Marcel van Wing (The Flower Farm): 'Ik wilde herrie maken'

In 1986 begon je reclamecarrière bij ARA in Rotterdam. Hoe kwam je in de reclame terecht?
‘Nou, eigenlijk werd ik door mijn moeder gepusht om geneeskunde te studeren. Dus had ik vwo-bèta gedaan. Maar toen kwam ik iemand tegen uit de reclame en dacht; deze man wil ik zijn. En toen ben ik me gaan verdiepen in dat vak en dacht; dit is echt volgens mij het allerleukste vak. Het was nog een beetje in de Mad Men-tijd.’

Waar de flessen whisky permanent op het bureau stonden?
‘Ja, het was een absolute rommel. Een verzameling van mensen uit allerlei verschillende disciplines. En ik liep die wereld binnen, met mooie mensen, jonge mensen, fotografie, film, en dacht: ja, dit ga ik de rest van mijn leven doen.’

Los van de setting, wat trok je inhoudelijk aan?
‘Het rebellistische en vrijgevochtene van de reclamebranche, dat was er toen heel erg. En nu nog steeds, als je het goed doet.’

Aan het eind van je reclamecarrière richtte je een eigen bureau op, Alfred. Wat was de succesformule daarvan?
‘Dat is eigenlijk heel simpel: herkenbaarheid, likeability en relevantie. Dat waren de drie simpele strategische uitgangspunten die wij altijd oppakten. Natuurlijk wel een beetje afgekeken van Kuiper en Schouten, met Cora van Mora en Melkunie, noem het allemaal maar op. Al was de uitvoering wel een stuk makkelijker toen.’

Er werd toen meer energie gestoken in het reclameconcept, dan in de slimme distributie, kliks en conversie?
‘Ik hoorde dat van de week van een creatief team. Zij zeiden: concepten worden niet meer vanuit het merk bedacht, maar meer vanuit de media.’

In 1986 ging je in Indonesië voor een reclamebureau werken, vanwaar deze keuze?
‘Dat was een vlucht, denk ik. Na een jaar of vijf in de reclame liep ik een beetje tegen mezelf aan. Ik vond mezelf een soort wandelend pak.’

Je was accountmanager?
‘Ja. Ik vond mezelf helemaal niet meer zo leuk. En toen ben ik vertrokken naar Jakarta. En daar heb ik de allerbeste en leukste tijd van mijn leven gehad. Die hele stad bruiste. Je had het staartje van het koloniale bestaan nog, met alle voordelen, zoals personeel en een groot huis en al dat soort gekkigheid. Een geweldige levensstijl en fantastisch weer natuurlijk.’

Kwam je daar palmolieplantages tegen?
‘Niet toen ik daar woonde. Maar ik heb er wel veel gereisd, op Kalimantan, Sumatra, het hele land door. Zo ben ik verliefd geworden op de schoonheid van het land. Die ontbossing begon pas vanaf mid jaren 90. En in nauwelijks twintig jaar is 80 procent van het regenwoud ontbost. Pas toen ik er later terugkwam, werd ik daarmee geconfronteerd. En na Alfred dacht ik pas, daar moet ik iets tegen doen.’

Ik vond mezelf helemaal niet meer zo leuk en toen ben ik vertrokken naar Jakarta

Toen je jouw schaapjes op het droge had?
‘Ja, dat heeft zeker een belangrijke rol gespeeld. In combinatie met het feit dat ik 52 was en dus veel te jong om te stoppen met werken. En toen dacht ik: wil een beetje herrie maken in een branche die ik ken, en dat was de margarinebranche. Ik heb voor veel margarinemerken van Unilever gewerkt. En ik dacht: die markt is suf, er gebeurt nooit wat. En vanuit die gedachte kwam ik Erik Bras, eigenaar van Johma tegen, en die zei, je moet iets met dat palmolie doen. En toen kwam alles samen. Toen had ik opeens iets gevonden waarmee ik de hele issue rondom palmolie kon gaan agenderen.’

Waarom is palmolie zo'n geschikt ingrediënt?
‘Het groeit sneller, je kunt er heel veel van produceren op een hectare. Het is heel betrouwbaar in zijn leveranties. Het is heel goedkoop en het op allerlei manieren toepasbaar.’

En het smeert goed…
‘Ja, bij margarine, maar het maakt ook chocola creamier en shampoo wordt er zachter van. In 50 procent van alle producten die je vindt in de supermarkt, los van de groente, zit palmolie. Zelfs in melk.’

Was het lastig om margarine zonder palmolie te maken?
‘Nee. Je maakt gewoon margarine en de harde componenten vervang je voor iets dat niet ontbost. En die componenten zijn er. Sheaboter bijvoorbeeld. Maar er zijn genoeg andere alternatieven.’

En hoe keek de gevestigde orde ernaar?
‘Nou, Upfield, dat nu Flora heet, was niet blij. We kregen rechtszaken aan ons broek, dreigementen, de Reclame Code Commissie.’

Vanwege je claims?
‘Ja, omdat we claims deden die we niet waar konden maken. Want we zeiden dat palmolie ontbost. Daar moesten we specifieker over zijn.’

