Lidl laat zien hoe je gezond verkoopt zonder te preken

Adverteerder: Lidl
Bureau: Alfred
Campagne: Thuisvakantie

MK: Buongiorno, meneer Bol. Andiamo! Onze column stopt nooit. Jij mag dan lekker op vakantie zijn in Bella Italia, maar Adformatie wil gewoon onze wekelijkse blik op campagnes. En geheel volgens het seizoen en jouw modus op dit moment leggen ze een lekkere vakantiecampagne van Lidl voor.

WAB: Ciao signora Krouwel. Ik zal mijn Aperol Spritz even opzij schuiven om dan mijn geheel objectieve, kritische en zakelijke pet op te zetten. Deze column verdient dat immers elke week. Wij weten met hoeveel liefde wordt gewerkt door het merk en het bureau. Dan kunnen en mogen wij ons praatje niet afraffelen. 

MK: Ach, wat een heerlijke setting, hoop dat de alcohol nog niet naar je bol gestegen is. Voordat we starten met Lidl: ik krijg weleens de vraag of we soms ook terugkijken op vorige campagnepraatjes. Jazeker! Zo las ik hier op Adformatie dat Effe Bollen aanslaat bij het publiek. Dat is goed nieuws voor Bol. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 49 procent denkt dat Effe Bollen net zo bekend wordt als Googelen. Zo, dat is een stevige uitkomst zeg! En zegt 47 procent - net als ik -  dat de oude slogan ‘de winkel van ons allemaal’ beter past bij het merk. In de combi van die twee zit dus de sleutel. Wat dacht jij toen je het las? 

WAB: Dat de consument heel goed op gevoel kan handelen. Zij kennen het verleden en heden van de strategie van een merk niet. Maar voelen wel aan of iets klopt. Wel gegund aan team Bol en TBWA dat hun durf loont. Mooi!

MK: Dan nu over naar Lidl. Met de pay off ‘Je verdient het’ titelt de supermarkt de nieuwe campagne over vakantie af. Met daaronder het op-en-top zomerse nummer ‘Fireball’ van Pitbull. Dat voelt natuurlijk al snel goed.

WAB: Wat ik knap vind aan Lidl, dat zij veel variatie bieden in hun werk. Meestal worden wij daar dan een tikje sceptisch van hier in ons praatje, mejuffrouw Krouwel. Is het wel consistent genoeg, vragen we ons dan af. Maar door eigen tone-of-voice en humor blijf ik wel hun lijn zien. Nu ook weer. 

MK: Meneer Bol, in al zijn simpelheid moest ik ook wel om deze glimlachen. Lidl pakt een best ingewikkeld onderwerp, gezonder eten, en maakt het deze zomer juist klein en luchtig. Geen belerend vingertje of schuldgevoel, maar humor. Onder de noemer neem het ervan zien we een fijne borrelplank die er toch gezond uitziet. Dat is best slim. Want consumenten weten heus wel dat ze gezonder zouden kunnen eten. Ze zitten alleen niet te wachten op een supermarkt die hen vertelt hoe ze moeten leven. Maar op eentje die de vakantie leuk maakt.

WAB: Precies. Veel merken maken de fout dat ze maatschappelijke ambities zwaarder maken dan de consument zelf. Lidl draait dat handig om. Ze koppelen een serieus onderwerp aan een sympathieke gids en laten vooral zien hoe makkelijk het kan zijn. Dat verlaagt de drempel. Marketing draait uiteindelijk vaak om gedragsverandering. En gedrag verander je eerder met een glimlach dan met een opgeheven vingertje. 

MK: Ik heb wel een vraag. Bouwt dit nu vooral sympathie voor Lidl op, of versterkt het ook echt de merkpositie? Uiteindelijk moet ik als consument wel denken dat ik voor gezonde, goede en betaalbare boodschappen naar Lidl moet. De creatie is leuk, maar de mentale koppeling met het merk moet ijzersterk zijn. Anders applaudisseren we voor een grappige commercial, terwijl Albert Heijn of Jumbo er uiteindelijk met de klant vandoor gaan. 

WAB: Dat is een goede kanttekening. Als Lidl erin slaagt om ons ervan te overtuigen dat gezond eten niet duur of ingewikkeld hoeft te zijn en dat ze steeds sterker aan hun merk weten te verbinden, dan bouwen ze aan een nieuw mentaal haakje voor de lange termijn. 

MK: Waar denk je dan aan?

WAB: Eentje die de anderen niet echt vastpakken: Hun vele beste-groente-winnaar-campagnes dragen daaraan bij. Kritische noot kan wellicht zijn of Lidl wel opvallend en onderscheidend genoeg is? Ze doen veel, maar het is wel netjes en voor een breed publiek gemaakt. Een fan noemt dat toegankelijk, een cynicus noemt dat te middle of the road. 

MK: Ik volg je daarin wel, maar heb nog wel her en der mijn twijfels: ik moet elke keer als ik deze zie wel glimlachen om die twee en de buurman. Echt heel grappig gevonden. En ook passend bij Lidl en waar het merk voor staat.  Ik voel het inzicht en de actualiteit. Alleen is mijn advertising recall  beperkt. Ik herinner me niet direct de vorige in de merkreeks en dus de optelsom. Maar dat gezegd hebbende, hun actiematige campagne met het deuntje 'Lidl is de beste in groente en fruit... en brood', werkt als een dolle. Die zingen we allemaal mee. De uitdaging is dus om die twee bij elkaar te brengen in mijn hoofd. 

WAB: Lukt dat de andere supermarkten wel of beter volgens jou?

MK: AH en Jumbo hebben vettere humor en opvallende hoofdpersonen. Dat geldt zeker ook voor Aldi. Kans is dus dat Lidl zo wel leuk is maar niet genoeg uniek koppelt in ons brein. Sterker nog, ik had bij deze heel even Praxis-gevoelens. Dat is ook een goede campagne, dus niks mis mee. 

WAB: Je bedoelt dat de grap van de buurman je tuin laten doen terwijl je een thuisvakantie doet, bijna sterker is dan de hapjes en drankjes van Lidl? Ik heb namelijk de recall wel. Lidl heeft als kracht simpel en gemakkelijk. Jij formuleerde het net goed met geen belerend vingertje. Met die positie kan je dus veel onderwerpen over de bühne krijgen. Maar merkkoppeling is de eerste crux. Slaat het echt terug op Lidl? 

MK: Daar zeg je wat. Die recall heb ik ook. Met andere woorden ik ken de gewenste merkpositionering van Lidl. Maar kan (nog) niet de campagnelijn terugspelen. Wat is de andere crux, meneer Bol?

WAB: Dat is gedrag. Ga je ook echt shoppen bij Lidl? Voor veel mensen is Lidl hun tweede supermarkt. Verandert de communicatie daar wat aan? Bij mij persoonlijk is dat wel gebeurd. Heb Lidl nu als mijn primaire supermarkt. Wat zou jou als consument overtuigen om die stap te maken? Wij hebben het hier vaker over gehad, ik weet dat nabijheid een issue is. Maar stel dat dat niet zou spelen?

MK: Goeie vraag. Ik ben niet zo’n ontdekker als jij. Ben behoorlijk merktrouw. En ik hou van een fijne winkelervaring. Daarmee ben ik het bewijs dat een reclame die je aanspreekt nog niet zomaar tot gedragsverandering leidt. Ik denk dat Lidl voor veel mensen nog steeds een functionele keuze is: goede kwaliteit voor een scherpe prijs. Maar om mijn primaire supermarkt te worden moet Lidl ook op emotioneel vlak winnen. Dan gaat het niet alleen over prijs, maar ook over assortiment, inspiratie, gemak en het gevoel dat ik met een bezoek alles in huis heb. Dat vertrouwen bouw je niet met een campagne op. Maar bij jou heeft het aantal campagnes tot nu toe al wel dat effect gehad. Of was je er zonder deze reclames ook beland, denk je?

WAB: Heel eerlijk…. In mijn vorige baan wonnen wij de Lidl-pitch. Vind het altijd onderdeel van mijn baan om mezelf dan goed te oriënteren. Wat ik merkte gedurende dat proces is dat ik als consument het een super fijne en verrassend goede winkel vond. Dus wat zakelijk begon is inmiddels privé een match. Zij hebben 80 procent van wat ik wil en zoek. Die laatste beetjes shop ik wel elders. Nu ik geen zakelijke connectie met ze heb, merk ik dat ik nu ook hun campagnes anders ervaar en zie ik dat ik een goede keuze heb gemaakt en zij prima passen.

MK: Wat tof zeg. En wat een groot compliment voor Lidl. Je ging er zakelijk en dus functioneel naartoe en bleef als consument. Ik herken je ervaring, maar dan uit het buitenland, wel. Op vakantie in Portugal kwam ik heel graag bij Lidl. Omdat hij in Nederland niet in mijn buurtje zit, verlies ik toch de aandacht. Nog even inhakend op jouw punt: Is dan tv, en dus de touch, voldoende of hebben andere media een rol om dat effect te versterken? 

WAB: Nee. Tv alleen werkt zelden meer. Dat blijkt uit onderzoek, maar dus ook bij mij als consument. Sterke outdoor. Prikkelende online campagnes. Scherpe radiospot. Een activatie. Hun PR etc. etc. Het is voor mij het stapeleffect. Je ziet en voelt dat Lidl een club met ambitie en groei is. Ik ben er dan ook van overtuigd dat ik velen te slim af ben door mijn keuze voor een goedkopere, prima kwaliteit leverende supermarkt die ook nog eens verrast. Een voorbeeld van dat laatste is bijvoorbeeld hun Kipster-eieren. Dit unieke diervriendelijke concept heeft al vele innovatieprijzen gewonnen. Dit verwachten velen niet van Lidl. 

MK: Meneer Bol! Jij bent zo’n Lidl-ambassadeur in dit praatje, dat ik weer op onderzoek ben gegaan. Ik snorde de vorige campagne op, die ging over de dame aan het Lidl-ontbijt en de knappe glazenwasser. Die was ook echt leuk! Maar.. kon jij die spontaan nog terugspelen? De  andere zoals ik eerder zei, de actiematige met de: Lidl is de beste in…'-song die zou ik wel zo oplepelen als je Lidl tegen me zegt.

WAB: Heb deze commercial zeker gezien. Zoals ons praatje begon, met hun eigen grapje en tone-of-voice. Het is echt niet iconisch. Het is niet superonderscheidend. Maar het voelt wel goed. Dat sfeertje elke keer weten te bouwen, vind ik slim. Wellicht een warm advies aan team Lidl en bureau Alfred. Ga vooral door, maar zet het allemaal een tandje hoger. De grap mag iets harder, scherper en dat zal helpen om Lidl nog meer te onderscheiden. Want dat kan en mag heel Nederland weten.

MK: Leuk praatje, meneer Bol. Want dit gesprek laat weer zien hoe moeilijk ons vak is. Ondanks AI, data en alle slimme tools blijft het menselijk brein een black box. Een breinpositie veroveren is als het samenstellen van een perfecte zomerse borrelplank. De ingrediënten zijn belangrijk, maar uiteindelijk draait alles om de juiste balans. En die vind je alleen door te blijven kokkerellen, proeven en verfijnen. Dat is misschien wel de echte kunst van marketing.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de zomercampagne van Lidl.