Massclusivity: hoe maak je je product bereikbaar voor iedereen?

Heel vaak als we een briefing in ontvangst nemen wordt er uitgebreid stilgestaan bij de doelgroep. Wordt er eindeloos geïnvesteerd in data-analyses en doelgroeponderzoek. We kunnen vaak op de persoon nauwkeurig aangeven wat iemand koopt. Of wat iemand beweegt. We kennen allemaal de techniek van de persona’s om marketeers en communicatie-professionals van een instrument te voorzien zodat ze hun proposities en boodschappen scherper kunnen vormgeven.

Heel begrijpelijk, maar tegelijkertijd ook heel benauwend en beperkend. Want hoe scherper je deze analyses maakt, hoe kleiner de kans dat je een bredere doelgroep aanspreekt. Om die reden is de keuze voor positioneringsformat op doelgroep, zoals we deze eerder bespraken, ook niet raadzaam. Ofwel het is de beste keuze als alle andere formats in een markt vergeven zijn. Doelgroepen beperken het zicht. Het zorgt ervoor dat we geneigd zijn om onszelf allerlei beperkingen op te leggen. Om in te kleine hokjes te denken. Maar waarom eigenlijk? Het lukt grote merken zoals Coca-Cola, Heineken, Google, Nike, Albert Heijn, Hema en Zeeman toch ook om miljoenen mensen te bereiken. Waarom zouden we ons dan beperken.

Massa creëren

Massa creëren. Dat is misschien wel de essentie van marketing. Als je succesvol wil zijn, heb je massa nodig. Massa is kassa, zei John de Mol ooit. Hoe creëer je massa? Heel simpel, door je te richten op de massa. Op iedereen dus. Dat is ook de conclusie die professor Byron Sharp trekt in zijn bestseller How brands grow. Sharp legt uit dat de wereld heel eenvoudig in elkaar steekt. Richt je niet op die kleine groep trouwe gebruikers, maar op een groep lichte gebruikers – mensen die je product maar af en toe kopen. Want juist deze groep is vaak heel groot. En relatief makkelijk te bewegen meer te kopen. Daarom had wijlen Apple-baas Steve Jobs zo’n hekel had aan het begrip doelgroep. Door je te richten op een doelgroep geef je je merk oogkleppen. En maak je jezelf onnodig klein. Jobs wilde dat Apple er voor iedereen zou zijn. En dat is aardig gelukt. Apple is er niet alleen voor creatieve libertijnse geesten uit Silicon Valley, maar voor iedereen.

Massclusivity

Tijdens onze workshop introduceren wij vaak het principe van massclusivity. Het is alweer even geleden, maar misschien herinner je nog wel de posters van H&M. Claudia Schiffer en Naomi Campbell keken ons brutaal aan van de posters in de bushokjes. Bij het model stond een bedrag van 9.90 euro. Een luttel bedrag voor zo’n topmodel. De uitingen maakte onmiskenbaar duidelijk dat je er voor 9,90 euro heel goed uit kunt zien. H&M was een van de eerste merken die het principe massclusivity, exclusiviteit voor de massa ten volle begrepen. Er zouden veel topmerken volgen. Nespresso, Ikea, Nike, maar ook het van oorsprong Nederlandse merk Rituals. Allemaal merken die grote groepen mensen weten aan te spreken door de kopers een gevoel van exclusiviteit te geven. Rituals begeestert ons met bijzondere rituelen uit het midden- en verre oosten. Zoals bijvoorbeeld het eeuwenoude ritueel uit Japan, waarin schoonheid gevierd wordt van de Sakura bloesem. Deze kersenbloesem symboliseert dat het leven en schoonheid vluchtig zijn en dat je er dus vol overgave van moet genieten. Rituals weet fantastische werelden neer te zetten en mensen mee te nemen naar de schoonheid van deze bijzondere werelden. En dat voor relatief lage prijs, gewoon op het station van Utrecht Centraal of Amsterdam CS. Rituals begrijpt de kracht van massclusivity

Exclusiviteit werkt in elke markt

De strategie van H&M en Rituals kreeg navolging in talloze markten. Zo brak EasyJet het oligopolie van lijnvluchten tussen de Europese hoofdsteden open. Voortaan vloog je voor 29 euro naar Milaan of Londen. En niet voor een paar honderd euro met KLM of British Airways. Easyjet werd er de grootste luchtvaartmaatschappij van Europa mee. En kreeg navolging van talloze ander luchtvaartmaatschappijen zoals Ryan Air en Transavia. Ikea gaf de wereld van designmeubelen een nieuwe impuls. Oprichter Ingvar Kamprad vond dat een mooi huis voor iedereen bereikbaar zou moeten zijn. En liet zich inspireren door de kunstenaars uit de Bauhaustraditie. Een kunststroming die zich inzette om met kunst, architectuur en design hun sociaaldemocratische gelijkheidsidealen te realiseren. De gewone bevolking moest kunnen genieten van alle geneugten van modern design. Het klinkt een tikkeltje communistisch, maar het bleek een uitstekend instrument in ons kapitalistische systeem om veel mensen te bereiken. Massa is kassa.

De industriële productie was het fundament van Bauhaus. Het was de enige manier om de productiekosten laag te houden, stelden de kunstenaars. Kamprad wist wel raad met deze gedachte. Hij richtte het productieproces zo in dat de koper zelf een belangrijke rol kreeg in de distributie- en productieketen. Zo heeft menig Nederlander al een Billy in elkaar gezet. Een uitstekende manier om de kosten laag te houden. Democratisch design noemt Ikea dat.

Een leuk leven hoeft niet duur te zijn

En wat te denken van onze eigen Hema. Deze winkelketen werd in 1926 opgericht als de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam door twee directeuren van de Bijenkorf als een winkel voor het volk. Een winkel met een uniek concept. Een eigen categorie. Een eigen hokje. Het hokje van eenheidsprijs. Alles in de Hema was destijds te koop voor 25 of 50 cent. Aanvankelijk werd de Hema gezien als een armeluiswinkel. De prijs was laag, maar daar stond ook lage kwaliteit tegenover. Dat veranderde toen Hema ging investeren in kwaliteit en design. Al sinds 1985 organiseert Hema jaarlijks een designwedstrijd. Plots zien de fluitketel, plastic bordjes en rompertjes er bijzonder leuk uit. Maar nog steeds voor een kleine prijs. Echt Hema. Een leuk leven hoeft niet duur te zijn, is dan ook het devies van Hema. Een prachtig bewijs van Nederlandse massclusivity.

Toegankelijkheid als filosofie

Lang dachten wij dat het succes van massclusivity zat in de combinatie prijs/waarde zat. Ofwel meer waar voor je geld. En inderdaad veel van de voorbeelden werken volgens dit principe. De prijs is natuurlijk een belangrijk instrument. Maar er zijn ook veel voorbeelden waar dat niet zo is. Zo creëerde Nespresso een heel nieuw concept van koffiedistributie. Kwaliteitskoffie aan huis. Cupjes in chique kleuren die aan huis bezorgd worden. Nespresso zette het distributiemodel van koffie op zijn kop en maakte zo de kwaliteitskoffie voor iedereen toegankelijk. Dat we voor een kopje koffie inmiddels 33 cent betalen is geen belemmering. Goede koffie mag wat kosten. Ook de producten van Apple zijn niet goedkoop, maar de toegankelijkheid van Apple is enorm. Ook dat is massclusivity.

Massclusivity avant la lettre

Feitelijk is massclusivity helemaal geen nieuw concept. De Postbank gooide er in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw al hoge ogen mee. Massclusivity avant la lettre. Postbank introduceerde het concept ‘thuisbankieren’ en demystificeerde op deze manier het complexe proces van bankieren. Ook hier door mensen zelf een rol te geven in het regelen van bankzaken. Net als Ikea. De Postbank gaf ons de instrumenten in handen om met eigen kennis en kunde bankzaken te regelen. Om zelf de regie te voeren. Makkelijk en eenvoudig. De Postbank maakte zo bankieren voor iedereen toegankelijk. Voor alle 18 miljoen mensen. Het is de succesformule waarmee ING later de wereld veroverde. Natuurlijk niet door te blijven hangen in het concept van thuisbankieren, maar door de smartphone als toonbeeld van toegankelijkheid te zien. Technologie en innovatie om bankieren zo makkelijk en toegankelijk mogelijk te maken is het devies van ING. En dat heeft ze geen windeieren gelegd.

