Hoe makers retailers worden: ‘Je kunt niet zomaar je logo op een bidon zetten en denken dat je er bent’

Niet uit de lucht gegrepen, want een eigen winkel, productlijn of webshop is soms een logische volgende stap. Maar makkelijk is het niet, blijkt uit de verhalen van Nelleke Poorthuis (hoofd communicatie Omdenken), Stefan Bolt (Live Slow Ride Fast) en de wetenschappelijke blik van marketingprofessor Nathalie Dens (Universiteit Antwerpen).

Nelleke Poorthuis kan het zich nog goed herinneren. Ze kwam in 2013 bij Omdenken werken, een club die toen vooral bekend was van de inspirerende lezingen en het gelijknamige boek van grondlegger Berthold Gunster. Maar inmiddels is Omdenken uitgegroeid tot een uitgever, theatermaker én succesvolle retailer met een opvallende ‘eigen’ winkel: vol met boeken, planners, agenda’s en vooral hun iconische Scheurkalender.

‘Het begon allemaal met het vertellen van het verhaal van Omdenken. Berthold was op zoek naar manieren om zijn gedachtegoed bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht te brengen. Eerst kwamen daar boeken van, later voorstellingen en toen kwamen de producten vanzelf. De Scheurkalender is inmiddels al meer dan tien jaar een hit en we geven alles nu in eigen beheer uit,’ vertelt Poorthuis. Toch was dat niet van begin af aan de bedoeling: ‘We deden in eerste instantie veel met partners: een uitgever voor de boeken, een distributeur voor de kalenders. Maar op een gegeven moment merk je dat je het zelf beter wil doen omdat je eigen kwaliteitsstandaarden ontwikkelt. Zo zijn we steeds meer zelf gaan doen - uitgeven, distribueren, zelfs het ontwerp van het papier. Op die manier houd je controle, maar komt er ook ineens heel veel bij kijken.’

Klein team

Of het nu Omdenken, Live Slow Ride Fast of een beginnende YouTuber is: allemaal zijn het verhalenvertellers die hun publiek op de eerste plaats zetten. Dat is, volgens alle drie, de sleutel tot succes én continuïteit. Nelleke Poorthuis vat het samen: ‘Het ondernemerschap is een middel, geen doel. Het doel is altijd het verhaal en de mensen die daar plezier, inspiratie of herkenning uit halen. Zodra dat niet meer vooropstaat, verliest alles zijn glans.’

Volgens Poorthuis is die merkconsistentie cruciaal: ‘We zijn nooit puur retailer geworden. Het merk, de inhoud, dát is waar het om draait. Retail is een logisch gevolg van het feit dat we ons verhaal willen verspreiden. Het moet bij ons passen en wij moeten er blij van worden, anders doen we het niet. Soms trekken we ook de stekker uit iets dat commercieel succesvol is, maar waar we niet meer enthousiast van worden. Zo zijn we nooit echt serieus met video begonnen want niemand vindt het echt leuk.’

‘We begonnen als liefhebbers, maar nu zijn we ook ondernemers’
Ook bij Live Slow Ride Fast, het platform én wielerpodcast van Stefan Bolt en oud-profwielrenner Laurens ten Dam, begon het allemaal met passie en verhalen delen. ‘We startten met een podcast over het leven op de fiets, maar al snel werd duidelijk dat er meer in zat,’ vertelt Stefan. ‘Onze community bestond uit tienduizenden luisteraars, en die vroegen letterlijk: kunnen we ook shirts of koffie bij jullie kopen?’

Affiliate deal

Het eerste experiment was een affiliate deal - niet zelf verkopen, maar in samenwerking met bestaande webshops. ‘Dat voelde veilig, want je hoeft geen voorraad te houden of logistiek te regelen. Maar al snel gingen we nadenken: moeten we niet een eigen kledingmerk starten? Iemand uit ons netwerk kwam met dat idee, en zo is het balletje gaan rollen. Inmiddels hebben we onze eigen webshop, eigen wielerkleding, koffie, wijn en zelfs glaswerk.’

Toch was die stap van maker naar retailer geen vanzelfsprekendheid, zegt Stefan: ‘Merchandise doe je er een beetje bij, maar een eigen kledingmerk is echt andere koek. Dan moet je nadenken over productie, voorraden, logistiek, klantenservice, marketing. En bovenal: het moet een verlengde zijn van het verhaal dat je vertelt, anders prikken mensen er zo doorheen. Wij willen mensen inspireren om meer te fietsen en van het leven te genieten, dus alles wat we verkopen moet daarbij passen. Je kunt niet zomaar je logo op een bidon zetten en denken dat je er bent.’

Het ondernemerschap vraagt andere skills dan alleen content maken. ‘Gelukkig heb ik een achtergrond in het bedrijfsleven, dus dat helpt. Maar er komt echt heel veel op je af: van marge en btw tot marketing, businessplannen, webshops en fulfillment-partners. In het begin pakten we alles zelf in, tot het te veel werd en we naar een fulfillmentbedrijf zijn overgestapt. Inmiddels is retail een serieuze tak van ons bedrijf geworden; niet het grootste deel van de omzet, maar wel het deel met de meeste potentie voor de toekomst.’

Bolt benadrukt dat de community altijd centraal moet blijven staan: ‘Het gaat uiteindelijk om het verhaal, de lifestyle. Maar om te groeien, moet je ook keuzes maken en soms investeren in nieuwe producten, terwijl je nog niet zeker weet of ze aanslaan. Dat is ondernemen: risico nemen, blijven leren en steeds weer terug naar de kern: waar draait het bij ons echt om?’

‘De succesformule? Het publiek als basis – maar succes is niet gegarandeerd’

Waarom werkt het eigenlijk? Makers die hun publiek mobiliseren om producten te verkopen? Professor Nathalie Dens, verbonden aan de Universiteit Antwerpen, doet onderzoek naar social media marketing en consumentengedrag. ‘In theorie kan iedereen die een publiek opbouwt ook spullen gaan verkopen, maar er zijn wel een paar voorwaarden. Het allerbelangrijkste is: heb je een achterban die jou vertrouwt en die jouw verhaal wil volgen? Influencers en makers die al jaren bouwen aan hun community hebben daarin een groot voordeel: hun publiek voelt zich emotioneel verbonden, waardoor de stap om een product te kopen veel kleiner is dan bij een klassiek merk.’

Dens ziet in haar onderzoeken dat dit fenomeen nog lang niet is uitgewerkt. ‘Vooral onder jongeren zie je dat social media en communities steeds belangrijker worden bij aankoopbeslissingen. Het vertrouwen dat je als maker hebt opgebouwd, kan je letterlijk verzilveren. Maar dat is ook meteen de valkuil: als je alleen maar gaat verkopen om het verkopen, zonder authentiek te blijven, dan haakt je publiek snel af. Het werkt vooral als je producten ontwikkelt die passen bij je verhaal en die waarde toevoegen voor je community.’

Toch is het geen gouden formule, waarschuwt Dens. ‘Succes is niet gegarandeerd. Je hebt een lange adem nodig, en vaak is investeren in content, community én in marketing noodzakelijk. Ook geluk speelt een rol, en in Nederland en België zijn de markten simpelweg kleiner dan in de VS. Maar ik verwacht wel dat het de komende jaren nog veel groter wordt, zeker nu platforms als Instagram en TikTok het steeds makkelijker maken om direct vanuit content te shoppen. De scheidslijn tussen maker en retailer zal alleen maar verder vervagen.’

‘De maker blijft het hart van de onderneming’

Of het nu Omdenken, Live Slow Ride Fast of een beginnende YouTuber is: allemaal zijn het verhalenvertellers die hun publiek op de eerste plaats zetten. Dat is, volgens alle drie, de sleutel tot succes én continuïteit. Nelleke Poorthuis vat het samen: ‘Het ondernemerschap is een middel, geen doel. Het doel is altijd het verhaal en de mensen die daar plezier, inspiratie of herkenning uit halen. Zodra dat niet meer vooropstaat, verliest alles zijn glans.’

Stefan Bolt ziet dat net zo: ‘Mensen moeten zich verbonden blijven voelen met wat je doet. Je bouwt een merk op, en een merk is meer dan alleen een logo of een winkel. Het gaat om de emotie, de beleving, de community. Retail is een logische stap, maar het mag nooit het enige doel zijn.’ Professor Dens: ‘De toekomst is aan de makers die hun publiek snappen, trouw blijven aan hun verhaal en slim weten te schakelen naar ondernemerschap. Maar onderschat niet wat erbij komt kijken, het is veel werk, vraagt lef en strategisch inzicht. Wie die stappen goed weet te zetten, kan heel ver komen.’