Authenticate or die: niet de luidste merken overleven, maar de meest ware

De marketingwereld is verdeeld tussen geloof en bewijs. Byron Sharp reduceert merken tot rekensommen, Simon Sinek verheft ze tot morele zingeving, en AI wordt door velen gezien als de ultieme vervanger van menselijk bewustzijn. Maar in die drie stromingen ontbreekt iets fundamenteels: de ziel. De toekomst is niet aan wie het hardst rekent of het mooist vertelt, maar aan merken die weten wie ze zijn.

Er zijn twee soorten mensen: zij die geloven dat er twee soorten mensen zijn, en zij die daar niet in geloven.

Een goede grap. En eigenlijk een postmoderne grap. Absurdistisch, ironisch, ultiem relativerend.

Het woord postmodernisme wordt vaak gebruikt voor kunst of architectuur. Denk aan Andy Warhol, die ons liet zien dat blikken soep ook gewoon kunst kunnen zijn, of Wim T. Schippers, die een vloer met pindakaas in het Stedelijk stortte. Waarom zou dat geen kunst zijn? Perception is reality, is het credo van postmodernisten.

Maar postmoderniteit is meer dan een stijl. Het is een wereldbeeld dat haaks staat op het modernisme dat eraan voorafging. En waarom vertel ik dit? Omdat het ook alles te maken heeft met marketing.

Modernisme: gegrond in orde en waarheid

De modernist gaat ervan uit dat alles wat bestaat eenduidig kenbaar is. Er is een universele orde, en die orde is te begrijpen.

In de architectuur betekende dat dat vorm, ruimte en licht een universeel effect op mensen hebben. Frank Lloyd Wright en John Lautner ontwierpen huizen vanuit het idee dat schoonheid niet subjectief is, maar iets wat de ziel raakt.

Authenticiteit betekende voor de modernist: dicht bij je natuurlijke zelf staan. Iemand die authentiek is, resoneert met een diepere laag. Met waarheid.

Het modernisme wordt vaak misverstaan als puur rationeel, alsof het alleen over logica en cijfers zou gaan. Maar dat is een karikatuur. De modernist zoekt niet naar koude orde, maar naar de wetmatigheid van het geheel: verstand én gevoel, structuur én resonantie.

Daniel Kahneman liet zien dat mensen denken met twee systemen.
Systeem 1 is intuïtief, snel en associatief. Het domein van emotie en reflex.
Systeem 2 is langzaam, analytisch en reflectief. Het domein van rede en structuur.

De postmodernist vertrouwt vrijwel volledig op Systeem 1: alles is vloeibaar, contextueel en subjectief.
De technocraat vereenzelvigt zich met Systeem 2: berekening en bewijs.
De modernist, in de zuivere zin, integreert beide.

Hij erkent de kracht van emotie, maar plaatst haar in orde. Niet om haar te reduceren, maar om haar te begrijpen.

In onze tijd krijgt dat denken een nieuwe dimensie: we beseffen niet alleen hoe orde werkt, maar ook hoe we haar zelf ervaren. Inzicht komt niet alleen uit analyse, maar ook uit de directe ervaring van wat klopt.

Goede marketeers weten dit intuïtief. De sterkste merken spreken altijd tot emotie, maar doen dat met een innerlijke logica die klopt. Niet manipulatief, maar architectonisch. Emotie als harmonie, niet als truc.

De postmoderne mens: losgeraakt van betekenis

De postmodernist gelooft het omgekeerde. Alles is relatief. Alles is een constructie. Waarheid is een verhaal, betekenis een keuze.

Dat geeft vrijheid, maar ook leegte. Als niets intrinsieke betekenis heeft, blijft de mens achter als een los atoom, zwevend in een lege kosmos.

Je ziet dat wereldbeeld letterlijk terug in de architectuur. Het Inntel Hotel in Zaandam, een stapeling van Zaanse huisjes, is bij uitstek postmodern: speels, ironisch, beroemd. Maar het schept niets nieuws. Het combineert bestaande vormen tot een citaat. Een grap.

Waar de modernist bouwt vanuit samenhang en functie, vorm als verlengstuk van authenticiteit, bouwt de postmodernist vanuit effect en herkenning.

Die tweedeling zie je ook in het bedrijfsleven.

Steve Jobs was een modernist pur sang. Zijn hele denken draaide om essentie: eenvoud, perfectie, waarheid in vorm.
Elon Musk is modernist op zijn manier. Voor hem is de werkelijkheid objectief kenbaar en technisch verbeterbaar. Elk probleem is oplosbaar. Hij wil de wereld niet herinterpreteren, maar herontwerpen.

De postmodernist daarentegen bouwt aan beleving, speelt met betekenis en blijft weg bij werkelijkheid.
Mark Zuckerberg is de belichaming van dat postmodernisme. Hij bouwde geen waarheid, maar een platform waarop alle waarheden naast elkaar bestaan. Identiteit, realiteit en betekenis zijn er volledig vloeibaar.

Historisch gezien zijn modernistische bedrijven structureel succesvoller.

Apple, Microsoft, Tesla en Toyota belichamen modernistische waarden: zuiverheid van ervaring, vooruitgang en perfectie. Daartegenover staan postmoderne merken als Meta, TikTok en X, die leven van culturele resonantie en perceptie.

X is overigens een merkwaardige hybride. Een postmodern medium met een modernistisch randje. Musk baseert het op één absoluut principe, vrijheid van meningsuiting, waardoor het platform een kern heeft in een verder vloeibare context.

De cijfers spreken boekdelen. Modernistische bedrijven zijn gemiddeld vier keer zoveel waard, en hun fundament is stabieler.

AI: vloeibaar in vorm, gebouwd op staal

Postmoderne bedrijven groeien vaak sneller. Hun waardering is niet gebaseerd op winst, maar op verwachting. Beleggers investeren niet in wat er is, maar in wat er zou kunnen ontstaan. Dat maakt hun waarde spectaculair, maar ook speculatief. Als het verhaal kantelt, kantelt de waarde mee.

Onder die vloeibare laag ligt echter een modernistisch fundament. De hele digitale economie draait op fysieke precisie: chips van NVIDIA, besturingssystemen van Microsoft en Apple, cloudarchitecturen van Amazon en Google.

AI lijkt vloeibaar, maar rust op staal.

Ze bestaat dankzij rekenkracht, logica en orde. Maar wat ze niet bezit, is bewustzijn. Ze kan verbanden zien, maar geen betekenis ervaren. Ze kan taal genereren, maar geen intentie hebben. Ze kan empathie simuleren, maar geen waarheid voelen.

AI begrijpt de wereld zoals een echo de stem begrijpt: ze herhaalt, maar voelt niet aan wat ze zegt.

De toekomst ligt dus niet in het vervangen van menselijk bewustzijn, maar in het vermogen van mensen om technologie met betekenis te gebruiken. De gedachte dat AI ons bewustzijn ooit kan vervangen, is zelf een postmoderne illusie: het idee dat betekenis slechts ontstaat uit patronen, in plaats van uit het vermogen dat alleen mensen bezitten om waarheid, schoonheid en goedheid direct te ervaren.

Kotler, Sharp, Ritson en Sinek

Philip Kotler was een rationele modernist. Differentiate or Die kwam voort uit de overtuiging dat onderscheid een kwestie van inhoud is: beter product, betere service, betere prijs.

Byron Sharp keerde dat principe om. Zijn wereld draait om zichtbaarheid en beschikbaarheid. Zijn begrip distinctiveness verwijst niet naar waarde, maar naar vorm: kleur, toon, logo, code.

Kotler keek naar wat een merk deed. Sharp naar hoe vaak het gezien werd. Het was de overgang van de economie van waarde naar de economie van aandacht.

Maar onderscheid zonder essentie houdt geen stand. Daarom geldt vandaag: Authenticate or Die. Niet de luidste merken overleven, maar de meest ware.

Apple verkoopt geen verhaal, maar een overtuiging. Elke pixel, verpakking en interface ademt dezelfde logica: eenvoud, menselijkheid, perfectie.
Meta is perfect herkenbaar, altijd zichtbaar, overal aanwezig. Maar juist daarin voel je de leegte: een systeem dat werkt, maar niets meer meent. Het spreekt vooral tot onze reflexen, zelden tot ons besef.

Sharp is in wezen een modernist, maar één die zijn eigen ontdekking nog niet volledig doorgrondde. Hij gelooft in orde, wetmatigheid en herhaalbaarheid. Zijn werk toont universele patronen van groei, maar hij blijft steken bij observatie. Hij beschrijft gedrag, maar niet bewustzijn.

Je kunt Sharps wetten perfect naleven zonder authentiek te zijn. Op korte termijn werkt dat prima. Het brein herkent patronen en de markt beloont herhaling. Maar op de langere termijn valt een geconstrueerde identiteit altijd door de mand. Vroeg of laat voelt iedereen het verschil tussen spelen en zijn.

Simon Sinek voelt intuïtief dat er iets diepers speelt, maar duidt het moreel, als purpose. Daarmee verwart hij authenticiteit met moraal. In postmodernisme wordt waarheid immers niet ontdekt, maar geconstrueerd. Daardoor wordt betekenis iets wat een merk zou kunnen formuleren, in plaats van iets wat eruit voortkomt.

Na jaren van holle purpose-retoriek bracht Mark Ritson terecht het vak terug naar het niveau van techniek en vakmanschap. Segmentatie, positionering en effectiviteit werden weer serieus genomen. Maar ook dat is niet genoeg. Ritson corrigeert het hoe van marketing, niet het waarom. Hij bewaakt de techniek, maar laat de vraag naar de innerlijke samenhang van een merk ongemoeid. Die diepere samenhang (merkessentie) valt samen met iets wat bij de klant al aanwezig is, en wordt herkend omdat het direct klopt.

Sharp ziet wetten. Ritson ziet techniek. Beiden beschrijven regelmaat aan de oppervlakte, en schuiven alles wat niet voorspelbaar of reproduceerbaar is terzijde als ruis, zonder te zien dat juist daarin de onderliggende structuur zichtbaar wordt. Zoals Newton beweging kon verklaren zonder te begrijpen wat zwaartekracht was, totdat Einstein liet zien dat die orde geen kracht was, maar het gevolg van de kromming van ruimte en tijd.

De metafysica van merken

Waar Sharp en Ritson de ziel ontkennen en Sinek haar moraliseert, ligt een derde weg: de metafysica van merken.

Merken die niet handelen vanuit strategie of moraal, maar vanuit een innerlijke logica die klopt. Ze proberen niet iets te betekenen, ze zijn betekenis.

Patagonia is daarvan het zuiverste voorbeeld.
Niet 'wij redden de aarde', een contextafhankelijke belofte, maar: 'wij maken deel uit van de aarde', een tijdloze waarheid. Geen stelling, maar een ervaring. Duurzaamheid is er geen strategie, maar een gevolg van inzicht.

Microsoft bewandelde de omgekeerde weg. Onder Satya Nadella richtte het bedrijf de blik naar binnen. Niet domineren, maar versterken. Niet beheersen, maar verbinden. Technologie als middel om mensen in hun kracht te zetten. Hun producten bleven rationeel, maar de kern verschoof naar menselijkheid en samenwerking. Niet omdat Microsoft een nieuwe purpose koos, maar omdat het zijn eigen essentie opnieuw ontdekte.

Patagonia toont dat authenticiteit tijdloos is. Microsoft dat zij hervonden kan worden.

Van betekenis naar schaal

In Nederland zie je het verschil haarscherp: Coolblue tegenover Bol.

Coolblue bleef een merk. Het bepaalt wat het verkoopt, hoe het dat doet en waarom. Alles ademt één geest: de toon, de humor, de service. 'Alles voor een glimlach' is geen slogan, maar een karakterbeschrijving.

Bol koos het pad van het platform. Het verschoof van winkel naar infrastructuur: een typisch postmodern organisatiemodel dat inzet op schaal en netwerkeffecten, waarin betekenis niet langer wordt gecentreerd in één merkidentiteit, maar voortkomt uit het geheel van aanbieders, aanbiedingen, interacties en algoritmen.

Coolblue groeit langzamer, maar haar waarde blijft stijgen. Niet door schaal, maar door samenhang. Waar Bol leeft van transacties, leeft Coolblue van betekenis. En betekenis schept vertrouwen.

Mad men, math men

Heb je mad men nodig of math men? De bekende vraag onder marketeers.

Het antwoord: Je hebt beide nodig. Maar ergens moet je gegrond zijn.

Intuïtie geeft richting. Structuur versnelt.
Systeem 1 voelt wat klopt.
Systeem 2 maakt het uitvoerbaar en schaalbaar.

De slimste bedrijven winnen. AI helpt. Data analyse helpt.

Maar de hoogste vorm van intelligentie blijft zelfkennis.

Dat zagen we bij Bever. Bij New York Pizza. Bij Simpel. Hun groei kwam niet uit trucs, maar uit helderheid, lef en waarheid in vorm.

Niet omdat deze merken slimmer rekenen dan anderen, maar omdat ze weten wie ze zijn.

AI versnelt veel. Maar alleen zelfkennis geeft richting. En juist daar blijft de mens onovertroffen.

Want zonder zelfkennis wordt elke optimalisatie richtingloos. Systemen worden slimmer, processen efficiënter, maar niemand weet dan nog waarvoor.

Paul Hissink is oprichter van Media Consulting Group. Hij helpt bedrijven groeien door sterke merken te bouwen.