Byron Sharp: 'Merken groeien niet door liefde maar door bereik'

Oorsprong, invloed en de rol van wetenschap

Wilde je altijd al marketingprofessor worden?
‘Helemaal niet. Ik had geen academische ambities. Tot ik op een dag dacht: oh, blijkbaar ben ik nu wetenschapper.’
Wat deed je vóór je de wetenschap in ging?
‘Ik werkte bij Dun & Bradstreet, gaf op een gegeven moment één avondcollege. Dat werden er meer. Daarna werd ik marketingmanager bij de consultancytak van de universiteit. Daar zag ik dat de afdelingen engineering en chemie veel geld binnenhaalden van grote bedrijven, puur omdat ze antwoorden gaven op lastige vragen. Dat was voor mij een omslagpunt: echte wetenschap lost échte vragen op.’
En dat werd uiteindelijk het Ehrenberg-Bass Institute?
‘Ja, maar dat bestond toen nog niet. Ik begon gewoon, verzamelde een paar andere 'eigenwijze types' om me heen, en het groeide vanzelf.’
Hoe keek je toen naar de marketingliteratuur?
‘Veel pseudo-wetenschap. Andrew Ehrenberg noemde dat SONK: scientification of non-knowledge. Kleine inzichten die worden opgeblazen met jargon en complexe statistiek. Veel stijl, weinig inhoud.’
Dus goede wetenschap is eenvoudig?
‘Precies. Wat echt belangrijk is, hoeft geen 45 pagina’s. Denk aan de korte brief van Watson en Crick in Nature. Grootse ideeën zijn vaak simpel én herhaalbaar.’
Hoe kwam je in contact met Andrew Ehrenberg?
Ik startte een tijdschrift over replicatie—want vooruitgang in wetenschap zit in herhaling. Ik vroeg Andrew voor de redactieraad. Dat tijdschrift mislukte, maar onze samenwerking begon daar. We bleken allebei gefascineerd door robuuste, herhaalbare patronen.

Hoe kopers er écht uitzien

Een van je opvallendste inzichten is dat gebruikersprofielen van merken nauwelijks verschillen. Waar?
‘Klopt. Klantenprofielen van concurrerende merken lijken verrassend veel op elkaar. Elk merk heeft een gemengd klantenbestand—mannen en vrouwen, lichte en zware kopers, bekende scheefverdelingen—maar er bestaan niet die scherpe ‘types per merk’ die leerboeken suggereren.’
Zelfs niet in symbolische categorieën?
‘Zelfs daar niet. Een klassiek onderzoek naar Amerikaanse autokopers in de jaren 50 keek naar persoonlijkheidsprofielen. Ze bleken allemaal hetzelfde: Amerikanen die een auto kochten. Geen Jungiaanse archetypen die hun “ziel op wielen” kozen.’
Had je toen al door wat dat praktisch betekende?
‘Niet echt. Ons eerste rapport over Dirichlet-patronen—waar ook Double Jeopardy bij hoort—had onder het kopje ‘Wat betekent dit?’ bijna niets staan. Alleen dat je ermee kon benchmarken. De ontdekking gaat vaak snel, maar de ontwikkeling—de ‘D’ in R&D—kost jaren.’

Double Jeopardy en de loyaliteitsmythe

Als cmo zag ik voor het eerst dat merkgrootte zoveel bepalend is. ‘Loyaliteit’ stijgt vooral met schaal, niet alleen met betere campagnes.
‘Dat ís Double Jeopardy: grotere merken hebben méér klanten, en die zijn gemiddeld ook iets loyaler. Het lijkt contra-intuïtief, maar het geldt in vrijwel elke categorie. Als je dat eenmaal ziet, verandert je hele kijk op groei.’
Gaat dat nog op in abonnementsmarkten?
‘Zeker. Groei blijft draaien om meer klanten aantrekken. Dat mensen alleen nog maar abonnementen willen, is een misvatting. Wie zit er echt te wachten op hondenvoer per abonnement? Je bent toch al in de supermarkt. Bovendien: abonnementenmoeheid is echt. Mensen houden lijstjes bij om ze niet kwijt te raken.’
Sommige streamers bieden nu weer advertentie-ondersteunde pakketten aan.
‘Logisch. Door de hele mediageschiedenis heen zie je: mensen kiezen liever een lagere prijs met advertenties dan dubbel betalen voor een ‘schone’ versie. De uitzondering bevestigt de regel.’
En YouTube?
‘De grootste advertentiegedreven tv-zender ter wereld, vooral onder jongeren. Die kijken het gewoon op de tv. Tv voelt voor marketeers weer ‘nieuw’ omdat advertentiemodellen opnieuw terrein winnen.’

Aandacht, inattentie en effectieve reclame

Iedereen heeft het over aandacht. Wat vind jij?
‘ Maak je liever druk om inattentie. Veel contactmomenten zijn vluchtig of worden overgeslagen. Goed nieuws: reclame kan nog steeds werken in hele korte blootstellingen—mits je zorgt voor snelle branding en onderscheidende merkelementen, zodat er meteen geheugensteuntjes zijn.’
Heb je een voorbeeld?
‘McDonald’s liet een simpel beeld zien: een burgerbox als laptop voor gratis wifi. Direct herkenbaar, direct verwerkt. Onderscheidende assets doen echt werk: ze zorgen dat mensen sneller herkennen en begrijpen.’
Maar langere kijktijd inkopen is duur.
‘Absurd duur. Je kunt mensen niet dwingen om langer te kijken. Als je zeven seconden gegarandeerde kijktijd wil inkopen, zijn de kosten bizar. Beter: accepteer dat je meestal kort de aandacht hebt, en zorg dat je in die paar seconden herkenbaar en duidelijk bent.’

Bereik in een gefragmenteerde wereld (en de B2B-realiteit)

Hoe moeten marketeers nu naar bereik kijken?
‘Het is moeilijker. Media bereiken samen nog steeds iedereen, maar de routes zijn gefragmenteerd. Je bouwt bereik door veel kanalen slim te combineren—zeker in B2B, waar één groot kanaal (tv) nooit bestond. Je had salesmensen, beurzen, sponsoring—allemaal dure media. Als marketing makkelijk was, kon iedereen het.’

Geheugen, visuele cues en waarom je niet met je verpakking moet knoeien

Hoe onthouden mensen merken?
‘We zijn enorm visueel ingesteld. Het brein telt constant blootstellingen mee op de achtergrond. Bekend voelt veilig. Simpele category entry points (CEP’s)—typische koopsituaties—plus onderscheidende merkelementen vergroten de kans op herkenning, in het schap of in de feed.’
Daarom is verpakkingsconsistentie zo belangrijk?
‘Ja. Verander je uiterlijk en mensen herkennen je niet meer en kopen per ongeluk iets anders. Of ze proberen een ander merk en dat wordt ineens “mijn merk.” Visuele continuïteit beschermt toekomstige verkoop.’
Zoals de M&M’s-karakters?
‘Mars zag ze ooit als optionele gimmick. Paul Michaels maakte ze verplicht. Zodra je begrijpt dat assets financiële assets zijn die de branding doen, stop je met ermee te spelen. Dan instrueer je bureaus om ze altijd te gebruiken.’
Red Bull?
‘Die sponsoren ons instituut al zo’n twintig jaar. Ze zien er altijd uit als Red Bull. Die discipline is zeldzaam en moeilijk. Je wilt steeds iets nieuws, maar juist herkenning zorgt voor groei.’

Heineken, pionieren en mentale én fysieke beschikbaarheid

Freddie Heineken liet mensen in New York om zijn bier vragen, terwijl het daar nog niet te koop was. Slim?
‘Prachtig voorbeeld. Eerst mentale beschikbaarheid opbouwen, dan snel omzetten naar fysieke beschikbaarheid. Grote merkbouwers als Wrigley en Mars begrepen die logica: ga waar mensen je nog niet kopen, en zorg dat je er bent zodra ze willen.’
Jim Koch van Boston Beer zei ooit dat hij meer uitgaf aan reclame dan aan hop.
‘Ja. Hij realiseerde zich: ik weet alles van bier, maar niet van marketing. Dus zocht hij de slimste marketingbreinen. Die nederigheid betaalt zich terug.’

Merkliefde, relaties en e-mailrealiteit

Veel marketeers praten nog steeds over merkliefde en relaties.
‘Meestal onzin. Iemand veertien mails per week sturen is geen relatie, dat is irritant. Retargeting kan een aankoop stimuleren, prima. Maar laten we dat geen diepe band noemen. Merkgroei komt niet voort uit liefde, maar uit bereik: méér kopers aanspreken, mentaal én fysiek beschikbaar zijn, en herkenbaar blijven.’

Bewijs versus headlines

De industrie smult van persoonlijkheden en clashes—Ritson vs. Sharp, attitudes vs. gedrag. Is dat niet afleidend van evidence-based marketing?
‘Drama levert clicks. Maar het kan mensen ook een excuus geven om niet na te denken: “ik heb gehoord dat er discussie is, dus ik negeer het bewijs.” Veel modellen met eindeloos veel variabelen lijken indrukwekkend, maar als je goed kijkt, dragen awareness-variabelen meestal het meeste gewicht.’
Waarom gaat het dan toch zo langzaam, die omslag naar evidence-based werken?
‘Omdat leren traag gaat. Het duurde een eeuw voordat artsen hun handen gingen wassen. Men negeerde jarenlang een proef die aantoonde dat citroensap scheurbuik voorkwam—het paste niet in het verhaal. Ehrenberg zei altijd: we moeten niet verbaasd zijn over het feit dat mensen traag leren, maar dat ze überhaupt leren.’

Wat Sharp nu zou toevoegen aan How Brands Grow

‘De overlap tussen mentale en fysieke beschikbaarheid—vooral bij kleine merken. Alleen aanwezig zijn in het schap is niet genoeg; alleen top-of-mind zijn evenmin. Mind zijn evenmin. Beide moeten samenkomen op het moment van aankoop. Lijkt nu vanzelfsprekend, maar die omissie doet ertoe. Ook zou ik meer schrijven over kleine merken en portfoliomanagement—hoe je evidence-based marketing verankert in organisaties.’

Hoe begin je maandag?

Ik ben cmo en hoor dit voor het eerst. Waar begin ik?
‘Begin klein. Vraag naar de laatste aankoop en de waarschijnlijke volgende. Zelfs met bescheiden samples zie het Double Jeopardy-effect. Je kunt ook simpele repertoire- en herhaalpatronen inschatten. De ruis verbergt de hoofdvorm niet.’
En als ik dieper wil gaan?
‘Lees de boeken—ze zijn goedkoop. Luister podcasts. Volg ons op LinkedIn. Doe mee aan onze executive course—we hadden er laatst een in Bordeaux. Deelnemers uit verschillende landen en categorieën, allemaal rond de twintig jaar ervaring. En als het kan, werk bij een bedrijf dat ons instituut sponsort; dan krijg je veel meer data en tools.’

Laatste gedachte?
‘Blijf bescheiden over de hoeveelheid aandacht die je merk krijgt. Wees genadeloos in visuele consistentie—altijd eruitzien als jezelf. En stop meer energie in het vergroten van mentale én fysieke beschikbaarheid onder nieuwe kopers. Dat is uiteindelijk de enige manier waarop merken echt groeien.’

Coen Olde Olthof is expert in neuromarketing, kunstmatige intelligentie en cognitieve psychologie.