In essentie is branding een eenvoudig vak. Veel merken maken het (zich) echter te moeilijk. Merkverantwoordelijken en hun bureaus moeten op zoek naar essenties. That what is essential, nothing that is not, was ooit het thema van adidas.
Maar wat is het nu? Een andere mooie was Earn them, de strepen wel te verstaan. Verandering is te vaak de enige constante. Terwijl juist ook consistentie ertoe doet. Zie daarover de studie van WARC en System1 met als conclusie: consistent brands are six times more likely to report very large brand effects.
Merken moeten op hun geheel eigen manier herkenbaar zijn en tegelijkertijd veranderen. Consistent creatief zijn. Vanuit een unieke en relevante essentie: een concept, een identiteit die is gedefinieerd in een unieke en relevante merkstrategie. We moeten de dingen dus simpel maken, maar niet simpeler dan dat en dat is dan toch weer lang niet eenvoudig want zoals Einstein stelde: Simplicity is the ultimate sophistication. Waar draait het dan om bij branding?
Om drie dingen, zoals de oude wijsgeer Aristoteles heel lang geleden, al stelde:
1. Logos: merken moeten hun eigen logica, waarheid, ontwikkelen en hiervan uit consistent en creatief communiceren en innoveren. NPO 1 gebruikt recent het interessante thema 'Waar Nederland 1 is'. En Lidl stelt mooi dubbel 'Je verdient 't'.
2. Pathos: merken moeten emotie oproepen, verbonden zijn met positieve gevoelens, de sterkste merken voelen het best: You can't beat the feeling, nietwaar?
3. Ethos: merken moeten eigenheid, authenticiteit, ontwikkelen en op deze manier continu herkenbaar zijn en tot de verbeelding spreken: There can only be one, the Real thing.
Meer recent kwam ook WARC met drie zaken waar het om draait als het gaat om effectief creatief werk (internationaal onderzoek gedaan o.b.v. Effie-cases), ofwel werk dat merkt (dat effectief is in het bouwen van brand equity en business), zie figuur 1:
1. Fame: ook wel saliency genoemd: de mate waarin het werk zorgt voor bekendheid en beroemdheid van het merk (mindshare, aanwezigheid in het brein/geheugen).
ABN Amro was ooit De Bank, maar wat is het nu?
2. Fluency: de mate waarin het werk het merk herkenbaar neerzet, ook wel distinctiveness genoemd, McDonalds kan inmiddels zonder aanwezigheid van het (overigens ook heel herkenbare) logo communiceren.
3. Feelings: de mate waarin het werk het merk gevoelens doet oproepen, emotions, denk aan het Zwitserlevengevoel (dat overigens wat mij betreft de laatste jaren op een veel minder herkenbare, minder consistente manier als voorheen wordt gecommuniceerd).
Laat ik tot slot als voorbeeld Hans Anders nemen en meer specifiek de campagne met André van Duin, Janny van der Heijden en haar (wijlen) hond Nhaan, die we recent hebben ontwikkeld ter ondersteuning van de unieke deelbare 3=1 actie van het merk en die de hoogste omzet en marktaandeel ooit realiseerde.
Allereerst de Fame van Hans, die natuurlijk van doen heeft met het feit dat het merk de uitvinder van value for money eyeware in Nederland is. Hans is vanuit zijn missie om goede oogzorg voor iedereen bereikbaar en betaalbaar te maken, de originele challenger van de traditionele optiekmarkt en doet het van oudsher anders. Het thema: 'Alleen de prijs is Anders' is stevig verankerd in ons collectief geheugen. Ondanks dat het thema, op onverklaarbare manier, meer dan tien jaar niet was gebruikt, bleek het nog zeer top of mind en diende het dus wederom als slogan van het merk voor deze campagne. Om vervolgens nog meer de archetypische rol van het merk als Eyeware Everyman te benadrukken en identificatie van cliënten daarmee te vereenvoudigen, is besloten om steeds meer gewoon alleen Hans in communicatie te gebruiken.
Vervolgens de Fluency van Hans. De consistentie van het merk wordt inmiddels strak bepaald door een zeer herkenbare en consistent toegepaste taal en beeldtaal. Hans houdt al meer dan veertig jaar heel Nederland scherp met de beste oogzorg voor de beste prijs en onweerstaanbare, onnavolgbare promoties, zoals in dit geval de unieke deelbare 3=1 actie. Daarbij zijn de kleuren van Hans rood, wit en zwart en speelt het rode frame een prominente rol.
Tot slot de Feelings, de emotie, die Hans oproept. Hans is ervan oudsher voor alle Nederlanders, dus ook Bekende Nederlanders. En wie kan dan beter, dan misschien wel de bekendste en meest geliefde Nederlander dit invoelbaar maken? André van Duin. Die natuurlijk samen met Janny van der Heijden ook de gezichten zijn van de populaire programma's Heel Holland Bakt en Denkend aan Holland.
Kortom, zoals ik in het begin van dit artikel al stelde, branding is in wezen eenvoudig: succesvolle merken blijven trouw aan hun essentie, communiceren consistent én creatief, en bouwen zo een duidelijke identiteit op. Veel merken maken het onnodig complex door te vaak te veranderen of hun kern uit het oog te verliezen. Effectieve merken weten eenvoud te combineren met onderscheidend vermogen. Werk dat merkt is werk dat vanuit een heldere essentie zorgt voor bekendheid, herkenbaarheid en gevoel en zo duurzame merk- én businessgroei realiseert.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu