Bouwen van een merk reduceren tot het ontwikkelen van campagnes is de dood in de pot

Action waagt de sprong naar Amerika, een stap die ze vol vertrouwen kunnen nemen. Want vanuit Zwaagdijk werd de afgelopen decennia, in recordtempo, een Europees opererende retailreus gebouwd. In 2025 werden er maar liefst 384 (!) nieuwe winkels geopend, wat de teller inmiddels ruim over de 3.000 brengt. Nou kun je veel van Action zeggen, maar niet dat ze ieder jaar glimmend van trots een Cannes Lion in hun hand houden. Wel dat ze zeer regelmatig door consumenten tot beste retailer worden verkozen, zoals afgelopen november nog. Zowel de waardering als het succes laat zien dat een ijzersterke propositie ervoor zorgt dat consumenten je op andere vlakken veel vergeven. 

Ik verbaas me erover dat veel marketeers en bureaus zich met name lijken te focussen op het ontwikkelen van campagnes, terwijl de meesten van ons dondersgoed weten dat het bouwen van een succesvol merk om zoveel meer vraagt. Het lijkt soms haast alsof we bewust kiezen voor een veilig, afgebakend speelveld. Prettig in ons eigen domein, maar ook ver weg van de kern.

Ik denk dat we onszelf en de merken waarvoor we werken daarmee te kort doen. Het bouwen van een merk reduceren tot het ontwikkelen van campagnes is namelijk de dood in de pot. En als we serieus genomen willen worden (iets waar ik marketeers nog wel eens over hoor klagen) zullen we moeten beginnen om ons ook zo te gedragen. Dit betekent meer focus op het geheel en minder vergrootglas op één onderdeel. We moeten een bredere rol pakken als het gaat om de totale propositie van een merk. Want goede campagnes zijn belangrijk. Maar reclame is ook maar gewoon reclame.

Dit vraagt om andere kennis, kunde en met name een andere mindset. Campagnes niet als vertrekpunt, maar als sluitstuk van een groter geheel. We zullen onze energie, creativiteit en overtuigingskracht meer moeten richten op het ontwikkelen van grotere proposities die het liefst nagenoeg geen reclame nodig hebben. Werk waarbij de ruimte die je hebt door de krachten van inkoop, legal en finance beperkt zal zijn en waar de schoonheid met een beetje pech in column G78 van Excel gezocht moet worden. Maar ook werk waarbij als het je lukt er met elkaar uit te komen de impact groter is dan welke campagne dan ook. En laten we eerlijk zijn: Het is toch zonde om je tijd te steken in het bedenken en maken van een briljante campagne, alleen maar om een propositie te verkopen die eigenlijk niet sterk genoeg is.

Dus durf uit je eigen veilige bubbel te stappen en ga aan de slag om de propositie te bouwen die je merk verdient. Omarm de beperkingen, geniet van de complexiteit en bemoei je naar hartenlust met alles en iedereen. En houd altijd in je achterhoofd, hoe oneindig de spreadsheet ook is: die volgende campagne wordt de meest impactvolle ooit, hoe kan het ook anders met zo’n dijk van een product?

Lucas Nutbey is director of strategy bij Dept.