‘Meer dan de helft van alle organisaties heeft geen bestaansrecht en verdwijnt binnen tien jaar.’ Met deze onverbiddelijke stelling zet organisatiepsycholoog Sven Rickli de verhoudingen in het bedrijfsleven op scherp. Terwijl recordcijfers over verzuim en burn-outs de houdbaarheid van het huidige systeem ondergraven, pleit hij in zijn nieuwe boek Menselijke Revolutie voor een radicale herdefinitie van leiderschap. Geen idealisme, maar een noodzakelijke overlevingsstrategie waarbij de mens niet langer fungeert als middel voor winst, maar als het absolute uitgangspunt van de organisatie.
De onvermijdelijke systeemcrisis
De voorspelling dat de helft van de organisaties binnen een decennium ophoudt te bestaan, is volgens Rickli geen tijdelijke economische dip, maar het definitieve einde van een onhoudbaar model. Er is een kanteling gaande in het algemene bewustzijnsniveau. Zowel de medewerker als de consument kiest steeds bewuster voor wie zij willen werken en bij wie zij producten kopen. Uiteindelijk bepalen zij de bedrijfscontinuïteit.
Consumentengedrag blijft nu vaak nog achter bij de morele standpunten die we hebben. Groene praatjes en duurzame bedoelingen genoeg, maar dan toch wél vliegvakanties, koffers vol goedkope kleding en een barbecue met ribeye. Rickli verwacht echter dat een naderende crisis de systemen versneld zal afbreken. Deze crisis zal niet alleen economisch van aard zijn, maar ook existentieel: we gaan ons afvragen welke organisaties we in moeilijke tijden écht nodig hebben.
Het tipping point ontstaat volgens Rickli wanneer gemak zijn onschuld verliest. Zolang de schade van ons gedrag ver weg voelt, blijven mensen kiezen voor comfort, status en gewoonte. Maar zodra die schade dichtbij komt – in onze portemonnee, gezondheid, gemeenschappen of veiligheid – dan verandert moreel bewustzijn in morele noodzaak. Dan gaan mensen anders kiezen, omdat het oude normaal niet langer houdbaar voelt. Ook technologische ontwikkelingen zoals artificial intelligence (AI) zullen hierin een rol spelen door een herwaardering van menselijke arbeid te forceren.
Waarachtigheid als grootste valkuil
In zijn boek hanteert Rickli voor organisaties vier morele criteria: waardigheid, dienstbaarheid, zorgzaamheid en waarachtigheid. Voor Nederlandse merken ligt de grootste valkuil op het gebied van die waarachtigheid. Veel leiders hebben de neiging om morele vraagstukken enkel abstract en cosmetisch aan de bovenkant te benaderen, in plaats van terug te keren naar de werkelijke essentie en zielsmissie van hun onderneming.
Succesvolle merken laten volgens Rickli zien dat deze waarachtigheid loont. Toen Hema tweehonderd miljoen euro verlies leed, koos de directie bewust voor radicale eenvoud en verbinding met de oorsprong, wat binnen twee jaar leidde tot een winst van zestig miljoen euro.
Ook Zeeman toonde die congruentie in crisistijd door leveranciers tijdens de pandemie volledig door te betalen om de keten te beschermen, ondanks dat de winkels gesloten waren. Toen de winkels weer open gingen, kon Zeeman direct blijven verkopen terwijl concurrenten lege schappen hadden; zij kregen immers als eerste de spullen geleverd. Goed zijn voor de keten is dus niet alleen moreel juist, maar ook zakelijke wijsheid.
Waarom hun bestaansrecht wankelt
Volgens de criteria van Rickli en internationale standaarden zoals B Lab staat het morele bestaansrecht van de volgende bekende merken zwaar onder druk:
Shell (Fossiele energie): Hoewel diep ingebed in de samenleving, blijft het kernmodel verbonden met fossiele productie. B Lab sluit directe betrokkenheid bij de olie- en gasindustrie in principe uit.
Tata Steel (Zware industrie): Essentieel voor de werkgelegenheid, maar het RIVM linkt de specifieke uitstoot in de IJmond rechtstreeks aan verhoogde gezondheidsrisico's voor omwonenden.
Marlboro / Philip Morris (Tabak): Een verdienmodel dat volledig afhankelijk is van chemische verslaving en ziekte mist in de kern elk mensgericht bestaansrecht.
Toto / Nederlandse Loterij (Gokken): Ondanks dat opbrengsten deels terugvloeien naar de sport, blijft de morele spanning groot. Gokschade leidt aantoonbaar tot armoede en mentale problemen.
Shein (Fast fashion): Gebouwd op extreme overproductie en een wegwerpcultuur. Onderzoeken tonen werkweken tot 75 uur bij leveranciers en incidenten met kinderarbeid in de keten.
Wanneer macht morele begrenzing mist
Grote marktleiderschap is volgens Rickli geen bewijs van maatschappelijk bestaansrecht. Volgens de systematiek van B Lab (de organisatie achter de B Corp-certificering) zijn bepaalde sectoren fundamenteel onverenigbaar met een economie die goed wil zijn voor de mens en planeet. Wat ontbreekt bij veel marktleiders is niet geld, macht of talent, maar morele begrenzing. Een organisatie heeft pas bestaansrecht wanneer haar bijdrage groter is dan haar schade.
Bedrijven die leven van verslaving, vervuiling, uitputting of afwenteling, verliezen hun maatschappelijke legitimiteit. Merken als Shein en Amazon verkopen respectievelijk spotgoedkope mode en gemak, maar de menselijke prijs op de werkvloer en in de keten is extreem hoog. Of neem de gokindustrie, zoals TOTO en Bet365: zij verdienen aan de optimalisatie van verliesgedrag, wat kan leiden tot mentale problemen en financiële stress. Wanneer de mensheid in opstand komt en stopt met consumeren bij dit soort partijen, verliezen zij volgens Rickli onherroepelijk hun relevantie.
Grote merken als minimaatschappij
Grote marktleiders in de retailsector moeten bovendien meer maatschappelijke verantwoordelijkheid durven dragen, wat Rickli betreft. Zij dienen zichzelf te beschouwen en te gedragen als een minimaatschappij. Omdat mensen een groot deel van hun wakkere tijd op de werkvloer of in winkels doorbrengen, ligt juist daar de kans om maatschappelijke problemen zoals eenzaamheid en polarisatie aan te pakken.
Polarisatie kun je bijvoorbeeld uitstekend oplossen binnen de muren van een organisatie. Er is geen plek waar zoveel mensen met verschillende voorkeuren en achtergronden samenkomen. ‘Door mensen met verschillende politieke of religieuze overtuigingen bewust samen te brengen, haal je ze uit hun bubbel en creëer je echte verbinding.’
De transformatie naar het nieuwe geweten
Voor de traditionele marketeer, die van oudsher primair stuurt op kortstondige transacties en financiële return on investment (ROI), vraagt de menselijke revolutie om een fundamentele omslag, denkt Rickli. Resultaat en menselijkheid moeten niet langer als een dualiteit worden gezien. Sociale loyaliteit – het creëren van echte fans en ambassadeurs – is de krachtigste marketingvorm die er bestaat.
Een op de mens gerichte marketingstrategie meet expliciet de positieve impact van producten en diensten op het welzijn en de gezondheid van de klant. Marketing moet niet alleen rapporteren over bereik en conversie, maar ook over menselijke uitkomsten: ervaren klanten minder stress? Worden ze er gezonder van? Dit vraagt om nieuwe mission statements. Denk aan een supermarkt die zweert: ‘Wij maken de gezonde, eerlijke en duurzame keuze de meest logische keuze voor ieder huishouden.’
Geen schaamlappen, maar structurele oplossingen
De marketingdiscipline moet transformeren van een instrument voor oppervlakkige 'schaamlappen' of purpose washing naar het daadwerkelijke geweten van de organisatie. Als een fastfoodketen zoals McDonald’s kampt met zwerfafval, past daar geen defensieve marketingboodschap bij in de trant van ‘het wordt elke dag opgeruimd’. Zwerfafval ligt er rond die filialen namelijk zo goed als altijd. ‘Er is een structurele oplossing nodig. Dit kan door een substantieel deel van de winst te alloceren aan een onafhankelijke stichting die het probleem in de buitenwereld actief opruimt.’
Interne cultuur wordt daarmee onlosmakelijk onderdeel van externe marketing. Een organisatie die intern onmenselijk functioneert, kan extern nooit geloofwaardig menselijkheid verkopen. De gezondste cultuur wordt de sterkste vorm van recruitmentmarketing. ‘Organisaties die deze maatschappelijke rol de komende jaren niet opeisen, zullen hun relevantie onherroepelijk verliezen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu