Chio lanceert prima chips, maar de beloftes zijn wel erg opgeblazen

Een dorpsgenoot uit Oegstgeest ging helemaal viraal tijdens de gemeenteraadsverkiezingen vanwege de gigantische aardappel in zijn keel. De beste man maakte een promotiefilmpje (zie hieronder) voor de - drie keer raden! - VVD. De aardappel was bij mij weer even top of mind en pardoes viel mijn oog in de supermarkt op de nieuwste innovatie van chipsmerk Chio.

Leuk merk

Leuk merk is dat! Thuis zijn wij fan van de ‘Heartbreakers’. Chipjes in de vorm van een hart. Op de verpakking staat een dame in tranen, wiens hart waarschijnlijk net gebroken is – auw! Je moet maar durven hoor, om zo’n emotie aan je product te koppelen. Maar Chio doet het met een knipoog. Hartstikke leuk om zo te spelen met de naam en vorm van je product. Dat zouden meer foodmerken moeten doen. Kan je onderscheidend mee zijn. Voordeel van de piepers is dat je ze in allerlei vormen kunt snijden. Chio maakt er onder andere nog beren en hashtags van.

Wraakactie

Maar het nieuwe product waar ik tegenaan liep was een andere: Chio Salt. Dat zijn naturel chips met zout. Die waren 175 jaar geleden zeer innovatief. George Crum wilde in zijn restaurant in Saragota Springs wraak nemen op een ontevreden klant die klaagde dat de aardappelschijfjes te dik en te slap waren. Waarop Crum ze van de weeromstuit expres extra dun en hard maakte en er een flinke lading zout overheen kieperde. Ha, dat zou hem leren! Maar de klant vond ze heerlijk. En de rest is history. Tja, alle creatieve workshops met post-its (uitgevonden dankzij mislukte superlijm) ten spijt, veel innovaties ontstaan door louter toeval.

Enjoy it your way!

Deze simpele ‘oerchip’ had Chio dus nog niet in haar portfolio. Misschien vonden ze het niet goed bij het merk passen. Dat zou een goed argument zijn. We pakken daarom het merkverhaal er meteen even bij. Dat gaat over ‘onweerstaanbare smaakexplosies, waarbij elke hap een avontuur is’. Zo zeg, dat is nogal wat! Kom daar maar eens om als simpel borrelsnackje. En als naturel chippie zou het zweet mij helemaal uitbreken - hoe ga ik deze belofte ooit waarmaken?

De slogan van Chio is Enjoy it your way!, waarmee ze bedoelt dat je haar producten zelf of met vrienden kunt eten. Ja, dank je de koekoek Chio, wat een inspiratieloze invulling, slappe hap. Ik heb een idee: plak op de zakken van Chio Salt droge dipsauzen. Zorg voor een paar verschillende smaken – enjoy it your way! – en maak ze lekker pittig voor de smaakexplosie. Past Chio Salt opeens heel goed bij het merk. En dat is heel wat waard, want producten die aansluiten bij het merk-DNA zijn succesvoller.

Dat Chio met naturel chips komt is te begrijpen. Nederlanders zijn echte aardappeleters. Jaarlijks snacken we zo’n 25 miljoen kilo chips weg, waarvan 5 miljoen aan naturel chips. Het is daarmee smaak nummer twee. Er is zo’n 50 miljoen euro omzet mee gemoeid. Zelfs bij een bescheiden marktaandeel is dat voor Chio interessant.

Lay’s is met een marktaandeel van zo’n 50 procent de echte leider van de naturel chips. Tot nu toe lijken de concurrenten weinig marktaandeel daarvan te kunnen afsnoepen. Ook de ambachtelijke en premiummerken, die de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond schoten, lukte dat niet. Met €1,79 zit Chio Salt qua pricing precies tussen de premiummerken en het huismerk in. Ze is het laagst geprijsde echte merk op het naturel-schap en dat is een sterke positie.

Superzout

Chio Salt. De naam klinkt misschien niet bijzonder, maar is het wel. Want de concurrenten heten allemaal ‘naturel’. Zit hier misschien een USP achter verscholen? Extra zout? Superzout? Op de zak zie ik een afbeelding van een mooi houten lepeltje met korrels zout erop en de tekst: ‘mix van ingrediënten met een heerlijke smaak‘. Ik begrijp niet wat dit met zout te maken heeft. Jammer, want hoe meer commodity een product is, hoe spannender om tóch een USP te vinden. En ook, hoe belangrijker de emotie, het merk, wordt. Ik zet zo mijn smaakpapillen toch maar extra op scherp.

Smaken ze zoals ze kraken?

En speciaal voor deze chipsproeverij spits ik ook de oren. Want van de piepersnijders van Smith weet ik nog dat de lekkerste chips smaken zoals ze kraken. En ook Chio doet dezelfde belofte met Crunch the moment!. ‘De kraak’ is bij chips net als bij friet het belangrijkste kwaliteitssignaal voor de consument.

Ok, dan ga ik dat moment nu crunchen, ik pak een handje chips, dan bijten, ja, goede kraak, qua zout niks bijzonders, maar prima, al met al een lekker chipje! Een flinke zak marketinggeld erachter (Chio is onderdeel van Intersnack) en het zou bij Lay’s nog wel eens kunnen leiden tot een dipje.

Hubert van Wensen is business creative The USP Company