Kernvraag

Feitelijk hoef je je maar een ding af te vragen: Hoe maak ik mijn product of dienst bereikbaar voor iedereen. Soms zal dat zijn door een lagere prijs te vragen – zonder in te boeten aan kwaliteit overigens- maar soms ligt deze toegankelijkheid in heel andere domeinen. Bijvoorbeeld in de distributie zoals bij Nespresso. In gemak door technologie bij ING. In de bouwpakkettenbenadering van het democratische design van Ikea. Of juist de toegankelijke technologie van Apple. Apple weet technologie leuk en plezierig te maken. Een aanpak die veel navolging kreeg van nieuwe tech-merken zoals Uber en AirBNB. Al deze merken zijn in staat om de technologie voor hen te laten werken en iedereen het gevoel te geven dat ze belangrijk zijn. Zo voelen Uber-klanten zich gezien omdat de taxi-chauffeur een private driver werd. Dat is de kracht van massclusivity.

De kracht van empowerment

De kern van het succes zit in de exclusiviteit die deze merken weten neer te zetten. Ze maken het voor iedereen mogelijk dat exclusieve gevoel te geven. Maar deze merken doen meer. Je hebt vast wel eens een van de boeken van Jamie Oliver opengeslagen. Jamie Oliver kreeg opvallend veel mannen aan het koken. En dan niet zomaar koken. Nee, echt koken. Bijzondere gerechten. Vaak in een mum van tijd gemaakt. Jamie Oliver liet ons ervaren dat in ieder mens een topkok schuilt. Oliver sprak ons allen moed in. Oliver gaf ons zelfvertrouwen over onze kookkunst. Of wel empowerment. Daar is geen goed Nederlands woord voor, maar wel het mechanisme waar massclusivity vaak op draait. Al deze merken stellen je in staat je heel bijzonder te voelen. Zelfs als je zelf aan de bak moet zoals bij Ikea.

Digitale wereld

Massclusivity is ook de reden achter het succes van de platformmerken van nu. We noemden al Uber en AirBNB, maar denk ook aan  Netflix, Spotify, HelloFresh of Booking. Al deze merken bedienen zich van het principe van massclusivity. Zo laat Airbnb je op de mooiste plekken ter wereld slapen voor een relatief laag bedrag. Geen dure hotels, maar luxe appartementen in de winkelstraten van Parijs en New York. Door het slimme concept van verhuren van je eigen huis. Don’t go there, live there, even it’s just for one night, legt Airbnb ons uit. Booking doet dat met hotels. Een stuk functioneler overigens, maar ook zeer succesvol. Of kijk eens naar het succes van HelloFresh, ze maken lekker koken toegankelijk door ons alle verse groenten en recepten te leveren. Het stelt mensen in staat om zonder veel moeite verse groenten te koken. Lekker gezond. Platformmerken brengen exclusiviteit voor de massa alsof het de gewoonste zaak van de wereld is. Voor koper maar ook voor verkoper.

On demand

En de technologie zal massclusivity de komende jaren alleen maar verder opstuwen, schat ik in. In de kleding, food en de auto-industrie wordt al flink geëxperimenteerd met productie op aanvraag. Data gaan ervoor gaan zorgen dat productieprocessen straks zo precies worden dat massaproductie verdwijnt. Productieprocessen zullen zo worden ingericht dat er hele kleine series en limited editions of misschien wel unieke producten kunnen worden geproduceerd. Dat is niet alleen veel duurzamer, het geeft je een heerlijk exclusief gevoel. Kunt u het zich voorstellen, een unieke BMW, exclusief voor jou. Dat is pas massclusivity. Natuurlijk zal het nog wel even duren tot dat een feit is, maar de beweging is er.

En jij kunt het ook toepassen. Welke exclusiviteit breng jij je klanten? En hoe zorg je ervoor dat dit voor iedereen relevant is? Een mooie uitdaging.