Duurzaamheid als onderscheidende groeistrategie in de cosmetica-industrie lijkt zijn glans te verliezen. Nieuw onderzoek van marktonderzoeksbureau Behavio laat zien dat consumenten in Nederland steeds minder expliciet kijken naar duurzame verpakkingen of ethische praktijken bij de aankoop van verzorgingsproducten. Slechts 39 procent van de ondervraagden hecht belang aan navulverpakkingen, 36 procent aan ethische productie. Wat wél telt, is kwaliteit (78 procent), welzijn en ontspanning (72 procent) en betaalbare luxe (67 procent).
Volgens Jiri Boudal, CEO van Behavio, is de markt voor duurzaamheid verzadigd. ‘The Body Shop en Rituals hebben duurzaamheid decennia geleden als niche gepositioneerd. Voor nieuwe of kleinere merken is het vrijwel onmogelijk om op dit terrein te concurreren. De echte groeikansen liggen in kwaliteit en welzijn.’
Duurzaamheid als hygiëne-eis
Voor Dr. Hauschka Benelux is deze verschuiving geen reden tot paniek. CEO Jantien Kroese-van den Berg benadrukt dat duurzaamheid voor het merk altijd een fundament is geweest, niet slechts een marketingtrend. ‘Consumenten van 25–40 jaar zien duurzaamheid inmiddels als basisvoorwaarde. Ze verwachten dat ieder merk er actief mee bezig is. Voor ons is duurzaamheid geen onderscheidende factor meer, maar een hygiëne-eis. Wij werken al sinds 1967 met 100 procent natuurlijke ingrediënten, biodynamische teelt en langdurige fairtrade-partnerschappen.’
Volgens Kroese-van den Berg sluit de huidige focus van consumenten op kwaliteit en welzijn naadloos aan bij de merkfilosofie: ‘Het gaat niet om een tegenstelling. Consumenten verwachten duurzaamheid als vanzelfsprekend én zoeken daarnaast producten die écht bijdragen aan hun gezondheid en dagelijks welzijn.’
Kwaliteit en effectiviteit blijven kern
Dr. Hauschka blijft haar merkbelofte ongewijzigd. Het merk, ontstaan uit de visie van Rudolf Hauschka, richt zich op het zelfherstellend vermogen van de huid. ‘Onze producten geven kleine impulsen via pure plantenextracten, zodat de huid haar natuurlijke balans kan terugvinden. Het gaat niet om symptoombestrijding, maar om ondersteunen en herstellen,’ zegt Kroese-van den Berg.
Het merk benadrukt dat ‘natuurlijk’ geen marketingclaim is, maar de kern van de productiewijze. Producten bestaan uit planten- en kruidenextracten uit eigen biodynamische tuinen en langdurige fairtrade-projecten wereldwijd. Onafhankelijkheid via de Wala Foundation maakt het mogelijk om biodiversiteit en kwaliteit voorop te stellen, zonder winstmaximalisatie boven duurzaamheid te plaatsen.
Betaalbare luxe voor een brede doelgroep
Behavio’s onderzoek laat zien dat betaalbare luxe steeds belangrijker wordt. Dr. Hauschka speelt hierop in met een zogenaamde entry-prestige positionering: hoogwaardige biologische kwaliteit voor een eerlijke prijs. Kroese-van den Berg: ‘We adviseren een drie stappenritueel: reinigen, versterken en verzorgen. Zo bereikt de consument een optimaal resultaat zonder overconsumptie. Met travel sizes vanaf 15 euro kunnen mensen kennismaken met onze producten.’
De strategie is gericht op toegankelijkheid zonder concessies aan kwaliteit of duurzaamheid. ‘Betaalbare luxe dus. Hoogwaardige biologische verzorging die voor veel mensen bereikbaar blijft,’ aldus Kroese-van den Berg.
Generatieverschillen in waardering
Volgens Kroese-van den Berg bestaan er wel generatiedifferentiaties in de perceptie van duurzaamheid. Jongere consumenten, zoals Gen Z en jonge Millennials, beschouwen duurzaamheid als vanzelfsprekend en zoeken vooral authenticiteit. ‘Ze willen merken die doen wat ze zeggen, transparant zijn over ingrediënten en effectiviteit. Daar sluit Dr. Hauschka naadloos op aan. Al onze producten zijn Natrue-gecertificeerd en ondersteunen het zelfherstellend vermogen van de huid. Dat verhaal spreekt alle generaties aan, maar vooral de jongste consumenten waarderen dit enorm.’
Conclusie: kwaliteit en welzijn als nieuwe drivers
Behavio’s cijfers tonen aan dat duurzaamheid nog steeds relevant is, maar niet langer het belangrijkste onderscheidingsmiddel. Voor kleinere merken is het moeilijk om hierop te concurreren, middelgrote merken moeten alternatieve consumentenbehoeften vinden, en grote merken kunnen duurzaamheid beter als secundaire boodschap inzetten.
Dr. Hauschka laat zien dat een merk dat al decennia op natuurlijke en duurzame principes is gebouwd, geen concessies hoeft te doen. Kwaliteit, effectiviteit en welzijn blijven de kern, terwijl duurzaamheid als vanzelfsprekende hygiëne-eis hand in hand gaat met betaalbare luxe. Zoals Kroese-van den Berg het samenvat: ‘Onze producten geven de huid pure plantenkracht en luxe, voor een brede groep consumenten — en dat blijft ons verschil maken, ook in een markt waarin duurzaamheid niet langer een onderscheidende factor is.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu