Unilever en influencers, hete soep of lauwe strategie?

Bij Unilever, daar kennen ze wat van hete soep serveren. Eerst luidkeels waarschuwen voor social media als broeinest van haatzaaierij en nepnieuws, vervolgens in 2018 dreigen met een boycot, en in 2020 effectief Facebook-advertenties in de VS stilleggen. En nu? Vol gas op social. Iemand zin in een hete Cup-A-Soup?

Vergeet niet te blazen want de nieuwe Unilever-ceo Fernando Fernández schuift weer aan tafel bij de socialmediareuzen. Hij neemt een astronomisch mediabudget voor ze mee. 50 Procent van Unilevers media-uitgaven gaat naar social. Daarin zit ook een twintigvoudige toename in influencer-samenwerkingen, die mogen dus ook aanschuiven, gezellig. 'Desire at scale' is het mantra. Oftewel, niet langer vertrouwen op klassieke merkboodschappen, maar het creëren van een massale marketingmachine waarin anderen over je merk praten. 'Influencers, celebrities, TikTokers, deze stemmen zijn wat ertoe doet', aldus Fernández.

We moeten dit zien voor wat het werkelijk is. Het is een experiment op grote schaal. En zoals met elk experiment, zitten er wat... uitdagingen aan. Hier een paar potentiële hoofdpijndossiers.

Influencer-fraude & nepvolgers

Volgens het Benchmark Report 2024 van influencermarketinghub.com neemt de bezorgdheid over influencer-fraude toe. Steeds meer bedrijven melden problemen met nepvolgers en ontransparante sponsoring. Hoe zal Unilever deze valkuil vermijden? In de documentaire Fake Famous (2021) kan je op Netflix zien hoe makkelijk nepvolgers en fake engagement te creëren zijn en hoe snel merken zich laten misleiden.

De-influencing & publieksvermoeidheid

Unilever wil 'desire at scale' creëren, maar betaalde authenticiteit is een contradictie. Consumenten worden steeds kritischer over gesponsorde content. De-influencing, waarbij influencers producten afraden, groeit als tegenreactie op de eindeloze stroom betaalde promoties. Is social media dan de marketing arena waar we van dromen of een mogeijk slagveld, pro-product en anti-product naast elkaar. Hoe houd je dat in de hand?

Regelgeving & transparantieproblemen

Vorige week moest ABN Amro nog goed geld ophoesten door een samenwerkingen tussen Bux en influencers. De sfeer is gezet.

Wetgeving dwingt merken tot meer openheid over gesponsorde content. Europese regelgevers delen steeds vaker boetes uit aan wie onvoldoende duidelijk maken dat content gesponsord is. Bovendien zal het een grote uitdaging zijn om alle lokale wetgevingen te respecteren.

Wat wel leuker is, kijken naar een breed spectrum aan strategieën die zullen verschijnen, van micro-influencers tot user-generated content en employee advocacy. Allemaal manieren om grip te krijgen op een publiek dat zich steeds minder laat vangen.

De komende jaren worden een test. Werkt Unilevers gok op social media, of wordt dit een case study in influencer-overkill? Voor traditionele media voelt dit als een mokerslag. Maar de Unilever plotwendingen zijn niet te tellen. Ik pak alvast een zak popcorn. Het is te interessant om niet te volgen. Op zijn minst is het goed voer voor debat over regelgeving, creativiteit en de strategieën.

Maar, hoe heet de soep deze keer écht wordt gegeten, zullen we snel zien. In een tiktok gesponsord door Knorr ofzo.

Peter Van Wijnaerde is cmo van Springbok group