Niet lullen maar poetsen: de magie van merken die doen wat ze beloven

Door Jascha Hoogendijk


De nodige marketingcommunicatie bestaat helaas uit gebakken lucht. Merken beloven van alles, maar leveren vaak iets heel anders. Denk aan de gemiddelde provider, chatbot of winkelmedewerker: de praktijk is vaak weerbarstiger dan de pay-off. Jascha Hoogendijk (Neew) is geobsedeerd door het nieuwe generatie merkenbouwen: de reis naar belofte én bewijs. In deze nieuwe columnreeks deelt hij zijn meest waardevolle winners: inzichten, campagnes, cases en activaties waarin woorden en daden wél samenvallen. Dit gaat niet alleen over het succes en de geloofwaardigheid van een merk, maar ook van ons vak!’

Mijn eerste bijbaantje was medicijnbezorger bij een apotheek in Amsterdam-Zuid. Een nette apotheek, in een nog nettere buurt. Leek me handig als jongen uit het centrum gezien de mogelijke fooien..:) Hun slogan: 'Uw gezondheid verdient de beste service.' Keurig, toch? En ze meenden het ook. Deze apotheek begreep haar klanten, veelal oudere, welgestelde buurtbewoners, en besloot als een van de eersten in de stad medicijnen thuis te gaan bezorgen. Slim, servicegericht, precies wat je verwacht bij zo’n belofte.

Alleen had niemand mij verteld wat ik precies zou bezorgen. Ik staarde me zoals gezegd vooral blind op die fooi. En zo fietste ik als vijftienjarige puber met gigantische pakken Tena Lady en adult diapers aan mijn stuur door de Apollobuurt, langs het Vondelpark, precies op het moment dat mijn klasgenoten net uit school waren en ook door de buurt zwierven. Er zijn weinig dingen die je coolnessfactor, mojo en sociale status sneller slopen dan met dikke pakken incontinentiemateriaal zwabberen op je opoefiets.

Toch heb ik er iets belangrijks geleerd, over merken nog wel. Die apotheek deed wat ze beloofde. Niet slechts mooie praatjes, of een tranentrekkende zendcampagne over zorgzaamheid en de beste service, maar gewoon: 'Bent u niet meer goed ter been? Dan komen wij naar u toe.' Klaar. Ze begreep haar doelgroep, zag hun behoefte, en handelde ernaar. En precies dáár zit de kracht van merkbouwen anno nu. Het succesvol koppelen van merkbelofte en bewijs is wat nieuwe generaties verwachten en verlangen van merken. Ze willen zien, voelen en merken dat je meent wat je zegt. Niet 'we zijn er voor je', maar laat maar zien dan. Des te belangrijker juist nu we vol in transitie zijn als industrie van een attention- naar een intention economy. Waarbij merken niet alleen moeten proberen aandacht te vangen, maar daadwerkelijk moeten willen begrijpen wat mensen willen en hierop moeten anticiperen vanuit een sturende en relevante merkrol. Lees daar hier meer over.  

Het zal niet de eerste keer zijn dat ik Coolblue in het zonnetje zet als inspirerend voorbeeld van een merk die dit nieuwe generatie merkenbouwen echt in de vingers heeft. Die de 'Alles voor een glimlach' belofte waarmaakt in elke interactie met haar klanten. En dat gaat veel verder dan reclame. Merkdenken en merkdoen gaan hier echt hand in hand. Het is een van de weinige merken die de klant daadwerkelijk centraal stelt. Dat merk je in elke stap van de klantreis. Hun dozen maken je vrolijk en hun teksten zijn geestig. Je kunt alles retourneren, je bestelling volgen alsof het een Netflix-serie is en hun helpdesk klinkt nog net niet als je beste vriend.

Maar ook in het lanceren van vernieuwende, onderscheidende services en producten (denk aan de wasmachine-bezorgservice ook naar vier hoog inclusief aansluiten én ook op zondag, tot de oprichting van de thuiswerkwinkel tijdens corona), slimme proposities (bijvoorbeeld op e-waste) en activatiecampagnes (denk aan de Sinterklaas Pay-per-note). Het bezorgen van een glimlach in plaats van slechts witgoed zit in alles en telt allemaal bij elkaar op. Mondhoekjesmarketing noemt Pieter Zwart het. Briljant toch? Niet lullen maar poetsen dus. Dit is echt merkbouwen anno nu waar ik van vind dat we allemaal een voorbeeld aan mogen nemen.

Een merkbelofte is mooi, maar pas wanneer het samenvalt met de ervaring en het bewijs, gebeurt er iets magisch. Dan wordt een zin geloofwaardig, een ervaring memorabel, en een klant, jawel, een fan. De apotheek uit mijn jeugd had dat goed begrepen. Ze bezorgden niet alleen medicijnen, maar rust, aandacht en vertrouwen. En mij? Een gezonde dosis schaamte en een levensles die ik nooit meer vergeet: Wie zijn belofte waarmaakt, mag alles bezorgen, zelfs luiers.

Jascha Hoogendijk is oprichter van creatief reclamebureau NEEW.