Exclusief: deze column is alleen voor jou!

Afgelopen feestdagen vlogen de promotionele exclusieve deals me om de oren. Van spullen tot artikelen uit de krant, tot early access tot nieuwe software. Allemaal stuk voor stuk héél exclusief en ècht alléén voor mij!!!

Voor de duidelijkheid: ik denk natuurlijk niet echt dat dat zo is. Bovendien staat het iedereen immers vrij om wat aan mij proberen te verkopen. I respect the hustle. Maar wat het niet voelt, is exclusief. Alles behalve. Want omdat ik net als iedereen zo massaal exclusief wordt benaderd, is niks meer exclusief. Er heerst exclusiviteitsinflatie.

En die inflatie is alomvattend: het geldt voor merken, maar net zo goed voor mensen. Als ik je een verhaal vertel waarin ik expliciet aangeef dat het alleen voor jou is en jij hoort daarna dat ik exact dat verhaal met nog tien anderen heb gedeeld - neem je mij hoogstwaarschijnlijk de volgende keer minder serieus en mogelijk vind je me ook iets minder leuk. Het kan dus wel degelijk kwaad.

Exclusiviteit is niet iets dat spontaan ontstaat, aan echte exclusiviteit moet je bouwen. Voorbeeld: ik heb een vriendin die mij pas na jaren vriendschap en op hele schaarse momenten haar privégedachtes ging delen. Dat voelt ultra-exclusief, waardoor ik daar extra zorgvuldig mee omga. En dat werkt ook zo met merken. Als ik na aankoop van één paar sokken meteen bestookt wordt met exclusieve deals en family discount, heb ik de neiging om me meteen af te melden voor de mailinglist. Het gaat te snel, het voelt niet oprecht. Want we’re not there yet. Wederom: exclusiteitsinflatie. Exclusief moet exclusief zijn.

Soms lukt het wel hoor! Als ik als vriend van Patta als eerste nog voor de officiële verkoop toegang krijg tot een paar limited edition sneakers, kan ik het bijna nooit weerstaan om direct m’n geld naar hen toe te brengen. Maar ik ben er ook gevoelig voor om als eerste toegang te krijgen tot de nieuwe nieuwsbrieftool van Nalden, dan ben ik instant merkambassadeur. Dus het werkt. Maar alleen als m’n ego en ik zo bewerkt worden dat ik echt het gevoel krijg dat het werkelijk exclusief is.

De opkomst van synthetische media is een enorme motor achter de exlcusiviteitsinflatie. Door AI-gegenereerde beelden en zogenaamd gepersonaliseerde berichten die oneindig schaalbaar zijn, kunnen we spreken van hyperexclusiviteitsinflatie. Dankzij synthetische media kunnen merken met iedereen direct communiceren. Zo massaal dat exclusiviteit automatisch verdampt. Als contact oneindig repliceerbaar is, verliest het al snel zijn waarde. En dus stijgt de waarde van wat echt, zorgvuldig en schaars is. Het antwoord op deze exclusiviteitsinflatie is precisie: echte schaarste, aandacht die voelbaar is en niet geautomatiseerd, service die structureel klopt. Niet door het door je strot te duwen, maar juist door je te helpen of uit te dagen om iets te vinden wat normaal gesproken onvindbaar is.

Eigenlijk moeten we, net als mijn vriendin, gewoon wat zorgvuldiger met elkaar omgaan. Niet alles zomaar delen. Niet alles speciaal noemen. Maar betekenis opbouwen door tijd, aandacht en zelfs terughoudendheid. In een wereld waarin alles schaalbaar wordt, wordt menselijk perspectief en contact het meest exclusieve luxe-ruilmiddel.

Sarah Hagens is oprichter van Hagens PR