Waarom het vergeelde boek van Ries en Trout weer actueel is

Door Mignon van Halderen

Laatst liep ik langs onze boekenkast op kantoor. Zijdelings viel mijn oog op een rood boek met in gele stevige letters Positionering op de rug. Verrek Ries & Trout. Het duo dat het concept positionering niet alleen op de kaart zette, maar er ook richting en kleur aan gaf. Nooit eerder in onze kast gezien. Iemand thuis opgeruimd en het hier neergelegd?

Ik kan daar plezier in hebben. Het voelt als een vondst uit een oud boekenantiquariaat. Copyright 1981. Ik was 3! En de vermoedelijke collega die dit boek in de kast zette 13. Een vergeeld boekje, vol tekst. Geen kleur, geen beeld, geen typografisch circus. Alleen woorden.

Wat een heerlijke eenvoud in een tijd waarin we communicatie overladen met toeters en bellen. Alsof het zachtjes zei: lees mij nog eens opnieuw — ik breng positionering terug tot de essentie in een tijd van overvloed.

De kracht van eenvoud

En oh, ironie: in hoofdstuk 1 lees ik (ja, 44 jaar later!): 'De beste benadering in onze maatschappij met een overmaat aan communicatie, is de oververeenvoudigde boodschap.'

Hoe zouden Ries & Trout, als ze nog leefden, déze tijd van social media, influencers en AI hebben getypeerd?

Marc Oosterhout schreef er hier al eens eerder over. Hij beschreef hoe Ries & Trout met hun denken over positionering eigenlijk positie innamen tegen het creatieve reclametijdperk met zijn overdaad aan communicatie. Creatieve campagnes zijn belangrijk, maar het bouwen van een merk vraagt om meer dan dat. Positionering gaat, zoals Marc Oosterhout het verwoordde, over logica, over systematisch ontwikkelen en bouwen in plaats van alleen creatieve verleiding.

Positioneren als schaakspel

Positioneren is een schaakspel. Je positioneert je immers altijd in verhouding tot een ander. Zoals Ries & Trout zelf schreven: 'Op de markt van vandaag is de positie van de concurrent net zo belangrijk als die van onszelf,  soms zelfs belangrijker.'

Met andere woorden: je plek bepalen doe je niet in het luchtledige. Je zoekt waar ruimte is, en neemt die in met een geloofwaardige belofte.

Daarmee zijn die vergeelde bladzijden nog altijd een les in waar positionering werkelijk over gaat. Want nog steeds wordt het begrip vaak gereduceerd tot het maken van een sterk of creatief merkverhaal. Maar daaraan gaat iets vooraf: het strategische spel van waarnemen, vergelijken en kiezen, zien waar de ruimte ligt, en daar als eerste durven te staan.

Dat spel beschreven Ries & Trout haarscherp.

Van marktaandeel naar maatschappelijke betekenis

Vandaag is positionering breder dan ooit. Positioneren is niet alleen terrein veroveren in de markt, maar ook positie innemen in de samenleving. Niet alleen: hoe verkoop ik beter? Maar vooral: waar sta ik voor?

Organisaties hebben vandaag de dag positie te nemen op thema’s die groter zijn dan hun product. De laatste jaren zien we steeds meer bedrijven bewegen richting een vorm van maatschappelijke positionering, met wisselend succes, maar met groeiende overtuiging.

Een van de eerste merken die hierin vooropliep was Dove, dat haar merkpositie opbouwde rond real beauty en zelfvertrouwen, een beweging die maatschappelijke betekenis kreeg ver buiten de categorie van verzorgingsproducten. Of neem KPN, dat met Stukje van Mij een belangrijk thema als online veiligheid bespreekbaar maakte en daar recent de prestigieuze Global Sabre Award voor won. En goed te noemen: dit is geen losse campagne, maar onderdeel van hun bredere positionering als organisatie die zich inzet voor een veilig en inclusief internet voor iedereen. Ook Bol verbindt merk aan maatschappelijke relevantie: met de campagne Flip the Script: Be an Ally hield het merk zijn publiek een spiegel voor over genderongelijkheid in taal, beeld en gedrag. De campagne werd breed geprezen vanwege de moed om een ongemakkelijk thema op een toegankelijke manier bespreekbaar te maken. De campagne is onderdeel van hun bredere diversiteits- en inclusiestrategie.

De morele positie van publieke organisaties

Het speelt echter niet alleen in de commerciële wereld. Ook maatschappelijke organisaties moeten zich opnieuw positioneren. De Belastingdienst bijvoorbeeld, die zich na de toeslagenaffaire opnieuw moest bezinnen op haar verhouding tot de burger: staan we bóven of náást de burger? Daar gaat het niet over marktaandeel, maar over morele positie.

Hetzelfde zien we bij ziekenhuizen die nadenken over hun rol en positie in het licht van de stijgende zorgvraag, bij scholen die zich willen onderscheiden op vorming en burgerschap, bij rechtbanken die zich afvragen hoe ze gezag en verbinding kunnen behouden in een tijd waarin de democratische rechtsstaat onder druk staat, en zelfs bij brancheverenigingen die richting zoeken in maatschappelijke transities.

Richtinggevend positioneren

Doen ze dat om meer klanten, patiënten, scholieren of rechtzoekenden aan te trekken? Nee. Dat is niet het punt. Wat ze wél versterken, is hun reputatie als organisatie die midden in de samenleving positie inneemt. Die mede richting geven aan de tijd waarin ze leven.

En dat is misschien wel de meest duurzame vorm van positionering die er bestaat.

Mignon van Halderen is partner bij de Reputatiegroep