Wat is de rookworst van de Rabobank?

De nodige marketingcommunicatie bestaat helaas uit gebakken lucht. Merken beloven van alles, maar leveren vaak iets heel anders. Denk aan de gemiddelde provider, chatbot of winkelmedewerker: de praktijk is vaak weerbarstiger dan de pay-off. Jascha Hoogendijk (Neew) is geobsedeerd door het nieuwe generatie merkenbouwen: de reis naar belofte én bewijs. In zijn column Proof & Pudding, deelt hij zijn meest waardevolle winners: inzichten, campagnes, cases en activaties waarin woorden en daden wél samenvallen. 'Dit gaat niet alleen over het succes en de geloofwaardigheid van een merk, maar ook van ons vak!’

Ik heb meerdere guilty pleasures.
Van de glijmuziek van Keith Sweat tot Finding Nemo. Ik ken serieus elke dialoog uit mijn hoofd. “Just keep swimming” is met drie zoons en een eigen creatief bureau praktisch mijn levensmotto.

Twee van die pleasures bevinden zich gewoon bij Neerlands trots: de Hema.
Ik hoor mezelf dan thuis achteloos zeggen: lieverd, ik moet even de stad in.
Alsof er iets urgents geregeld moet worden. Tien minuten later zit ik in het Hema-café. Ergens in een hoekje, verdekt opgesteld achter de afruimkast. Voor me: een broodje rookworst. En een tompouce. Tegelijk. Culinair-, gezondheids- en statustechnisch misschien totaal onverantwoord. Menselijk volledig logisch.

En terwijl ik daar zit, met de helft van de room op m’n jas en mosterd rond m’n mond besef ik: dit is dus geen snack. Dit is cultureel erfgoed. Die rookworst en tompouce zijn niet zomaar een product. Het zijn iconen. Herkenbaar tot in de haarvaten van Nederland.

Dit is écht Hema.

Geen merk dat alleen maar schreeuwt. Geen merk dat zichzelf groter maakt met abstracte waarden of purpose-zinnen waar je je drie keer in verslikt. Écht Hema zit in dingen. In daden. In producten die je gebruikt, eet, cadeau doet, aantrekt. Eigen producten. Geworteld in ons dagelijks leven.

De rookworst.
De tompouce.
Het meegroeirompertje.
De foto- en de zelfversiertaart.
Links-en-rechts regenlaarsjes.
Het helpende hoeslaken dat je in één keer goed om je matras krijgt.
De lege make-up doos die je zelf vult enkel met kleuren die écht bij je passen.

Geen generieke categorie-claims. Geen copycats. Geen Alibaba-white label met een logo erop geplakt. Eigenzinnig ontworpen vanuit Nederland. Voor Nederland. Met liefde, slimheid en een bijna koppige maar oh zo aantrekkelijke eenvoud en uitstraling.

Dát is wat de marketing van HEema zo jaloersmakend maakt. Hema bedrijft marketing vanuit alle vijf de P’s. Niet alleen promotie. Product is onderscheidend. Prijs is eerlijk. Plaats is altijd dichtbij. People een mooie en echt doorsnede van Nederland. En promotie? Die vertelt gewoon wat er al klopt. Wat echt Hema is. Anders dan al die anderen. Zet de hero proposities in de sportlight. Maar dan wel op een fantastisch leuke manier (heel veel kudo’s o.a. aan Hotel L’Amour en Truus).

Écht Hema says it all.

En misschien nog belangrijker: het is een value-for-money-antwoord op de race to the bottom van de Actions, Temu en Sheins van deze wereld. Geen 'zo goedkoop mogelijk', maar 'zo goed mogelijk voor deze prijs'. Dat voel je. Dat proef je zelfs.

Toen ik naar buiten liep, nog in m’n after dinner dal, zag ik een grote abri van de Rabobank: 'Onze bank.' Waar ABN Amro vroeger 'Dé bank' als claim had, heeft de Rabo nu dus 'onze bank'..enfin. We zien boeren. We zien gezinnen. We zien ondernemers. We zien momenten waarop en mensen waarvoor de bank relevant wil zijn.

En begrijp me goed: Rabobank is een ijzersterk merk. Coöperatief DNA, historie, maatschappelijke rol. Dat staat. Zeker in een tijd waarin we samenleven lijken te zijn verleerd, ligt de rode loper uit voor een bank die dit in haar DNA heeft. Toch kon ik maar één ding denken:

Wat is nou de rookworst van de Rabo?

Wat is het unieke, tastbare, onmiskenbare product of gebaar in het dagelijks bankieren (hypotheek, betaalrekening, leningen) waarvan heel Nederland zegt: Ja. Dat is typisch Rabo. Want écht sterke merken hebben iets dat je mist als het er niet is. Iets wat je automatisch met hen associeert. Het enige wat me snel te binnenschiet is die vervloekte Raboreader terwijl ING klanten al jaren contact en zorgeloos betaalde met 1 swipe of click in de app.

De campagne benadrukt dat ze leden heeft in plaats van klanten. Lid word ik van een streamingdienst, een sportclub, of van de Donald Duck misschien, maar van een bank? Anyways, voordeel van de twijfel. Zeker als mij voordelen oplevert in plaats van de aandeelhouders. Verder gaat het over het feit dat ze goed naar haar klan..ehh leden luisteren. Top. Zou gek zijn als ze dat niet deden, denk ik dan. En daarna dat ze daarom daarop kan inspelen met voor hen relevante initiatieven. Ok, nu ben ik wakker en getriggerd! Kom maar door!

Nu wordt het helaas graven. Ik kom op diepliggende pagina’s in de campagne met een aantal proposities die mogelijk als bewijsvoering kunnen worden opgevoerd. Allereerst vraag ik me af: als dit écht zo onderscheidende proposities zijn waar Rabo trots op is, waarom moet ik dan zo ver graven om ze te vinden? Ik zal jullie m'n verdere Raboreis besparen, maar helaas waren de de meeste initiatieven al verlopen (lijkt me niet zo handig in campagneperiode), kwam ik uit op een waslijst aan kleine lettertjes, bleek het een lokkertje binnen een financieringsaanvraag of kwam ik letterlijk in een digitale dead end street (error of niet ladende pagina's).

Een gemiste kans wat mij betreft. Nu ING de loze 'banaan in de gang-boodschap' (zoals wijlen reclamekoning Jorn Kruijssen het altijd zo heerlijk treffend beschreef) 'do your thing' met nieuwe partner TBWA eindelijk probeert tastbaar en relevant te maken (zie o.a: check het gesprek), ABN Amrosterk aan het begin van de weg timmert en vooruitstrevende nieuwe spelers zonder erfenis flink marktaandeel afsnoepen, moet Rabo flink aan de bak denk ik.

Misschien toch even te raden gaan bij de toppers van Hema. Net als Rabo een oerhollands merk dat wel vanuit haar eigen DNA voor Nederland écht het verschil weet te maken. Lees hier de Hema-Effie-case. 

Ik voel een collab aankomen. De leukste inzendingen krijgen van mij een broodje rookworst én een tompouce..;)