Pieter Bastiaansen (Natuurhuisje): ‘Onze grootste influencer was Mark Rutte’

Je hebt een heel sterk marketing-CV, studeerde marketing, deed er twee mini-MBA’s in en begon je werkende carrière in de online marketing. Wat spreekt jou aan in dit vak?
‘Ik begon ooit met sportmarketing omdat ik een fervent sporter ben. Ik vond vooral het commerciële aspect eraan erg leuk. En vanuit mijn studie ben ik stage gaan lopen bij digitaal marketingbureau Yonego. Dat was voor mijn afstudeerscriptie aan de Universiteit van Tilburg.’

En toen bleef je er hangen?
‘Inderdaad. Ik begon er als online marketeer. In het begin deed ik SEA (search engine advertising, WB). Daarna digital advertising in steeds bredere zin. En vervolgens ben ik steeds verder gegroeid in strategie.’

Je vertelde me dat je graag marketingboeken leest. Wat zijn boeken die je iedereen aanraadt en wat zijn de belangrijkste lessen daaruit?
‘Ik lees veel over merkstrategie. Twee boeken die mij daarin veel hebben gebracht zijn: Playing to Win en Good Strategy, Bad Strategy. Veel mensen denken bij marketing vooral aan reclame, storytelling, en communicatie. Dat is een belangrijk aspect, maar marketing is veel breder. Het begint met: wat drijft de klant? Hoe kunnen we toegevoegde waarde brengen? Deze inzichten moeten richtinggevend zijn in ál je marketingactiviteiten, dus óók in je product, je prijsstelling en je distributie.’

Je bedoelt dat alle afdelingen binnen een organisatie meebouwen aan hetzelfde merk?
‘Precies, op een consistente manier.’

Ik heb het idee dat veel online marketingbureaus die klik- en conversiegedreven zijn, niet altijd even goed nadenken over een solide merkfundament. Hoe kijk jij daarnaar?
‘Dat is wel de mindset van een aantal jaar geleden, ja. Maar niet alles wat makkelijk meetbaar is, is per definitie effectief. En niet alles wat effectief is, is makkelijk meetbaar. Ik denk dat men nu wel is teruggekomen van de vanity metrics-kermis en zich meer focust op daadwerkelijke effectiviteit.’

Was Natuurhuisje een vanzelfsprekende stap, vanuit jouw digitale achtergrond?
‘Ja, want bij Yonego leerde ik al dat als je als merk wil groeien, je breder moet denken dan alleen aan SEA-campagnes. En Natuurhuisje is een missie-gedreven organisatie en dat sprak mij al heel erg aan.’

Over jouw rol; je bent relatief snel gegroeid naar director of marketing. Wat betekent dat precies?
Dat ik medeverantwoordelijk ben voor de groei van het merk, voor de merkstrategie, voor marketing en communicatie en de klantenservice.’

Vertel eens kort over het ontstaan van Natuurhuisje.
‘Natuurhuisje is opgericht door Tim en Luuk van Oerle, twee broers uit Prinsenbeek, hier uit de buurt dus. Zij zijn vogelaars en Luuk is ook natuurfotograaf. In 2009 zochten ze een huisje in de Extremadura in Spanje. Maar ze konden geen goed huisje midden in de natuur vinden vanuit waar ze ook vogels konden spotten. En zo is het idee ontstaan.’

Sloeg dat meteen aan?
‘Zeker. Tegenwoordig heeft ons platform zo’n 19.000 accommodaties door Europa heen, waarvan ongeveer 9.000 in Nederland. In coronatijd is de groei ontzettend hard gegaan. We zeggen weleens, onze grootste influencer was Mark Rutte, die in zijn toespraken nog nét niet zei: boek een Natuurhuisje. En mensen konden niet zoveel, dus ons concept was een uitkomst.’

Voor jullie groei is het vinden van natuurhuisjes belangrijk, lijkt me. Heb jullie daar een speciale methode voor?
‘We hebben de luxe dat we veel aantrekkingskracht hebben op verhuurders – zeker in Nederland en België. Ze weten ons daardoor best goed te vinden. Dat komt mede doordat we inzetten op het merk met onze campagnes. We hoeven daar geen sales voor te doen, maar je moet wel aan bepaalde criteria voldoen om op ons platform te mogen. Daarmee bewaken we de authentieke natuurbeleving.’

In Spanje was er weinig aanbod. Groeien jullie daar dan ook harder dan in Nederland?
‘We hebben een stuk of duizend huizen in Spanje en Portugal, maar de focus ligt in België en Nederland. We willen mensen namelijk inspireren dichter bij huis op vakantie te gaan. En we hebben hier we nog voldoende groeipotentie.’

Jullie missie is het beschermen van de lokale biodiversiteit door mensen van de natuur te laten genieten. Hoe werkt dat? Want toerisme heeft toch vooral een negatieve impact op de natuur?
‘Daar zitten meerdere componenten aan. Allereerst gaat 5 procent van iedere boeking naar lokale biodiversiteitsprojecten. Daarnaast zijn we bezig met het aanleggen van streektuinen bij onze natuurhuisjes zodat gasten daarmee in aanraking komen. En we hopen dat mensen die de natuur ingaan daar automatisch beter over zullen nadenken. We zijn ons ook bewust van onze footprint, dus we maken ieder jaar een impact-rapport, met een extern bureau. En zo zorgen we ervoor dat onze voetafdruk steeds kleiner wordt en onze impact steeds groter.’

Jullie reclamebureau heet Gardeners. Is deze naam toeval?
‘Niet helemaal. Zij werken voor bedrijven die goed willen doen. En daardoor werken we heel fijn met ze samen. Zij begrijpen onze vraagstukken en dat het niet alléén maar om de commercie gaat.’

Wat is het geheim van goed samenwerken met een creatief bureau?
‘Omdat Gardeners vanaf het begin betrokken is geweest bij de bouw van ons merk, begrijpen ze ons van A tot Z. Dat zorgt voor een goede relatie, waarin we heel eerlijk kunnen zijn naar elkaar. En daarbij geldt ook het credo: zonder wrijving geen glans. We hebben goede discussies met ze. Belangrijk is ook dat je een briefing neerlegt waarmee je duidelijke kaders schept en waarbinnen het bureau creatieve vrijheid krijgt.’

Zij hebben jullie ook geholpen met de merkpositionering. Kun je iets noemen daaruit dat houvast en richting geeft?
‘Nou, de missie, die staat centraal in onze positionering. Dus: biodiversiteit beschermen door mensen van de natuur te laten genieten. Die twee componenten bij elkaar, dat is waar alles omheen draait.’

Vlak na corona bedacht Gardeners ‘Niet vliegen, wel landen’. Heeft die campagne veel gedaan voor jullie?
‘Ja, zeker. We zien terug in de onderzoeken dat deze campagne heel goed ontvangen is. Hij speelt in op de behoefte aan rust, want mensen zijn de hele dag aan het vliegen. En het meer letterlijke aspect is dat je niet het vliegtuig in hoeft te stappen, omdat er dicht bij huis ook heel veel moois is. Het zet mensen aan tot nadenken. En we zien uiteindelijk dat het onze merkcijfers een uplift heeft gegeven.’

Ja, want meer merkbekendheid gaat natuurlijk vooral over zichtbaar zijn. Is jullie product niet ook een typisch word-of-mouth product?
‘Ik denk het wel. Vakantie is een sexy product dat heel erg deelbaar is. We hebben ook een grote following op social, omdat het gewoon leuk is om naar vakantiehuisjes te kijken. Net zoals mensen voor de lol op Funda zitten om huizen te kijken.’

‘Vakantie is een sexy product dat heel erg deelbaar is’

Jullie hebben net weer een nieuwe campagne gelanceerd. Dit keer een commercial. Waarom vonden jullie dat nodig?
‘Nou, we hebben best wat onderzoek gedaan en op basis daarvan bepaald wat nu eigenlijk ons speelveld is. 'Niet vliegen, wel landen' zet zich af tegen de touroperators en de vliegindustrie. Uit onderzoek kwam echter naar voren dat de alternatieven voor Natuurhuisje te vinden zijn in grootschalige vakantieparken en boekingsplatforms. Dus wilde we de unieke voordelen van Natuurhuisje ten opzichte van dat soort partijen uitlichten. Dan kom je terecht bij de authentieke natuurbeleving.’

En dat gaat beter in film?
‘Ja, video is gewoon een heel mooi middel om extra lading te geven en emotie toe te voegen. Dat hebben we geprobeerd te doen door de natuur het verhaal te laten vertellen.’

Je vertelde dat regisseur Bram van Alphen ontzettend veel materiaal had geschoten in de natuur, waarvan maar een klein deel gebruikt kon worden – want je hebt maar 30 seconden. Dat is best zonde.
‘We hadden inderdaad een berg aan materiaal. In de allereerste versie waren er zoveel verschillende fragmenten geplakt in de commercial dat we helemaal overprikkeld werden. Dus toen was toch wel de conclusie: kill your darlings. Wie weet kunnen we het materiaal nog gebruiken in toekomstige uitvoeringen.’

Welk verhaal vertelt de commercial?
‘Je ziet een koppel wakker worden in een natuurhuisje en de natuur nodigt als het ware uit om haar te komen ontdekken. Je ziet allemaal natuurdetails, zoals een slakje of een kevertje. Maar je ziet ook hele weidse landschappen met droneshots. Tussendoor kijk je naar hoe het koppel een dag in de natuur beleeft. Met het natuurhuisje als eindshot en de natuur die zegt: ik wacht op je.’

Een beetje een mysterieus zinnetje...
‘Ja, de voice-over is de natuur, die als het ware tegen jou praat. Je kunt dat zinnetje ook mooi doorvertalen. Het natuurhuisje wacht ook op je. Of een bepaald seizoen.’

Jullie hebben ook nog een payoff: ‘De natuur opent je ogen’. Was dat niet voldoende om aan het eind te gebruiken?
‘Het gaat echt om die uitnodiging van de natuur, dus vandaar “ik wacht op je”. ‘De natuur opent je ogen' is een brand asset dat we vooral koppelen aan onze merknaam. Het is één van de merkelementen die we consistent in onze communicatie laten terugkomen.’

We begonnen over conversie-gedreven zijn versus het belang van een stevig merkfundament. Het klinkt alsof jullie over dat laatste in ieder geval heel erg goed hebben nagedacht.
‘Ja, zeker weten. We hebben nu de juiste richting te pakken.’