar eerst die eerste supermarkt open. Ik kan niet wachten. Ik weet zeker dat mensen het tof gaan vinden’. Mulder is dan wel kritisch op de haalbaarheid van Upfronts supermarktplannen, het enthousiasme vindt hij ‘geweldig en echt ondernemerschap’. Zijn advies? ‘Het is ook een hele lange adem hebben’.