Komt er een kantelpunt dat de gevestigde orde denkt: misschien krijgen we te veel negatieve pers over palmolie en tegelijk worden jullie misschien wel te groot?
‘Zeker, allebei, want anderhalf jaar geleden heeft de Flora Company besloten om hun producten ook palmolievrij te maken.’

Dus dat is goed nieuws?
‘Nou, er is wel een maar. Zij hebben de palmolie namelijk vervangen door kokosvet. En als je het nou hebt over tropische oliën die schadelijk zijn voor het milieu, dan is dat kokosvet nog schadelijker dan palmolie.‘

Waar komt de naam The Flower Farm vandaan?
‘Dat is eigenlijk de eerste fout die we hebben gemaakt, achteraf. De naam is ontstaan, omdat ik een soort lief, klein, handmade merkje wilde introduceren in die categorie. De logica tussen de merknaam en de propositie is daardoor niet één op één. En dat merken we. Mensen kennen de naam niet, maar wél het zwarte pakje met die bloemetjes.’

Hoe kwam je bij de kleur zwart?
‘We wilden opvallen in het schap en alle codes die er in margarine bestaan doorbreken. Daarnaast wilde ik een soort Ibiza-achtig sfeertje creëren met dat merk. En het gevoel geven dat het oprecht en liefdevol gemaakt werd. In een verpakking waarvan je zou kunnen denken dat je hem zelf had kunnen maken. Dus een beetje in elkaar geprutst aan de keukentafel.’

Naast de naam vind ik pay off ‘Lang leven het regenwoud’ dan weer verfrissend duidelijk…
‘Die zin staat eigenlijk voor een positief protest. Ook weer die hippie-achtige benadering.’

Dus niet anti-palmolie-industrie, maar pro-regenwoud…
‘In het begin zeiden we Eat plants, not palm. Maar dat vonden consumenten te negatief. En daarmee kregen we ook de concurrentie juridisch op ons dak. Dus daar werd ik op een gegeven moment een beetje moe van.’

Ik heb ook in oog gestaan met orang-oetans die worden opgevangen omdat er geen bomen meer zijn waarin ze kunnen leven

Een voordeel voor jullie product is dat alle margarine een beetje hetzelfde smaakt, dus ik neem aan dat jullie wat dat betreft makkelijk kunnen concurreren.
‘Wij proberen de simpele regel door te voeren dat we op alle vier de P's gelijk zijn aan de concurrentie, behalve de p van palmolie. Dus product, prijs, plek, promotie, die is vergelijkbaar met die van de A-merken.’

Over die promotie, jullie hebben recent een commercial gelanceerd met een hippie-activistische opa in een Volkswagen-busje, die af en toe in een boom hangt om een bos te beschermen. Zijn kleindochter leert hem dat je gewoon The Flower Farm kunt kopen, met het zinnetje: ‘Je hoeft geen held te zijn om toch iets goed te doen voor het regenwoud.’ Supersterk vond ik dat.
‘Nou, dank je. Maar het is wel een beetje een experiment. Het nieuwe team is aan het kijken hoe ze het merk toegankelijker kunnen maken met wat meer humor. Zelf zou ik nog iets activistischer willen zijn.’

Maar hiermee kun je toch juist de massa bereiken?
‘Nou, dat is een interessante discussie. Ik heb oog in oog gestaan met de orang-oetans die worden opgevangen omdat er geen bomen meer zijn waarin ze kunnen leven. En dan springen de tranen je in de ogen. Dus ik wil mensen ervan overtuigen dat minder palmolie beter is voor de wereld. En The Flower Farm is niet opgericht om een bedrijf te worden met een hoge omzet, maar om uiteindelijk de problematieken rondom palmolie te agenderen. Dát is onze purpose.’

Enerzijds ben jij als founder belangrijk om de nadruk te blijven leggen op die purpose, maar bestaat misschien ook het gevaar dat jouw activistische emotie het bereiken van de massa in de weg zit?
‘Allemaal waar. Als een nieuw team binnen The Flower Farm aan de slag gaat met het merk, dan moet ik dat ook los kunnen laten. Tegelijk moet je proberen om het DNA ergens te borgen. Dat is altijd een spanningsveld.’

Als de consument begrijpt wat palmolie doet met de wereld en de drempel is laag om het merk te kopen, dan is het toch een no-brainer voor die consument?
‘Ja, zou je denken. Maar in principe is slechts 50 procent van de bevolking geïnteresseerd in de toekomst van deze aarde. En als je vervolgens naar gedrag kijkt, dan is maar een heel klein gedeelte ook bereid om dat aan te passen voor een betere wereld. En dan daarbinnen heb je ook nog het spel van de A-merken versus de winkelmerken, die veel goedkoper zijn. Dus uiteindelijk hebben we nu zo'n 7-8 procent marktaandeel in Nederland. Ik wil graag naar 20 procent, maar dat is best veel.’

En kunnen jullie nog verder diversifiëren? Naar shampoo bijvoorbeeld?
‘Ja, zeker, dat doen we ook. We maken al hazelnootpasta, pindakaas en al dat soort dingen. Over haarverzorging hebben we ook al nagedacht. Dus we groeien sowieso door.’