Het is de ultieme paradox voor de moderne marketeer: hoe verkoop je ‘minder’? Terwijl we de grenzen van de planeet in recordtempo overschrijden, onderzoekt PhD-kandidaat Maddy Vollebregt (UvA) hoe consumptiereductie en consumentenwelzijn hand in hand kunnen gaan. De conclusie? ‘Als je uitsluitend focust op transacties, word je als merk inwisselbaar.’
We leven op de pof bij de natuur. Ieder jaar is ons ecologische budget eerder op, en rijke economieën voeren de ranglijst van overconsumptie aan. De roep om absolute consumptiereductie klinkt luider dan ooit, maar concrete richtlijnen ontbreken. Want wat is 'genoeg'? Moeten we onze smartphone zeven jaar houden? Mogen we nog maar vijf nieuwe kledingstukken per jaar kopen?
Maddy Vollebregt, die haar promotieonderzoek doet aan de Universiteit van Amsterdam, zoekt naar de sweet spot: het punt waarop consumptie bijdraagt aan geluk zonder de aarde onherstelbaar te schaden. Recent deelde zij haar inzichten tijdens een Swocc-lezing. Haar boodschap aan de marketingwereld is even idealistisch als confronterend: we moeten van hedonisch plezier (korte termijn) naar ‘eudaimonisch’ welzijn (zingeving, lange termijn).
Rust in de kledingkast, rust in het hoofd
In haar diepte-interviews met consumenten ontdekte Vollebregt een opvallend verschil tussen productcategorieën. ‘Mensen staan verrassend open voor het langer houden van hun telefoon of het beperken van kledinginkopen,’ vertelt ze. ‘Ze zien de directe voordelen: het bespaart geld en creëert letterlijk fysieke en mentale ruimte.’
Het punt is helder: ontspullen maakt het leven lichter en overzichtelijker. Waar de overvolle kledingkast vaak symbool staat voor de fysieke last van overconsumptie, zorgt minder bezit juist voor minder 'ruis' in het dagelijks leven. Consumenten ervaren een hernieuwd gevoel van controle wanneer ze niet langer slaaf zijn van de voortdurende cyclus van pakketjes bestellen en retourneren. Het resultaat is een opgeruimd huis én een opgeruimd hoofd.
Weerstand bij de ‘ervaringsconsumptie’
De weerstand zit echter in de hoek van de ‘ervaringsconsumptie’: vlees eten en vliegen. Daar ervaren mensen weerstand (reactance), legt Vollebregt uit. ‘Eten en reizen zijn diep verbonden met sociale activiteiten en plezier. Het wordt gezien als een essentieel onderdeel van ons welzijn. Om dat te veranderen, is meer nodig dan alleen een moreel appèl.’
Het einde van groei als enige dogma
Voor marketeers is de boodschap van Vollebregt contra-intuïtief. Hun KPI is doorgaans ‘meer’. Toch ziet zij een verschuiving. ‘Het is de taak van een merk om waarde toe te voegen aan de levens van mensen. Voor merken die alleen bestaan om geld te verdienen, zal dit heel moeilijk zijn. Maar je kunt als bedrijf overleven zonder de obsessie met constante groei.’
Vollebregt wijst op alternatieve businessmodellen. Denk aan reparatieservices, deelplatforms of inruilprogramma’s. Patagonia is het bekende schoolvoorbeeld met hun reparatieservice en tweedehandsplatform, maar ook Fairphone probeert de keten te doorbreken. ‘Hoewel,’ plaatst ze een kanttekening, ‘ook zij willen groeien. Er is een risico op het rebound-effect: als we besparen op het ene, geven we het geld vaak weer uit aan iets anders dat belastend is.’
De uitdaging voor merken is om relevant te blijven zonder de planeet uit te putten. ‘Vraag jezelf als merk af: waarom verkopen we dit? Is het een echte behoefte of een sociaal geconstrueerde behoefte? Verbetert dit het leven van de consument zonder grote schade aan te richten?’
3 tips van Maddy Vollebregt voor marketeers:
1. Stop de groei-obsessie: Onderzoek of je waarde kunt toevoegen via alternatieve modellen zoals sharing, swapping of reparatie. Focus op de lifetime value van de klant, niet op het volume.
2. Maak minderen leuk: Gebruik gamification en sociale aspecten. Consumptiereductie moet niet voelen als een straf, maar als een verrijking van het leven (meer tijd, meer geld, minder stress).
3. Wees radicaal eerlijk: Of het nu gaat om de ingrediënten van een vegaburger of de noodzaak van een nieuwe aankoop; transparantie bouwt het eudaimonisch welzijn van je consument op.
Framing: Geluk als verkoopargument
Hoe presenteer je consumptiemindering zonder dat de consument zich gestraft voelt? Vollebregt pleit voor een positieve insteek. In plaats van te focussen op wat je niet mag (‘Eet geen vlees, want het is slecht’), kan de focus liggen op wat het je oplevert. ‘Focus op mentale rust, financiële vrijheid en de kwaliteit van de ervaring. Framing is alles.’
Ze droomt zelfs van een gedragsverandering aan de digitale kassa. Stel je voor dat een retailer als Bol.com bij de check-out vraagt: ‘Weet je zeker dat je dit echt nodig hebt?’ ‘Het is een tactiek die overheden zouden kunnen reguleren,’ suggereert ze. Hoewel ze toegeeft dat dit in een competitieve markt lastig is – de consument klikt immers zo door naar de buurman – gelooft ze dat gamification een sleutelrol kan spelen. ‘Maak consumptiemindering leuk. Denk aan kledingruilfeestjes of competities in tweedehands shoppen op televisie. Maak het creatief en sociaal.’
De vleesvervanger-dip
Opvallend is de huidige stagnatie in de verkoop van vleesvervangers in Nederland. De doelstelling van 60% plantaardig in 2030 lijkt verder weg dan ooit. Vollebregt ziet hier een marketinguitdaging. ‘Mensen hebben koudwatervrees voor producten als tofu. De industrie heeft te veel ingezet op ultra-bewerkte vervangers die vaak niet gezonder zijn dan een puur stukje vlees.’
Haar advies? Wees eerlijk over de ingrediënten en zorg dat de prijs en smaak écht concurrerend zijn. Daarnaast spelen defaults een rol. ‘Als de standaardoptie in een restaurant plantaardig is, verandert de norm. Maar ook hier geldt: pas op voor de weerstand. Mensen willen zich niet gepusht voelen.’
Eudaimonisch welzijn: de nieuwe KPI
De kern van de transitie ligt volgens Vollebregt in het onderscheid tussen hedonisch en eudaimonisch welzijn. Waar hedonisme draait om kortstondig genot en de snelle endorfine-kick van een nieuwe aankoop, staat eudaimonie voor een dieper, langdurig gevoel van voldoening en betekenis.
‘Als merk kun je dat diepere welzijn ondersteunen door je klanten te helpen met bewuste keuzes,’ besluit Vollebregt. ‘Dat bouwt een veel sterkere, loyalere band op dan de volgende kortstondige koopkick. De marketeer van de toekomst verkoopt geen spullen, maar betekenis.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu