Hoe sponsors hun eigen rol definiëren op het grootste sportpodium ter wereld

De Olympische Spelen zouden van iedereen moeten zijn. Maar als je in Milaan rondloopt, merk je dat toegankelijkheid niet vanzelfsprekend is. Tickets zijn kostbaar, de meeste mensen kunnen dit gewoonweg niet betalen. Hotels in de regio zijn schaars en duur. En bij elke officiële venue hangt hetzelfde bordje: Card payment? We accept only Visa.

Door het exclusiviteitscontract met Visa is dat de enige kaart die overal, naast contant geld, wordt geaccepteerd. Wie geen Visa heeft, staat dus alsnog in de rij bij de pinautomaat. Dit voelt niet goed. Een evenement dat inclusie viert, maar financieel én praktisch niet voor iedereen even toegankelijk is.

Exclusiviteit als strategie: Visa

Visa is al sinds 1986 wereldwijd olympisch partner. De rol van de creditcardmaatschappij is helder: het betaalsysteem van de Spelen zijn. Elke transactie is een merkherinnering. Elke aankoop loopt via hun infrastructuur. Commercieel gezien is dit erg sterk. Visa claimt hier niet de emotie, ze claimen het systeem. Maar vasthouden aan deze exclusiviteit creëert ook grenzen. Het creëert afstand, sterker; het creëert zelfs weerstand. Juist op een podium dat zegt er voor iedereen te zijn. Visa zou dit ook anders kunnen framen: niet door niet-klanten buiten te sluiten, maar door klanten te belonen en tegelijkertijd toegang zo laagdrempelig mogelijk te houden.

Inclusiviteit?

De voorzieningen voor mensen met een beperking zijn daarentegen perfect georganiseerd. Niet ergens achterin, zoals je bij veel evenementen ziet, maar op de beste plekken. Eindelijk een organisator die het begrijpt. Met de dagelijkse uitdagingen die invalide mensen ervaren, passen alleen de beste plaatsen. Geweldig geregeld!

Emotie als eigendom: Coca-Cola

In Milaan leeft het olympische gevoel in de stad nog maar beperkt. In het centrum kom je hier en daar activaties tegen, waarbij vooral Coca-Cola en Alibaba er visueel uitspringen. Bij The Peak van Coca-Cola, midden in de stad, staan opvallend lange rijen.

Coca-Cola kiest hier heel bewust voor emotie. In The Peak maken bezoekers een korte 'reis': met een kabelbaan-setting, via een tunnel, naar een grote ruimte waar je wordt ondergedompeld in een licht- en geluidshow met speciale effecten. Hier draait het niet om het product. Het draait om samen vieren: het ritueel van samenzijn, herkenning en gedeelde energie.

The Peak: lange wachtrijen bij de groots opgezette fan experience waar bezoekers samenkomen voor muziek, interactieve installaties en gedeelde viermomenten.

Coca-Cola claimt geen sportprestatie, maar de emotie eromheen. Precies het domein waarop het merk al decennialang het sterkst in is.

Technologie als moment: Samsung

Sinds 1998 is het merk olympisch partner, maar inmiddels is vooral één activatie iconisch: de Victory Selfie. Tijdens de medailleceremonie krijgen winnaars een Samsung Olympic Edition aangereikt om zélf het overwinningsmoment vast te leggen. Dat beeld ging vanaf de Zomerspelen in Parijs voor het eerst de wereld over. Inmiddels is de Victory Selfie zó ingebed dat het IOC erover communiceert als vast onderdeel van de medailleceremonie-programmering.

Samsung verkoopt hier geen toestel; ze faciliteren toegang tot het moment. Subtiel, authentiek en juist daarom strategisch krachtig.

Thuis als cultureel haakje: Airbnb

Airbnb kiest voor de menselijke laag. Hun communicatie draait niet om medailles of records, maar om thuiskomen. Over sporters die weken van huis zijn. Over families die meereizen. Over supporters die een plek zoeken die méér is dan een hotelkamer. Daarmee pakken ze een eigen domein dat naadloos aansluit op hun merkverhaal: niet de prestatie, maar de omgeving.

In plaats van de superlatieven van de sport te claimen, verbindt Airbnb zich aan de rol die zij spelen in het leven van sporters én fans: een plek waar je kunt landen, opladen en samenzijn; juist als de wereld om je heen op scherp staat. Erg treffend gedaan.

Airbnb – The Official Sponsor of Feeling at Home: niet het stadion, maar het thuisgevoel staat centraal.

Airbnb claimt geen sportautoriteit. Ze verweven hun merkbelofte met het culturele moment en daardoor werkt dit versterkend aan hun merkverhaal.

De stille kracht: Alibaba

Alibaba speelt een andere rol dan de zichtbare ‘fan-merken’. Als cloud- en e-commercepartner leveren zij de digitale infrastructuur achter de Spelen: data, schaalbaarheid en technologie die vooral achter de schermen draait.

Maar in het centrum van Milaan maken ze die onzichtbare rol juist wél tastbaar met een opvallende publieksactivatie. Hier zie je de Snow Globe bij het Crystallized Skirt Building: een experience waarin AI virtueel winkelen naar een fysieke omgeving vertaalt. Bij binnenkomst geef je je voorkeuren door en neemt een AI-agent de rol van virtuele stylist op zich die suggesties doet voor kleding, parfum en make-up.

Alibaba – Wonder on Ice: een interactieve AI-experience in het hart van Milaan die Alibaba’s rol als digitale ruggengraat van de Spelen zichtbaar maakt.

Alibaba claimt geen emotie. Ze claimen de technologie, de infrastuctuur waarop alles leunt.

Eén podium. Vijf keuzes.

- Visa kiest exclusiviteit.
- Coca-Cola kiest emotie.
- Samsung kiest het moment.
- Airbnb kiest thuisvoelen.
- Alibaba kiest infrastructuur.

Vijf totaal verschillende manieren om hetzelfde podium te bespelen. En precies dat maakt de Spelen zo’n interessant marketinglaboratorium. Niet omdat iedereen zichtbaar is, maar omdat hier duidelijk wordt wie daadwerkelijk positie inneemt.