Plus gooit roer om met nieuwe merkpositionering ‘We doen met je mee’

‘Het voelt een beetje als een herstart,’ zegt Madelon Altena-Bogers, sinds begin dit jaar marketingdirector bij Plus. ‘De fusie met Coop heeft veel gevraagd van de organisatie. Logistiek, assortiment, interne systemen, alles moest op elkaar worden afgestemd. Daardoor stond de blik lang naar binnen gericht. Nu kunnen we eindelijk weer naar buiten kijken, naar onze klanten en wat wij voor hen betekenen.’ Ook Henk van Harn, sinds een jaar commercieel directeur, spreekt van een ‘opnieuw aangezette motor’. ‘De fusie was een enorme operatie. We zijn nu één merk, met één gezicht. De logistieke basis staat, de winkels zijn omgebouwd, dat betekent dat we nu echt weer gas kunnen geven aan de voorkant: op merk, marketing en klantbeleving.’

Plus positioneert zich daarmee nadrukkelijk als uitdager in de markt. De ambitie is helder: doorgroeien van nummer vier naar nummer drie van Nederland, qua marktaandeel én in waardering. Van Harn: ‘We willen de meest geliefde supermarkt van Nederland worden. We zitten nu rond de acht à negen procent marktaandeel, de nummer drie zit iets boven de tien. Dat gat willen we dichten door onderscheidend te zijn….niet door te kopiëren wat de grootsten doen, maar door trouw te blijven aan onze eigen kracht.’

Van ‘Goed eten’ naar ‘We doen met je mee’
Zeven jaar lang voerde Plus campagne met de belofte ‘Goed eten’ en daarna werd het zoeken. Toch was het volgens Altena-Bogers tijd voor een volgende stap. ‘Goed eten was jarenlang heel sterk. Maar inmiddels claimen bijna alle supermarkten duurzaamheid en gezondheid. Dat thema is niet meer onderscheidend. Het was tijd om iets te vinden dat meer zegt over onze unieke identiteit.’

Die zoektocht leidde tot een intensief traject, waarin de supermarkt samen met ondernemers, consultants en het nieuwe creatieve bureau INDIE werkte aan de merkessentie. ‘We wilden geen papieren verhaal dat alleen op het hoofdkantoor klopt,’ zegt Altena-Bogers. ‘Plus is een coöperatie. Onze ondernemers zijn het bewijs van wat we beloven en daarom hebben we ze vanaf het begin betrokken bij de positionering. We zochten iets wat we al zijn, niet iets wat we zouden willen zijn.’ Uit die gesprekken kwam één centraal inzicht naar voren: de kracht van de lokale ondernemer die midden in de samenleving staat. ‘Onze winkels zijn ontmoetingsplekken,’ zegt Van Harn. ‘Onze ondernemers sponsoren voetbalclubs, organiseren dorpsactiviteiten, kennen hun klanten bij naam. Die betrokkenheid zit in het DNA. Dat is waar klanten het verschil voelen zodra ze binnenkomen; een goedendag bij de deur, iemand die even meeloopt, de menselijke maat.’

Dat inzicht vormde de basis voor de nieuwe pay-off: ‘We doen met je mee’. Altena-Bogers: ‘Het zegt alles. We staan naast onze klanten, we snappen wat er speelt in hun leven en in hun buurt. We helpen, we denken mee, we doen mee. Het is actief, positief en warm…precies wat we willen uitstralen.’

De menselijke toon
De nieuwe merkfilm ademt dat uitgangspunt. Geen gelikte reclame, maar herkenbare, alledaagse situaties: een medewerker die iemand helpt met boodschappen, een ondernemer die lokale producten aanbiedt, kinderen die een plakje worst krijgen bij de slager. ‘We wilden het dicht bij onszelf houden,’ vertelt Altena-Bogers die aan het einde van deze maand vertrekt bij de supermarktketen (Barbera Rahn, die ook een bijdrage aan de merkpositionering leverde, neemt haar functie over, red.). ‘Echte mensen, echte verhalen, geen over-geproduceerde beelden. De film laat zien wat er elke dag al in onze winkels gebeurt. Dat maakt het geloofwaardig.’

Van Harn vult aan: ‘We zijn geen provocerende uitdager, geen merk dat schreeuwt. Maar we laten wel zien dat we doeners zijn. Niet lullen maar poetsen, zeggen we vaak. Dat past bij ons. We willen de menselijke kant van retail laten zien, zonder soft te worden. Want uiteindelijk zijn we ook gewoon een supermarkt..We moeten het klanten makkelijk maken en goede prijzen bieden.’

De balans tussen menselijkheid en commercie
Dat laatste is belangrijk, benadrukt Van Harn. ‘Je kunt nog zo sympathiek zijn, maar als je niet concurrerend bent in prijs, haken klanten af. Daarom combineren we dat warme, lokale gevoel met sterke proposities als onze “laagblijvers” en de “beste aanbiedingen van het land”. Die commerciële kant hoort er net zo goed bij. We willen laten zien dat betrokkenheid en scherpe prijzen prima samengaan.’ De slogan ‘We doen met je mee’ biedt ruimte om dat te laten zien in concrete acties en aanbiedingen. Altena-Bogers: ‘We kunnen het thema op allerlei manieren invullen. Als het herfst wordt en iedereen verkouden is, dan zeggen wij: we doen met je mee…de sinaasappels in de aanbieding. Of als klanten weinig tijd hebben: we bezorgen gewoon. Het draait steeds om meedenken met wat er in het leven van mensen speelt.’

Nieuwe bureaus, nieuwe energie
Om de nieuwe koers goed tot leven te brengen, koos het merk voor een nieuwe bureaustructuur waaronder Indie dat de nieuwe tv-commercial maakte. Altena-Bogers: ‘We werkten lang met JWT, maar toen de creatieve kern daar vertrok, zijn we opnieuw gaan kijken wat we nodig hadden. Ik geloof in samenwerken met kleinere, ondernemende bureaus die snel schakelen. Dat past bij onze cultuur. We zijn geen log corporate bedrijf, maar een club van doeners.’ Het creatieve bureau dat de merkfilm ontwikkelde, werkte nauw samen met Plus’ interne team en diverse specialisten. ‘Het was echt co-creatie,’ zegt Altena-Bogers. ‘We hebben samen gekeken hoe we het merk in alle kanalen kunnen doorvertalen; van tv tot social media en van website tot folder. Nu begint het pas echt: alles moet dezelfde toon en beleving krijgen.’

De ondernemer als bewijs
De kracht van het merk zit volgens Van Harn in het feit dat elke Plus-ondernemer het verhaal belichaamt. ‘Onze formule is landelijk herkenbaar, maar elke winkel heeft zijn eigen gezicht. Dat is juist onze kracht. We zeggen vaak: 95 procent van de formule is hetzelfde, die andere 5 procent maakt het verschil. Dat zit in de persoonlijke invulling, in lokale producten, in sponsoring, in hoe een ondernemer zijn team neerzet.’ Een voorbeeld: een Plus-ondernemer in Rotterdam verkoopt lokale vis van Schmidt Zeevis; een ander droogt zijn eigen worst volgens familierecept. ‘Dat zijn geen marketingverhalen, dat is de praktijk,’ zegt Van Harn. ‘En klanten voelen dat. Ze merken dat onze ondernemers écht onderdeel zijn van de buurt. Dat maakt het merk anders dan ketens die centraal worden aangestuurd.’

De warme retailrevolutie
Terwijl de concurrentie kiest voor prijs en in een tijd waarin de supermarktwereld steeds harder en digitaler wordt, kiest de supermarkt nadrukkelijk voor de menselijke maat. ‘De maatschappij verhardt,’ zegt Altena-Bogers. ‘Mensen hebben behoefte aan contact, aan bedrijven die menselijk zijn. Dat is onze kans. Wij kunnen die warmte en die aandacht bieden, omdat onze ondernemers dicht bij hun klanten staan. En dat is niet alleen mooi, het is ook relevant. Het maakt boodschappen doen prettiger, en dat merk je in waardering en loyaliteit.’ De nieuwe merkstrategie heeft dus een duidelijke maatschappelijke ondertoon, maar blijft stevig geworteld in de realiteit van de winkelvloer. ‘We gaan geen liefde verkopen of daten organiseren,’ lacht Altena-Bogers. ‘We zijn en blijven een supermarkt. Maar we laten wel zien dat er achter onze winkels mensen zitten met hart voor hun klanten.’

Een optimistische toon
De timing van de nieuwe koers is volgens Altena-Bogers bewust gekozen. ‘Na de pandemie, de fusie en alle economische onzekerheid merkten we dat mensen behoefte hebben aan positiviteit. We wilden geen zware, sentimentele toon meer, zoals in sommige oude kerstcampagnes. De tijd vraagt om optimisme, om een merk dat gewoon zegt: we staan naast je, we zien je, we helpen je waar we kunnen.’ De komende periode volgt nog de kerstcampagne, in dezelfde stijl en met hetzelfde bureau geproduceerd. ‘Die film is iets warmer, natuurlijk, met een flink vleugje kerstgevoel,’ vertelt Altena-Bogers. ‘Maar de toon blijft nuchter, herkenbaar en dichtbij. Geen overdaad, maar menselijkheid.’

De weg omhoog
De nieuwe strategie moet Plus helpen de volgende groeifase in te gaan; met meer focus, herkenbaarheid en trots. ‘We hebben als merk even stilgestaan,’ erkent Van Harn. ‘Dat hoort erbij na zo’n grote fusie. Maar nu hebben we weer richting. We weten waar we voor staan, en dat kunnen we laten zien.’ Altena-Bogers knikt: ‘Het voelt alsof alle puzzelstukjes op hun plek vallen.’