Vega-brand Impossible wil een 'vleziger imago' omarmen

Hoe kijkt u momenteel naar de markt voor plantaardige vleesvervangers in Nederland?

‘De Nederlandse markt is bij uitstek geschikt voor plantaardige vleesproducten. Nederlandse consumenten houden van vlees, maar staan steeds meer open voor innovatieve en duurzame alternatieven. De categorie heeft in Nederland al veel investeringen gezien, maar wij zien een tweeledige groeimogelijkheid: enerzijds door betere productinnovatie, en anderzijds door meer aansluiting te vinden bij de behoeften van consumenten die momenteel dierlijk vlees eten. Met het grote aanbod van bestaande merken is het belangrijk om producten te ontwikkelen die zowel smaakvol als voedzaam zijn, zodat ze een volwaardige vervanger bieden en een positieve bijdrage leveren aan de dagelijkse eetgewoonten van consumenten.’

Met het grote aanbod aan bestaande merken in het vegetarische schap, hoe onderscheidt Impossible Foods zich - los van smaak - in de Nederlandse markt?

‘We zien veel potentieel om nog betere plantaardige eiwitten te leveren dan wat er momenteel beschikbaar is, en zo meer vleeseters aan te spreken. Wat Impossible Foods echt onderscheidt, is onze ongeëvenaarde expertise in het maken van vlees uit planten dat zowel de smaak als de voldoening biedt waar vleeseters naar verlangen. We hebben bijna 15 jaar besteed aan het verfijnen van ons diepgaande begrip van wat vlees naar vlees laat smaken, en hebben die kennis gebruikt om een portfolio van ongelooflijk smaakvol plantaardig vlees te ontwikkelen dat rijk is aan eiwitten, precies wat consumenten willen. Net zoals onze producten zijn ontworpen om eruit te zien, ermee te kunnen koken en te proeven als dierlijk vlees, omarmt onze algehele merkaanwezigheid een “vleziger” imago. Dit wordt weerspiegeld in elk consumentencontactpunt, van inclusieve, voedselgerichte boodschappen die vleeseters aanspreken, tot opvallende rode verpakkingen die op de supermarktschappen uitsteken ten opzichte van dezelfde groene, plantgerichte esthetiek waar andere plantaardige merken historisch gezien op hebben geleund. En uiteraard helpt het dat onze producten consequent hoog scoren in smaaktests bij consumenten, beter dan de concurrentie.’

Is Nederland slechts één van de vele markten binnen jullie bredere Europese uitbreidingsplannen, of zijn er specifieke doelstellingen of ambities?

‘We hebben op dit moment geen verdere uitbreidingsplannen om te delen, maar we weten dat er in Europa al lange tijd veel vraag is naar onze producten. Daarom zijn we verheugd om ons assortiment naar Nederland te brengen, wat een topprioriteit voor ons is geweest, en Nederlandse consumenten een voorproefje te geven van wat Impossible Foods te bieden heeft.’

Impossible-producten hebben een voedingsprofiel dat rijk is aan eiwitten en andere voedingsstoffen. Hoe belangrijk is dit geclaimde gezondheidsaspect voor de positionering van het merk in Nederland?

‘Net zoals consumenten willen dat eten lekker is, hechten ze ook waarde aan voeding die goed voor hen is. Dit speelt een belangrijke rol wanneer ze boodschappen doen, en daarom hebben we onze verpakkingen bewust zo ontworpen dat ze duidelijk communiceren hoe uitgebalanceerd en voedzaam onze producten zijn, met name op het gebied van eiwitten. Zo bevatten onze Gegrilde Burger Patties, zoals op de voorkant van de verpakking vermeld, 18 gram hoogwaardige, complete eiwitten, vergelijkbaar met dierlijk vlees en meer dan veel andere plantaardige opties op de markt.’

Welke doelgroep wil Impossible primair aanspreken in Nederland?

‘In plaats van ons alleen te beperken tot veganisten en vegetariërs, die inderdaad zeer loyale plantaardige consumenten zijn, hopen we meer flexitariërs aan te trekken die op zoek zijn naar meer balans in hun levensstijl, maar toch verlangen naar de heerlijke, bevredigende ervaring van vlees.’

Wat zijn de drie belangrijkste marketing-KPI’s die jullie binnen een jaar na de introductie willen afvinken?

‘We zullen ons veel richten op consumentenvoorlichting, het opbouwen van naamsbekendheid en het stimuleren van proefervaringen.’

Kunt u iets zeggen over de marketingcommunicatiestrategie? En hoe past jullie lancerings-event ‘Impossible Night’ hierin?

‘Net als bij onze algemene merkstrategie richt onze marketingaanpak zich op het benadrukken van het vlezige karakter van onze producten, om zo een connectie te maken met vleesetende consumenten. We willen dat mensen ons voedsel gemakkelijk in hun dagelijks leven kunnen opnemen, zonder dat plantaardig eten “intimiderend” voelt. De superieure smaak van onze producten staat daarbij centraal: je kiest immers iets omdat het lekker is! Daarom kijken we erg uit naar “Impossible Night”, waar mensen onze producten voor het eerst kunnen proeven. Je kunt nog zoveel vertellen over hoe goed onze producten zijn, maar uiteindelijk moeten mensen het zelf ervaren. Op deze avond laten we mensen kennis maken met ons bedrijf, proeven en zien dat wat misschien onmogelijk leek, toch echt mogelijk is.’

Afgezien van water, soja-eiwit, zonnebloemolie en tapiocazetmeel, tel ik 21 ingrediënten in de Impossible Steak Pieces. De worsten, burgers en gepaneerde producten zijn ook voorbeelden van ultra-bewerkt voedsel. Hoe weegt Impossible de gezondheidsvoordelen van een plantaardige eiwitbron af tegen het feit dat deze producten veel technologische verwerking en additieven bevatten?

‘Onze plantaardige eiwitten zijn ontworpen om de bevredigende ervaring van het eten van vlees na te bootsen: van de smaak tot de textuur en de bijdrage aan essentiële voedingsstoffen zoals eiwitten en ijzer. Wat voedingswaarde betreft, kunnen onze producten het beste worden vergeleken met hun dierlijke equivalenten. Ze leveren hoogwaardige eiwitten, vezels en ijzer, en doordat ze van planten zijn gemaakt, kunnen we enkele minder gunstige kenmerken van vlees verbeteren, zoals het gehalte aan verzadigd vet en cholesterol. Het klopt dat er meer ingrediënten nodig zijn om dit te bereiken dan bij vlees van een dier. Belangrijk is om te begrijpen dat een hogere mate van verwerking en het aantal ingrediënten niet automatisch betekent dat een product ongezond is. Elk ingrediënt heeft een duidelijk doel: soja-eiwit levert complete eiwitten en zorgt voor een vleesachtige textuur, terwijl kruiden en specerijen bijdragen aan het smaakprofiel. Zo creëren we een product dat zowel lekker als voedzaam is.’

Jullie verpakken in een plastic schaaltje met een folie en een kartonnen sleeve eromheen. De trend in vleesverpakkingen is om het schaaltje te vervangen door een zak (plasticreductie). Waarom introduceren jullie nog steeds een schaaltje en grijpen jullie niet de kans om voorop te lopen?

‘Onze huidige verpakking is ontworpen om onze producten zo aantrekkelijk mogelijk in de supermarktschappen te presenteren. Tegelijkertijd zien wij duurzaamheid als een doorlopend traject en zijn we voortdurend op zoek naar manieren om onze ecologische voetafdruk te verkleinen.’