Halloween populair, maar nu nog even de portemonnee trekken

Dat blijkt ook uit onderzoek van Franke Media in opdracht van acies.nl. CEO Sjef Kerkhofs ziet Halloween als “een feest dat niet meer weggaat”. ‘Kijk om je heen bij scholen of sportclubs,’ zegt hij. ‘Driekwart van de kinderen doet iets met Halloween. En als het voor die kinderen al een ding is, dan wordt het dat vanzelf ook voor hun ouders. Over een paar jaar is het helemaal ingeburgerd.’

Volgens het onderzoek nam de belangstelling voor Halloween de afgelopen jaren flink toe. In 2022 deed nog maar zo’n 10 procent van de Nederlanders iets met Halloween, nu is dat al bijna een kwart. Toch blijft het uitgavenpatroon nog relatief bescheiden. ‘Bijna 65 procent van de mensen die iets met Halloween doet, geeft er eigenlijk niks aan uit,’ legt Kerkhofs uit. ‘Het is een feest dat vooral draait om aankleding, om sfeer en niet om cadeaus. Maar dat gaat veranderen. Hoe meer huizen je versierd ziet, hoe meer mensen daar geld aan gaan uitgeven.’

Skeletten
En inderdaad: wie door de woonwijken fietst, ziet steeds vaker huizen vol oranje lichtjes, plastic skeletten en reusachtige spinnen. Wat ooit begon als een Amerikaans importfeestje, is langzaam uitgegroeid tot een buurtgebeuren. Kinderen trekken verkleed langs de deuren, scholen organiseren knutselmiddagen, sportclubs een Halloween-party. Een van de pioniers op dit vlak is Walibi, dat zijn jaarlijkse Fright Nights tot een massale publiekstrekker heeft gemaakt (hoewel de reclame waarin een vrouw werd vermoord niet zo handig was, red.). ‘Zij zetten er serieus op in en Walibi begint weken van tevoren met hun campagnes. Ze bouwen het slim op via social media, vooral richting tieners. Daardoor zit het in hun algoritme, het komt vanzelf op hun tijdlijn terecht.’

Ook andere dagattracties, zoals Beekse Bergen met zijn winterse Light Safari, begrijpen de kracht van herhaling. Jaar in, jaar uit bouwen ze hun eigen mini-evenement uit tot iets waar bezoekers naar uitkijken. ‘Dat is precies hoe je een traditie maakt,’ zegt Kerkhofs. ‘Door consequent te zijn en op tijd te beginnen met je content.’

Kansen voor merken: van supermarkt tot knutselwinkel
De groei van Halloween biedt merken volop kansen. Niet alleen voor wie verkleedspullen of decoratie verkoopt, maar ook voor minder voor de hand liggende sectoren. ‘Bij ons op de platforms zie je dat zelfs merken die eigenlijk niks met Halloween te maken hebben, meeliften,’ vertelt Kerkhofs. ‘Ze willen gewoon aanwezig zijn in die periode, omdat het bereik dan hoger is.’ Supermarkten hebben het al begrepen: speciale Halloween-koekjes, kazen in spookvorm, oranje cupcakes. Ook speelgoed- en hobbywinkels doen goede zaken met knutselartikelen, schmink en decoratie.

Voor merken is het volgens Kerkhofs vooral zaak om op tijd te beginnen. ‘Wacht niet tot de laatste week van oktober. Denk in augustus al na over je campagne. Hoe wil je dat mensen jouw merk zien tijdens Halloween? Wat wil je verkopen of activeren? Dan kun je het goed aankleden; letterlijk en figuurlijk.’

Online gaat het feest los
De online kant van Halloween is volgens de socialmedia-expert minstens zo interessant. Google-zoekvolumes rond termen als Halloween decoratie, pompoen uithollen en kostuum stijgen elk jaar fors. ‘Nog niet zo extreem als bij Kerst of Carnaval,’ zegt Kerkhofs, ‘maar het groeit snel.’ Merken die daarop willen inspelen, kunnen dat doen via gerichte zoekadvertenties of socialcampagnes. TikTok en Instagram zijn daarbij cruciaal. ‘Op Instagram bereik je de ouders, op TikTok de jongeren,’ legt hij uit. ‘Daar kun je het verschil maken met leuke, korte video’s, denk aan make-up tutorials, hacks of grappige filmpjes van een spookfeest. Halloween leent zich daar perfect voor.’ Het geheim is volgens hem beleving. Niet te veel promotie, wel sfeer. ‘Laat zien hoe leuk het is om iets met Halloween te doen. Mensen willen geïnspireerd worden, niet alleen iets kopen.’

Een nieuw moment in het marketingjaar
Voor marketeers, die van oudsher zo van contentkalenders houden, is Halloween een relatief nieuw moment in de kalender, een kans tussen de zomer en Black Friday in. Kerkhofs ziet dat steeds meer merken dat beginnen te ontdekken. ‘Het is nog een beetje de onderbelichte periode,’ zegt hij. ‘Maar juist daarom kun je je onderscheiden. Zeker als je een merk bent dat iets visueels heeft; van dagjes uit tot mode of eten. Halloween is ideaal voor creatieve activaties.’ Ook grote merken kunnen er wat mee, vindt hij. ‘Albert Heijn verkoopt al Halloween-broodjes en -kaas, dat is een leuk begin. Maar er kan nog veel meer. Denk aan limited editions, tijdelijke verpakkingen, challenges op social media. Alles wat inspeelt op dat griezelige, vrolijke sfeertje werkt.’

Van kind naar consument
Wat Halloween uniek maakt, is dat het van onderop groeit. Niet vanuit de commercie, maar vanuit de jeugd. ‘De kinderen trekken het,’ zegt Kerkhofs. ‘Mijn dochter is ze en drie kwart van haar klas is al helemaal bezig met Halloween. Voor hen is het net zo normaal als Sinterklaas. En wat voor de kinderen normaal wordt, dat wordt het vanzelf voor de ouders.’ Dat verklaart ook waarom het feest nog een bescheiden uitgavenpatroon kent: het komt uit het gezin, niet uit de winkelstraat.
Wat kunnen we de komende jaren verwachten? Meer versierde huizen, meer evenementen, meer thema-aanbiedingen en vooral: meer creativiteit. ‘Het mooie van Halloween is dat het geen cadeautjesfeest is,’ zegt Kerkhofs. ‘Het draait om aankleding, gezelligheid en samen iets doen. Dat past goed bij deze tijd, waarin mensen op zoek zijn naar beleving in plaats van spullen.’ Merken die dat begrijpen, hebben goud in handen. Door slim in te haken met humor, sfeer en timing, kun je in korte tijd veel bereik en sympathie opbouwen. Of, zoals Kerkhofs het samenvat: ‘Begin op tijd, maak het leuk, en zorg dat je zichtbaar bent. Halloween is nog maar net begonnen in Nederland en het wordt alleen maar groter.’