Wat ging er mis met de Cybertruck? Van virale sensatie tot commerciële teleurstelling

Afgelopen vrijdag maakte Musk bekend dat Tesla de productie van de Cybertruck halverwege 2027 gaat beëindigen. De productielijn in Texas moet plaatsmaken voor de Cybercab, een zelfrijdende taxi waar Tesla de komende jaren op wil inzetten. Maandag meldde Reuters dat Tesla de aanbetalingen van een groot aantal klanten zal moeten terugbetalen. Musk zegt dat het aantal openstaande bestellingen de resterende productiecapaciteit overstijgt. Dat lijkt opmerkelijk voor een voertuig waarvan de verkoop juist tegenviel, maar met het geplande einde van de productielijn is ook het aantal auto's dat Tesla nog kan produceren beperkt.

De Cybertruck kende de afgelopen jaren vooral teleurstellende verkoopcijfers. Hoe kon een auto die een wereldwijd fenomeen werd, uiteindelijk zo ver achterblijven bij de verwachtingen?

Briljante PR

Op aandacht alleen zou je de introductie van de Cybertruck een marketingsucces kunnen noemen. Het futuristische, hoekige ontwerp wijkt radicaal af van de traditionele Amerikaanse pick-up. De roestvrijstalen carrosserie doet eerder denken aan een ruimteschip dan aan een alledaagse auto. Zelfs de mislukte proef met de 'onbreekbare' ruiten leek Tesla geen windeieren te leggen. Vijf dagen na de onthulling had de Cybertruck volgens Musk al een kwart miljoen reserveringen. Potentiële kopers hoefden daarvoor slechts een aanbetaling van honderd dollar te doen, die bovendien teruggevorderd kon worden.

Jos van den Bergh, automotive marketing- en PR-consultant, kijkt met bewondering naar de manier waarop Tesla al die aandacht wist te genereren. 'De aankondiging was een briljante PR-truc', zegt hij. Volgens Van den Bergh onderscheidt Tesla zich daarin van traditionele autofabrikanten, die veel grotere budgetten aan reguliere reclame besteden. 'Er wordt iedere keer weer een twist bedacht en daarmee hebben ze de aandacht. Iedereen heeft het erover.'

Hiermee wist Musk de lat voor de Cybertruck ongekend hoog te leggen. Consumenten keken jarenlang naar video's en foto's waarin de futuristische eigenschappen van de auto werden uitgelicht. Tesla moest die hype alleen nog waarmaken.

Grote beloftes, tegenvallende verkoop

Bij de presentatie in 2019 beloofde Musk een instapprijs van 39.900 dollar. De productie zou in 2021 van start gaan. Maar die planning werd meermaals uitgesteld. Uiteindelijk werden pas eind 2023 de eerste Cybertrucks geleverd. Inmiddels was de aangekondigde instapprijs opgelopen tot 60.990 dollar, al was die uitvoering op dat moment nog niet leverbaar. De aanvankelijk wel beschikbare uitvoeringen begonnen bij 79.990 dollar.

Begin november 2026 verhoogde Tesla de prijzen opnieuw. De goedkoopste nog bestelbare Cybertruck kostte inmiddels 92.490 dollar. Tegelijkertijd kreeg het voertuig te maken met verschillende kwaliteits- en veiligheidsproblemen. Onder andere problemen met software, het gaspedaal en losrakende onderdelen leidden sinds de eerste leveringen tot elf terugroepacties.

De verkoopcijfers bleven dan ook ver achter bij Musks prognoses. Volgens Kelley Blue Book daalden de geschatte Amerikaanse verkopen van 38.965 in 2024 met 48 procent naar 20.237 in 2025. In de eerste negen maanden van 2026 rolden naar schatting nog geen 12.000 Cybertrucks over de toonbank. Ter vergelijking: Musk sprak eerder de verwachting uit jaarlijks 250.000 exemplaren te kunnen verkopen.

Volgens Van den Bergh moet daarbij wel worden bedacht dat de Cybertruck nooit dezelfde brede doelgroep kon aanspreken als Tesla's andere modellen. 'Op mondiaal niveau blijft het altijd een nicheproduct voor een heel gelimiteerde groep klanten', zegt hij. 'Het zijn niet de volumes als een Model Y of Model 3, waar Tesla als bedrijf op drijft.'

Wel aandacht, maar geen markt in Europa

Ook buiten de Verenigde Staten zat de Cybertruck niet verlegen om aandacht. Met de zogeheten Cyber Odyssey organiseerde Tesla een promotietour langs meer dan honderd locaties in Europa en het Midden-Oosten. En dat terwijl de auto niet regulier was toegelaten tot de Europese markt.

Daar werkte het uitgesproken ontwerp de Cybertruck ook tegen. De scherpe hoeken en harde, zware carrosserie vormden belangrijke obstakels voor de Europese veiligheidsregels. Vooral de eisen voor de bescherming van voetgangers en fietsers stonden een reguliere toelating in de weg. Musks uitspraak 'If you're ever in an argument with another car, you will win' bleek daarmee bijna ironisch: juist de eigenschappen die de Cybertruck zo sterk moesten maken, bemoeilijkten zijn komst naar Europa.

Naast de problemen met het product en de beperkte afzetmarkt is er nog een mogelijke verklaring voor de tegenvallende cijfers: Elon Musk zelf. Tesla is al jarenlang nauw verbonden met zijn topman. Eén bericht op X, eveneens eigendom van Musk, en de hele wereld praat over Tesla. Tegelijkertijd maakte zijn steeds nadrukkelijkere politieke profilering hem tot een polariserende figuur.

De politieke uitingen van Musk zijn Tesla niet in de koude kleren gaan zitten. Het bedrijf kreeg de afgelopen jaren te maken met kritiek, protesten en boycots. Ook Van den Bergh ziet dat Musks politieke bemoeienis vanuit PR-perspectief verkeerd uitpakte, al betwijfelt hij of die negatieve publiciteit doorslaggevend is voor de autoverkoop. Hij wijst op de aantrekkingskracht die Tesla's reguliere modellen nog altijd hebben vanwege hun prijs, efficiëntie, software en laadnetwerk. Uiteindelijk moet volgens hem ook het product zelf kloppen.

Van Cybertruck naar Cybercab

Ondertussen is de positie van Tesla op de automarkt sterk veranderd. Waar het merk volgens Van den Bergh ruim tien jaar geleden vrijwel alleenheerser was op het gebied van elektrische auto's, krijgt het inmiddels stevige concurrentie uit China en Europa. Merken als BYD, Renault, Mercedes-Benz en BMW hebben hun aanbod van elektrische auto's de afgelopen jaren flink uitgebreid.

Tesla moet daardoor opnieuw bepalen waarop het zijn middelen inzet. Van den Bergh begrijpt vanuit die veranderende markt de beslissing om de Cybertruck plaats te laten maken voor de Cybercab. De technologie voor autonoom rijden biedt volgens hem op termijn mogelijk veel bredere commerciële kansen dan een nichemodel dat jaarlijks slechts enkele tienduizenden kopers trekt.

Dat Tesla zo nadrukkelijk afscheid neemt van de Cybertruck, vindt Van den Bergh dan ook een opvallende beslissing. 'Het is zeker een gewaagde stap, maar het is wel weer een stap met impact.' Daarmee weet Tesla volgens hem opnieuw de aandacht te trekken, ook al zal het besluit teleurstellend zijn voor klanten die op hun Cybertruck rekenden.

Tegenvallende verkoopcijfers zijn overigens niet uitsluitend een Tesla-probleem. Ook andere autofabrikanten ervaren moeilijkheden bij de verkoop van elektrische pick-ups. Ford beëindigde eind 2025 bijvoorbeeld de productie van de volledig elektrische F-150 Lightning in zijn oorspronkelijke vorm. De afzetmarkt voor grote, relatief dure elektrische pick-ups bleek minder omvangrijk dan veel fabrikanten aanvankelijk verwachtten.

Een mislukking?

Juist de Cybertruck maakt duidelijk dat wereldwijde naamsbekendheid, een onderscheidend ontwerp en miljoenen online gesprekken geen garantie zijn voor commercieel succes.

Het zou dan ook te makkelijk zijn om de volledige marketingstrategie van de Cybertruck als mislukt te bestempelen. Tesla wist met de auto jarenlang aandacht te genereren, zonder de omvangrijke traditionele reclamebudgetten van andere autofabrikanten. Wat die aandacht indirect voor de merkwaarde en verkoop van andere Tesla-modellen heeft betekend, valt moeilijk vast te stellen. Maar het commerciële resultaat van de Cybertruck zelf blijft ver verwijderd van de ambities waarmee Musk de wagen ooit presenteerde.

De vraag voor marketeers blijft dan ook: hoe waardevol is alle aandacht voor een product wanneer uiteindelijk te weinig mensen bereid blijken het te kopen?