‘Griezelige plant’ versus ‘Lekker bold’: experts verdeeld over de koerswijziging van Hak

1. Merkconsistentie vs. Relevantie: Is ‘nostalgie geen strategie’ een terecht doodvonnis voor de merkambassadeur? Of anders geformuleerd; gooit Hak met het veld en de bekende Nederlander de baby met het badwater weg, of is deze radicale breuk de enige manier om de jonge consument nog te bereiken?

Daan Remarque vond dat ‘nostalgie is geen strategie’ een gek zinnetje, omdat in zijn hoofd het creatieve concept niet de strategie is. ‘De strategie is bijvoorbeeld ‘geef mensen een vers gevoel bij Hak’, want de pot zegt al gemak en het creatieve concept is een merkambassadeur in een akker die je op een grappige manier dat verse gevoel geeft.’

Een presenter-concept heb je wat Remarque betreft niet uit nostalgie, maar omdat het Effie-winnend goed werkt. ‘Kijk bijvoorbeeld naar Hema of Kruidvat. Met het unieke droogkomische talent van Martine Bijl deed Hak het ongelofelijk goed. Martine was Hak. Daarna werd het anders. Herman den Blijker is een professioneel endorser, en het verhaal werd een kookdemonstratie. Met Elise Schaap was Hak weer terug bij een komiek à la Martine. Er kunnen altijd goede redenen zijn om iets heel anders te willen, maar het nieuwe concept heeft óók weer een presenter: een bonenplant.’

Schaap maakte Hak ouderwetsser dan in de Den Blijker-tijd

Margot Bouwman vind deze vraag wel erg absoluut. Het suggereert volgens haar dat een merkambassadeur aanhouden uit nostalgie per definitie een slecht idee is. ‘Daar ben ik het niet mee eens. Soms is het sterk om een merkambassadeur te blijven inzetten. Nostalgie, of het versterken van bestaande distinctive brand assets en hersenpatronen, kan daar een goede reden voor zijn.’ Bij Hak snapt Bouwman dat ze ermee zijn gestopt. ‘De stap van Herman den Blijker naar Elise Schaap vond ik verrassend. Het leek alsof ze met Herman en de aanpak daaromheen een nieuwe route hadden gevonden: laten zien hoe makkelijk en leuk het is om peulvruchten toe te voegen aan je maaltijd en zo gezonder te eten.’ Over de casting van Elise Schaap was Bouwman zeer te spreken, maar… ‘met Elise Schaap gingen ze wat mij betreft wat te veel terug naar de basis. Door de setting en haar rol riep het bij mij wat oudere Hak-associaties op: dat groenten uit pot net zo goed zijn als vers. Ik weet dat de communicatie ook andere dingen vertelde. En soms ook met veel succes. Zoals Hak in Pak. Maar die oude associaties kwamen bij mij ook altijd op. En dat maakte dat Hak in mijn ogen ouderwetser werd dan in de Herman den Blijker-tijd. Een spokesperson in een setting die aan het oude verhaal doet denken, kan dan ruis veroorzaken. En als die ruis je missie in de weg zit, snap ik dat je ermee stopt.’

2. De ambitie is dat ‘Hakken’ een werkwoord wordt in onze taal, vergelijkbaar met ‘appen’ of ‘tikkie sturen’. Tegelijkertijd is de concurrentie in het ‘gemakssegment’ (denk aan verspakketten en maaltijdbezorgers) inmiddels groot. Van product naar werkwoord: Kan Hak de ‘hack’ van de avondmaaltijd claimen?

Bouwman denkt van wel. En niet alleen de avondmaaltijd, maar meerdere eetmomenten op de dag. ‘Ik vind het sterk dat het precies de rol van Hak beschrijft. Het gaat niet om het vervangen van verse groenten, dat is een mission impossible, maar om het makkelijker maken om groenten toe te voegen aan je eten of maaltijd. Een potje mais of boontjes over de salade, of een kant-en-klare maaltijd uit de stazak. Een klein hackje is al een stap de goede kant op.’ Bouwman vindt het ook slim dat het idee breder is dan alleen iets voor tv. ‘Het kan bijvoorbeeld in de winkel ook goed werken.’

Wel erg groot gedacht

Hak maakt koken makkelijk, vindt Remarque aannemelijk, maar ‘Hak je Dag’ vindt hij wel erg groot gedacht. ‘Als ik een makkelijke dag wil, dan ga ik niet koken. Ik bestel eten, rij langs de fastfood of gooi een pizza in de oven. Dat zijn mijn hacks, en die van heel Nederland denk ik. Als ik wél zelf wil koken, maar snel en makkelijk, dát is waar Hak in beeld komt.

3. De 'Visual asset' test: Heeft de bonenplant genoeg 'stopping power' in een digitaal landschap? Of: is een abstract symbool als een plant krachtig genoeg om in de split-second aandacht van social media de merkherkenning te triggeren?

‘Een bewegende plant wordt al gauw griezelig en niet grappig of gezellig’, oordeelt Remarque, ‘maar oordeel vooral zelf.’ Volgens hem kijken mensen graag naar characters met emoties waarmee we ons kunnen identificeren. ‘En dat gaat makkelijker met een grappige vrouw, een leuke ANWB-hond of een M&M op pootjes dan met een pratende plant. Over dat digitale landschap: ik vind het afgeven op een ‘tv-driven’ of ‘tv-first’ concept een beetje vreemd, want video is video, en video is king. Het meest effectieve medium, via welk kanaal ook.’

Naast plant en ‘hakken’ meer herkenningstekens nodig

‘Dat weet ik nog niet’, reageert Bouwman, ‘ik heb de bonenplant alleen op video gezien en moet er nog een beetje aan wennen. Het is lekker bold. Geen subtiel ‘assetje’, maar bombastisch. Stoer dat ze daarvoor kiezen. Ik weet niet of en hoe de plant in andere middelen wordt ingezet. Altijd en overal de plant wordt misschien een beetje veel. Of misschien hebben ze daar iets slims op bedacht. De plant op tv en online video en in andere middelen alleen het werkwoord ‘hakken’ als rode draad lijkt me te weinig. Ik denk dat je meer herkenningstekens nodig hebt.

4. Of het wel of niet gaat werken, spreekt deze nieuwe aanpak persoonlijk aan? Of verlangen we (nu al…) terug naar good old Hak?

Bouwman niet. ‘Ik vind het juist goed dat Hak weer wat activistischer wordt en het leuk en makkelijk maakt om meer groenten en peulvruchten te eten. Dat is voor mij interessanter en activerender dan - bedoeld of onbedoeld - associaties blijven oproepen dat conserven net zo goed zijn als vers.’

Kunnen lachen

Remarque: ‘Ik verlang naar een Hak-presenter waar ik van kan houden en waar ik om kan lachen. Die me op een leuke manier vertelt waar Hak goed in is: snel koken, gezond maken.’