Opnieuw een chocolade-revolutie: is dit de Tony’s 2.0 die de sector nodig heeft?

Zeilschip

In de Nederlandse chocoladewereld zijn de rollen traditioneel verdeeld. Aan de ene kant heb je de idealistische 'pioniers' die op kleine schaal laten zien hoe het moet – denk aan Chocolatemakers, dat cacao per zeilschip vervoert en een eigen fabriek op zonne-energie heeft. Aan de andere kant staan de 'schaalbare' merken die de massa weten te bereiken met sterke marketing en trendgevoelige producten, zoals Hands Off.

Deze twee ‘werelden’ komen nu dus samen in The Chocolate Impact Group. Het nieuwe moederbedrijf verenigt de merken Hands Off, Claro en Chocolatemakers onder één vlag. De missie is ambitieus: een integrale aanpak voor mens, planeet en product, met een omzetdoel van 20 miljoen euro in 2030 (ter vergelijking, de omzet van Tony’s, boekjaar ‘24/’25, bedroeg 240 miljoen).

Voorbij de sociale ongelijkheid

De timing van de fusie is niet toevallig. De cacaomarkt kampt met recordprijzen door klimaatverandering, bodemuitputting en mislukte oogsten. ‘Tony’s heeft veel betekend voor de bewustwording rondom misstanden in de cacaoketen, maar wij geloven dat er meer nodig is om het systeem écht te veranderen,’ stelt Kitty Smeeten, oprichtster van Hands Off.

Waar de meeste impact-spelers zich primair focussen op sociale ongelijkheid – het 'slaafvrij-domein' – kiest de nieuwe groep voor een integrale benadering. Naast een leefbaar inkomen voor boeren ligt de focus op biodiversiteitsherstel en CO₂-reductie. De meest tastbare belofte daarvoor is de belofte om voor elke verkochte reep een extra vierkante meter cacaogrond te herstellen. In 2026 zou dit moet dit resulteren in het herstel van 3,4 miljoen vierkante meter grond (iets van 680 voetbalvelden).

Schaalbaarheid als morele plicht

De fusie roept de vraag op of de bijna activistische filosofie van Chocolatemakers niet verwatert in het schap van de reguliere supermarkt. Smeeten ziet dat anders: schaal is juist een voorwaarde voor impact. ‘Je maakt pas echt impact als je groeit,’ zegt zij. Door de kennis van Hands Off op het gebied van trends en retail te koppelen aan de diepe ketenkennis van Chocolatemakers, wordt duurzame chocolade schaalbaar.

De drie merken in de portfolio bedienen elk een eigen segment om kannibalisatie te voorkomen: Hands Off is de 'trend-driver' met 100% plantaardige producten voor de brede massa, Claro is het biologische merk voor de reguliere supermarkt, gericht op biodiversiteitsherstel en single origin cacao en Chocolatemakers tenslotte wil het paradepaardje zijn voor de fijnproever en het bio-kanaal, waar elk detail in de keten geoptimaliseerd is.

De fabriek als hart van de operatie

Een cruciaal onderdeel van de fusie is de eigen fabriek in het Westelijk Havengebied van Amsterdam. Waar veel chocolademerken hun productie uitbesteden aan grote industriële verwerkers (wat volledige transparantie lastig maakt), houdt The Chocolate Impact Group de regie zelf in handen. De fabriek draait op zonne-energie en produceert momenteel al voor Claro en Chocolatemakers. Het doel is om stapsgewijs ook de volledige productie van Hands Off hier onder te brengen.

Rodney Nikkels, oprichter van Chocolatemakers, ziet de samenwerking als een bevestiging van zijn oorspronkelijke visie uit 2011: ‘Alles wat beter kan, moet je ook beter doen. Door de samenwerking met Hands Off vergroten we ons volume en laten we zien dat goede chocolade mogelijk is voor de consument, de boer en de planeet.’

Marketing met een vierkante meter

Door de focus te verleggen naar het herstel van landbouwgrond, zegt de groep een brug te willen slaan tussen sociale en ecologische impact. Vruchtbare grond leidt immers tot een hogere opbrengst voor de boer (People), meer CO₂-opname (Planet) en een betere kwaliteit van de cacao (Product).

Voor marketeers is dit een interessante verschuiving. Waar 'slaafvrij' een moreel appel doet op het schuldgevoel van de consument, biedt 'vierkante meters herstellen' een tastbaar, positief resultaat. Of de consument de 'm2' net zo massaal gaat omarmen als de 'slaafvrije reep', zal de komende jaren moeten blijken. Met aandeelhouders als Doen Participaties en Fair Capital Impact Fund in de rug, heeft The Chocolate Impact Group in ieder geval de middelen om die strijd in het schap aan te gaan.