In twintig jaar tijd is het aantal fastfoodzaken in Nederland bijna verdubbeld. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) blijkt dat er begin dit jaar ruim 19 duizend afhaal- en bezorglocaties waren, waarmee ze meer dan de helft van de totale horeca beslaan. Volgens CBS-hoofdeconoom Peter Hein van Mulligen is de stijging toe te schrijven aan de gegroeide welvaart: consumenten hebben meer te besteden en halen vaker eten af. De Vereniging Professionele Frituurders (ProFri) nuanceert het beeld weliswaar door te wijzen op de brede definitie van de categorie waartoe ook lunchrooms en saladebars behoren, maar de fysieke én digitale dominantie van vette en calorierijke maaltijden is onmiskenbaar.
Waarom groeien initiatieven voor gezond fastfood niet in hetzelfde tempo mee? Om die vraag te beantwoorden moet gekeken worden naar de werking van het menselijk brein op het moment dat er keuzes worden gemaakt over voeding.
De biologische reflex van het brein
Lotte Verstijnen, gedragswetenschapper bij bureau The Family, legt uit dat acute honger een biologische reflex activeert richting energierijke voeding. ‘Er is zeker sprake van een biologische reflex dat je bij grote honger sneller neigt om deze te stillen met calorierijk eten’, stelt Verstijnen.
Die voorkeur voor calorieën wordt versterkt door emotionele associaties. Waar traditioneel fastfood geldt als een beloning, voelt een verantwoorde keuze al snel als een opgelegde plicht. Op bezorgplatforms stimuleert fotografie dit effect: afbeeldingen van gesmolten kaas, sappige burgers en knapperige friet spreken direct aan op de behoefte aan snelle bevrediging. Een frisse groene salade legt het op zo'n moment mentaal af.
Het averechtse effect van gezondheidslabels
Veel aanbieders van gezonde maaltijden leggen in hun marketing de nadruk op termen als ‘verantwoord’, ‘vegan’ of ‘boordevol vitaminen’. Gedragswetenschappelijk onderzoek toont echter aan dat deze framing de brede doelgroep juist afschrikt. Wanneer menukaarten expliciet als ‘vegetarisch’ of ‘veganistisch’ worden gelabeld, kiezen vleeseters er aantoonbaar minder vaak voor.
‘Als je wil dat gezond eten het wint van ongezond eten, wil je eigenlijk niet dat het er gezond uitziet, maar gewoon lekker.’
Lotte Verstijnen
Verstijnen duidt dit mechanisme. Volgens de gedragswetenschapper associëren consumenten het stempel 'gezond' onbewust met minder smaakvol en minder bevredigend. Zodra de labels worden weggelaten, stijgt de consumptie onder niet-vegetariërs aanzienlijk. Voor merken die de massa willen bereiken, werkt het expliciet uitmeten van gezondheidsclaims dus averechts.
Herpositionering als verwennerij
Om een groter marktaandeel te veroveren, moeten gezonde afhaalconcepten hun positionering herzien. In plaats van te hameren op nutritionele waarden, kunnen marketeers het product beter presenteren als comfortfood of pure verwennerij.
Verstijnen legt uit dat een gezonde maaltijd wel degelijk als beloning kan fungeren, mits de vergelijking juist wordt ingezet. Ten opzichte van een frietje wint de snackbar het op beloningsgevoel, maar ten opzichte van zelf koken biedt een gezonde afhaalmaaltijd gemak, luxe en ontspanning. Door in de communicatie de nadruk te leggen op smaak, gemak en plezier, vervalt de mentale barrière bij de consument.
Keuzearchitectuur en beleid
Het simpelweg toevoegen van gezonde opties aan het straatbeeld verandert het consumptiegedrag nog niet automatisch. Consumenten die met honger zoeken, filteren verantwoorde opties onbewust uit. Marketeers zouden dit kunnen proberen te omzeilen door maaltijden visueel te vermommen als calorierijke klassiekers of door de inzet van bekende ambassadeurs.
Volgens Verstijnen is er echter meer nodig dan alleen slimme marketing om een kantelpunt te bereiken. De alomtegenwoordigheid van ongezonde ketens, de macht van de vleesindustrie en prijsverschillen houden het huidige patroon in stand. Pas wanneer keuzearchitectuur, marketing en overheidsbeleid hand in hand gaan, kan healthy fastfood op grote schaal de standaard worden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu