Het jarenlange overwicht van Bol in de Nederlandse retailsector werd in 2025 kort doorbroken als gevolg van een naamswijziging. Het schrappen van de bekende '.com'-toevoeging kostte het online warenhuis tijdelijk wat merkkracht, waardoor Kruidvat de koppositie voor één jaar kon overnemen. In 2026 staat Bol echter weer overtuigend aan de top. Terwijl de merkwaarde van de sector als geheel daalt, maakt het merk juist weer een flinke groei door. Dit rapporteert althans het nieuwste Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Over Beerda Retail Merkenonderzoek
Het Retail Merkenonderzoek brengt de reputatie van de Nederlandse retailsector in kaart. Sinds de start in 2015 zijn 19 duizend respondenten ondervraagd over de merkkracht (= gewogen gemiddelde van bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Het onderzoek wordt door Beerda in eigen beheer uitgevoerd. Volgens Beerda garandeert dat de onafhankelijkheid van het onderzoek: ‘zonder invloed van opdrachtgevers of andere belanghebbenden’.
Herstel na verwarring
Hoewel Bol de naweeën van de in 2023 ingekorte merknaam nog steeds licht voelt, is het online warenhuis bezig met een comeback. Het schrappen van de toevoeging zorgt bij een deel van de consumenten nog altijd voor wat verwarring, maar het herstel is inmiddels zichtbaar in de drie pijlers van merkkracht: bekendheid, waardering en binding. Dankzij intensieve mediacampagnes en een hoge klanttevredenheid weet Bol de weg omhoog weer in te zetten.
Economische onzekerheid raakt sector
De Nederlandse retailsector ziet in 2026 de totale merkwaarde met 2,4 procent dalen. ‘De onzekere economie maakt retailbedrijven voorzichtig’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Zoals altijd in onzekere tijden, beginnen de bezuinigingen bij een afbouw van de investeringen in het merk.’ Volgens de adviseur is het schrappen van marketingbudget de makkelijkste manier om de kortetermijnwinst op peil te houden, waarbij de nadelige gevolgen voor de lange termijn vaak worden vergeten om aandeelhouders tevreden te houden. Beerda stelt dat slechts een beperkt aantal merken, waaronder Bol, de investeringen op peil houdt en de waarde ziet groeien.
Primark en Pets Place leveren in
Onder de sterkste dalers bevinden zich dit jaar Primark, Pets Place, Cameranu, Pearle Opticiens en Wehkamp. De daling bij deze merken wordt vaak veroorzaakt door een afname in naamsbekendheid, onder meer door lagere mediabestedingen of een scherpere focus op specifieke doelgroepen.
Bij Primark staan naast de bekendheid ook de waardering en binding onder druk door de concurrentie met online spelers. Pets Place vertoont een ander beeld; hoewel de naamsbekendheid daalde, nam de waardering onder de huidige klantenkring juist toe.
Het belang van merkpersoonlijkheid
Beerda adviseert dalende merken om stabiel te blijven investeren en duidelijker te communiceren over hun onderscheidend vermogen. Volgens de adviseur draait het in de polder om drie factoren: sympathiek, actief en degelijk. Over de laatste factor plaatst hij een kanttekening. ‘Degelijkheid kan namelijk twee kanten opgaan. Het staat aan de ene kant voor betrouwbaarheid, kwaliteit en traditie.’ Wanneer degelijkheid echter overheerst, kan een merk als saai worden ervaren. Bij Hema en Albert Heijn is dit component volgens de adviseur goed in balans.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu