Misschien is het de telefoonangst van jongere generaties pr-medewerkers, misschien het gemak waarmee journalisten online zijn te bereiken, maar inmiddels belt de helft van de pr-professionals zelden of nooit met journalisten. In 2020 was dit nog maar 18 procent.
Dat blijkt uit Het Grote Pers- en PR-onderzoek 2026 van PR-Dashboard, dat is gehouden onder 206 Nederlandse journalisten en 128 PR-professionals.
Het lijkt erop dat minder persoonlijk contact tussen journalisten en pr-professionals niet zonder gevolgen is. Minder dan de helft (41 procent) van de journalisten zegt veel vertrouwen te hebben zijn pr-professionals.
De pr-wereld zelf heeft de pers nog altijd wel hoog zitten. Van de pr-professionals zegt 78 procent veel vertrouwen te hebben in journalisten. Bij ongeveer een kwart van beide groepen is het vertrouwen het afgelopen jaar afgenomen.
Vaker fouten
Ook het belang dat beide partijen aan elkaar hechten is scheef verdeeld. Voor 80 procent van de pr-professionals zijn journalisten belangrijk voor hun dagelijkse werk; de helft noemt ze zelfs zeer belangrijk. Van de journalisten vindt 48 procent pr-professionals belangrijk, tegen 60 procent in 2025. Slechts 11 procent noemt ze zeer belangrijk.
Opvallend is dat pr-professionals journalisten veel vaker op fouten betrappen dan een jaar geleden. Ruim de helft zegt dat regelmatig te doen, tegen 32 procent in 2025. Journalisten zeggen dat in 24 procent van de gevallen over pr-mensen, een lichte daling.
Schuring is er ook rond inzage vooraf. Ruim de helft van de pr-professionals vraagt regelmatig om een artikel voor publicatie te mogen lezen. Journalisten staan daar overwegend neutraal tegenover zolang het om feiten gaat, maar 19 procent is ronduit negatief. Vooral als pr de toon commerciëler wil maken of de inhoud wil aanpassen.
Persbericht wint terrein bij de pers
Opmerkelijk genoeg groeit de waarde van het persbericht juist bij journalisten. Van hen noemt 44 procent persberichten zeer belangrijk voor hun werk, tegen 38 procent vorig jaar.
Bij pr-professionals gaat het de andere kant op: nog 23 procent ziet het persbericht als belangrijkste manier om de pers te benaderen, tegen 38 procent in 2025. De inbox wordt ook rustiger. Ruim de helft van de journalisten (52 procent) krijgt maximaal vijf persberichten per dag, vorig jaar was dat 39 procent.
Tegelijk wordt sneller geschift. Driekwart van de journalisten bepaalt binnen vijf seconden of een bericht nieuwswaarde heeft (2025: 61 procent). Bijna de helft leest niet meer dan een kwart van wat binnenkomt.
Wat journalisten willen is vooral praktisch: bruikbaar beeldmateriaal (64 procent), eenvoudige verwijzingen naar extra informatie (58 procent) en het woord ‘Persbericht’ in de onderwerpregel (41 procent). PR-professionals hechten veel meer aan opmaak (55 procent, tegen 24 procent van de journalisten) en aan leesbaarheid op mobiel (42 procent, tegen 10 procent).
Nabellen door pr-professionals na persberichten gebeurt veel minder. Nog 11 procent volgt een persbericht (bijna) altijd op. Dat is een gemiste kans, vinden onderzoekers. Waar in het verleden nabellen journalisten zich vaak ergerden aan nabellen, vindt 42 procent dat nu helemaal geen probleem, mits er iets toe te voegen is. Een kwart vindt het per definitie opdringerig.
Newsrooms populair
Journalisten vinden graag zelf de informatie die ze nodig hebben. Bijna twee derde van de journalisten (62 procent) bezoekt newsrooms van organisaties waar zij contact mee hebben of over schrijven.
De inhoud van de newsrooms bestaat vooral uit persberichten (in 96 procent van de newsrooms), beeldmateriaal (89 procent) en contactgegevens van de pr-medewerkers (83 procent).
Dit komt overeen met wat journalisten belangrijk vinden. Hoewel er wel nog een
paar verbeterpunten worden genoemd. 42 procent ziet graag meer beeldmateriaal in hoge resolutie. Eenzelfde percentage zou graag zien dat de contactgegevens van de professionals eenvoudiger vindbaar zijn.
AI en minder persoonlijk contact
AI speelt de relatie verder parten. Van de journalisten zegt 87 procent persberichten te ontvangen waarvan ze vermoeden dat AI ze schreef. Slechts 7 procent staat daar positief tegenover, 39 procent negatief. Bijna de helft is minder geneigd zo’n bericht te gebruiken, 12 procent gebruikt het helemaal niet. Genoemde bezwaren: een clichématige stijl, gebrek aan authenticiteit en twijfel over de juistheid.
Het Grote Pers en PR-onderzoek van PR-Dashboard wordt sinds 2012 jaarlijks gehouden. Het is dit jaar gehouden onder 206 Nederlandse journalisten en 128 PR-professionals. Het onderzoek is uitgevoerd door MediaTest. Dit jaar werd het voor het eerst ook in Vlaanderen gehouden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu